El mercado mundial de programas de fidelización está valorado en 180.000 millones de dólares en 2022 (estimación). Se prevé que el mercado crezca a una CAGR del 5-6 por ciento hasta alcanzar los 179-191.000 millones de dólares entre 2022 y 2026 (previsión).1.
Los programas de fidelización han pasado de ser simples tácticas de marketing basadas en recompensas y centros de costes a avanzados centros neurálgicos de datos, marketing y captación de clientes. Ahora son un elemento esencial de las estrategias empresariales de muchas compañías. Impulsan el crecimiento en diversos mercados e industrias de todo el mundo y, en algunos casos, se convierten en importantes centros de beneficios.
Las formas en que los programas de fidelización suelen generar ingresos para una empresa pueden clasificarse en seis categorías:
- Adquisición
- Gastar
- Compromiso
- Retención
- Defensa
- Utilización de datos
Para ayudar a explicar cada una de las categorías anteriores, he utilizado uno de los programas de fidelización de más éxito en Australia, Mecca Beauty Loop, para mostrarlo en la práctica real.
La Meca de la Belleza
Mecca Beauty Loop es un programa de fidelización basado en niveles que desbloquea recompensas a medida que se asciende de nivel. La joya de la corona son las Beauty Loop Boxes, que son cajas llenas de muestras de productos de belleza que los miembros reciben cuatro veces al año (y que deben recoger en la tienda - más sobre esto más adelante). Cuanto más alto sea el nivel, mayor será la calidad de las muestras que contienen estas cajas.
Todos los niveles reciben un regalo de cumpleaños cada año y muestras gratuitas con pedidos en línea superiores a 25 $. Los miembros de los dos niveles superiores también disfrutan de aplicaciones de maquillaje gratuitas e invitaciones exclusivas a eventos. Entre ellos, clases magistrales en tiendas y sesiones de preguntas y respuestas con los fundadores de la marca.
1. Adquisición
La captación de nuevos clientes genera ingresos adicionales, pero puede resultar cara. Según la investigación y los datos de Loyalty & Reward Co, el aumento de los costes de adquisición de terceros es una tendencia constante en los principales sectores. Muchas empresas invierten más dinero en sus propias estrategias formalizadas de fidelización de clientes para combatir este gasto creciente.
La mayoría de las empresas asocian dos métricas relacionadas con la adquisición:
- ARPNC: ingresos medios por nuevo cliente, o cuánto contribuye cada nuevo cliente al flujo de ingresos de la empresa de media durante un periodo definido.
- CPA: coste por adquisición, es decir, la cantidad de dinero que se gasta por término medio en adquirir un nuevo cliente.
Los programas de fidelización son una excelente herramienta estratégica para hacer crecer la ARPNC al tiempo que se reduce el CPA.
Mecca Beauty Loop: la singularidad del programa, unida a las recompensas extremadamente relevantes que los miembros reciben trimestralmente, refuerza la propuesta de valor de la marca y desempeña un papel fundamental para que los clientes quieran unirse al programa, mejorar el embudo de conversión y, en última instancia, la adquisición. En particular, el programa es fundamentalmente muy sencillo pero valioso para la mayoría de los clientes. Esto es poderoso en dos aspectos: (a) los miembros pueden realmente desbloquear (y ver que están desbloqueando) valor de forma consistente. Y (b) los afiliados se sienten animados a hablar de su caja por la afinidad que genera con la marca.
2. Gastar
Influir en los clientes existentes para que gasten más puede ser mucho más rentable que captar nuevos clientes.
La mayoría de las empresas asocian dos métricas relacionadas con los gastos:
- ARPC: ingreso medio por cliente, o cuánto contribuye cada cliente al flujo de ingresos de la empresa de media durante un periodo definido. Una alternativa es el ingreso medio por usuario (ARPU).
- AOV: valor medio de pedido, o importe medio de transacción gastado por los afiliados a lo largo del tiempo. Se calcula dividiendo el importe total gastado por el número de transacciones realizadas en el periodo.
Los programas de fidelización son la estrategia de marketing ideal para aumentar el ARPC y el AOV.
Mecca Beauty Loop - La brillantez de este programa reside en su capacidad para incentivar el gasto de los socios. Lo que a su vez genera importantes ahorros para Mecca. Es una situación en la que todos ganan:
- Gasto: proporcionando a los socios cajas de muestras de productos de belleza cuatro veces al año, que deben recoger en la tienda. Esto supone una valiosa oportunidad de venta para Mecca, ya que los socios acuden a la tienda y ven todas las nuevas gamas de productos.
- Ahorro: el modelo comercial en el que se basa el programa es muy rentable para Mecca. Las marcas de belleza pagan por las muestras incluidas en las cajas Beauty Loop como forma de llegar a la base de miembros altamente comprometidos. Esto proporciona a Mecca una recompensa eficiente, lo que significa que es un coste barato para Mecca, pero tiene un alto valor percibido por el miembro.
3. Compromiso
La implicación efectiva de los clientes no sólo aumenta su satisfacción y fidelidad, sino que también fomenta la promoción y el boca a boca. Al implicar activamente a los clientes, las empresas pueden recabar información valiosa, anticiparse a sus necesidades y crear experiencias personalizadas que mejoren la satisfacción general. En última instancia, un compromiso sólido con el cliente contribuye a aumentar el valor vitalicio y el éxito empresarial a largo plazo.
Mecca Beauty Loop - Mecca sigue involucrando a todos los miembros a través de diferentes puntos de contacto en momentos transaccionales y no transaccionales. A través de los canales sociales: Instagram, TikTok y el grupo de Facebook Mecca Chit Chat. Mecca ha creado una plataforma para el verdadero compromiso y la capacidad de los miembros para aprender más acerca de los productos y compartir sus pensamientos con los demás.
4. Retención
La retención se refiere a la capacidad de una empresa para conservar a sus clientes durante un periodo de tiempo. Implica estrategias y esfuerzos para mantener la fidelidad de los clientes, minimizar la rotación y fomentar la repetición.
Aunque varía mucho según el sector, puede ser entre 5 y 25 veces más caro adquirir un cliente que retenerlo. Además, aumentar la tasa de retención de clientes en un 5% puede incrementar los beneficios entre un 25% y un 95%[.2]
La mayoría de las empresas asocian dos métricas relacionadas con la retención:
- Churn: porcentaje de clientes existentes a principios de año que siguen siendo clientes a finales de año.
- CRC: coste de retención de clientes, o importe medio que cuesta retener a un cliente en riesgo de abandono. Se calcula sumando todos los costes incrementales asociados a la retención de un cliente divididos por el número activo de clientes en el periodo.
La rotación de clientes suele expresarse en porcentaje y no en volumen real. Las empresas esperan que algunos de sus clientes dejen de gastar en algún momento. En épocas de gran crecimiento, el número de clientes perdidos también puede aumentar. Sin embargo, la proporción relativa de clientes perdidos en función de los clientes existentes es una métrica más crítica.
Mecca Beauty Loop: a través de su modelo basado en niveles, Mecca comprende en qué punto del camino se encuentra cada socio. Ya se trate de miembros de alto valor, miembros desvinculados y todos los que se encuentran en el medio. Al segmentar cada uno de estos grupos, Mecca puede comunicar mensajes específicos que son relevantes y deseados por el miembro. Lo que, en última instancia, ayuda a evitar las bajas. Por ejemplo, Mecca puede invertir más tiempo y recursos en sus segmentos de alto valor a través de eventos especiales y mayores descuentos, asegurándose de que no abandonan, ya que este segmento, aunque pequeño, proporcionará un gran porcentaje de ventas e ingresos a la empresa. Por su parte, los miembros que no se comprometen pueden recibir un correo electrónico con una oferta genérica para intentar que vuelvan a comprometerse.
5. Defensa
Los operadores de programas de fidelización con mejores prácticas se esfuerzan por convertir a sus miembros en defensores y promotores de la marca. Esto puede medirse de diversas formas, como el Net Promoter Score (NPS).
Los operadores de programas de fidelización pueden sacar provecho de la promoción invitando a los miembros a hacer comentarios (a veces incentivados). Participando de forma positiva en los canales de redes sociales de la marca o proporcionando incentivos por recomendación.
Las empresas pueden optar por invertir en exceso en estos miembros, para aumentar la cuota de cartera y garantizar la retención a largo plazo. Esto también puede contribuir a la captación mediante la promoción del producto o servicio por parte de sus defensores, lo que ayuda a minimizar el coste de captación.
Mecca Beauty Loop -Mecca ha creado los canales sociales; Instagram, TikTok y el grupo de Facebook Mecca Chit Chat, para que los miembros se unan, interactúen con otros miembros y aprendan más sobre la marca. Esto proporciona un ecosistema fantástico para que los miembros construyan su conocimiento de la marca y se acerquen a convertirse en defensores. Esto permite a Mecca sacar partido de la teoría de la identidad social, según la cual el sentido de identidad de una persona se basa en su pertenencia a distintos grupos. Tajfel (1978)3 Tajfel teorizó que los grupos a los que las personas pertenecían como clases sociales (como equipos deportivos, familias, grupos de amigos, lugares de trabajo, etc.) eran una fuente importante de orgullo y autoestima.
6. Utilización de datos
Los programas de fidelización se encuentran en una posición única para recopilar datos de primera y de ninguna parte. Al ofrecer un intercambio de valor, un programa de fidelización puede hacer que los afiliados compartan sus datos. En última instancia, esto ayuda a analizar y personalizar las comunicaciones, las ofertas y las experiencias de los miembros.
Mecca Beauty Loop: el programa basado en niveles permite a Mecca tener una visibilidad total de lo que compra cada miembro y en qué nivel se encuentra. Los canales de las redes sociales nos permiten saber cómo se sienten los usuarios y qué les gusta. En conjunto, estos datos proporcionan a Mecca una información asombrosa y la capacidad de crear futuros programas y ofertas en función de los deseos de los socios.
En resumen
Los programas de fidelización ya no se limitan a ofrecer recompensas; se han convertido en sofisticadas herramientas que impulsan un crecimiento y una rentabilidad significativos.
Mecca Beauty Loop es un ejemplo de cómo los programas de fidelización eficaces pueden generar ingresos adicionales en seis categorías clave: adquisición, gasto, compromiso, retención, promoción y utilización de datos. Al ofrecer recompensas por niveles, implicar a los miembros a través de diversos puntos de contacto y utilizar los datos para personalizar las interacciones, Mecca Beauty Loop consigue aumentar la fidelidad de los clientes e impulsar el crecimiento.
En resumen, los programas de fidelización abren oportunidades reales para que las empresas aumenten sus ingresos transformando las relaciones con los clientes en vínculos duraderos y rentables. Mediante la implantación de un programa de fidelización bien diseñado, las empresas pueden lograr un crecimiento sostenido y una ventaja competitiva en sus mercados.
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- Inteligencia de mercado de los programas de fidelización - omg.com.pr/loyalty-programs-market-outlook ︎
- Gallo, A, 2014, 'The value of keeping the right customers', https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers consultado el 14 de julio de 2023 ︎
- Tajfel, H. & Turner, J. C., 1978, 'An Integrative Theory of Intergroup Conflict', The social psychology of intergroup relations, pp33-47 ︎
