El FiftyUp Club se creó en 2013 para ayudar a los mayores de 50 años a acceder a descuentos, ofertas especiales e información. El FiftyUp Club se construyó sobre la simple creencia de que las personas mayores de 50 años son a menudo los mejores clientes que una empresa puede esperar. Suelen ser menos arriesgados, más valiosos y se quedan con proveedores que les gustan y respetan. El modelo FiftyUp Club utiliza el poder de compra combinado de más de 490.000 socios. Para trabajar con proveedores de bienes y servicios esenciales para el hogar y ver si pueden negociar un mejor valor para los miembros.
Adhesión al programa
El proceso de afiliación es muy sencillo y puede realizarse en línea o por teléfono. Basta con facilitar una dirección de correo electrónico o llamar al número facilitado para registrarse. Tampoco es necesario demostrar que se es mayor de 50 años.
Una vez que haya completado el proceso de registro en línea, se le preguntará sobre la factura en la que más le gustaría ahorrar dinero. Esto le llevará a una página dedicada al descuento u oferta del proveedor en cuestión. O puede saltarse este paso e ir a la página de inicio que contiene todas las ofertas. También recibirá un correo electrónico genérico de bienvenida en el que se destacan varias de las ofertas con hipervínculos que le llevarán a la página de inicio del sitio web.
Creo que el Club FiftyUp ha perdido una gran oportunidad para mostrar mejor el programa e incentivar a los miembros. Lo que les iniciará en su viaje para explorar y utilizar el programa.
Según Murphy, "las semillas del churn se plantan pronto"1 y esto subraya aún más que los primeros días de la relación con un nuevo afiliado son fundamentales para informarle sobre el programa. Además de convencerles de que podrán acceder a un valor continuo, reduciendo así la probabilidad de que se desvinculen inmediatamente o a largo plazo. El proceso de incorporación se perfila como una estrategia fundamental para ampliar el valor duradero derivado de la participación de los afiliados.
Buenas prácticas
Los operadores de programas y consultores de fidelización con mejores prácticas emplean sofisticados procedimientos de incorporación. No sólo educan, sino que también despiertan el entusiasmo de los afiliados por el programa. Este enfoque anima a los usuarios a embarcarse en un viaje de autodescubrimiento de las ofertas del programa. Guiando a los afiliados en sus primeros pasos para reclamar su recompensa inicial. Motivándoles para que realicen transacciones posteriores en etapas más tempranas de su proceso de compra. Esto les inspira a compartir sus encuentros positivos con conocidos. Estos operadores orquestan una experiencia de incorporación polifacética.
Guiar a un nuevo afiliado hacia la consecución de su primera recompensa es un factor fundamental para fomentar un compromiso sostenido. Aunque no se trata de un programa de fidelización tradicional en el que los afiliados pueden ganar puntos adicionales o subir de nivel. Existe la posibilidad de sorpresa y deleite. Por ejemplo, un descuento único que vaya más allá del descuento habitual para socios. Para fomentar la repetición de las compras y conseguir que los afiliados se comprometan con el programa.
Beneficios para los miembros
Como programa, el Club FiftyUp es un modelo muy sencillo que no incluye puntos ni niveles. El modelo es un programa de beneficios para miembros que ofrece descuentos y ofertas especiales en una serie de bienes y servicios esenciales para el hogar. Las categorías incluyen energía, banca, telecomunicaciones y una gama de seguros.
FiftyUp Club utiliza su amplia base de miembros para negociar descuentos exclusivos con los socios que forman parte del programa. No hay que pagar nada para unirse al programa y FiftyUp Club obtiene sus ingresos del pago de comisiones. Estos pagos los realizan los socios cuando un miembro realiza una transacción. Una vez que un miembro hace clic en una oferta dentro del sitio web de FiftyUp Club, se le redirige a una URL única dentro del sitio web del socio. De este modo, cualquier transacción puede atribuirse a FiftyUp Club.
Un ejemplo de ello es Noble Oak Life Insurance, que ofrece un descuento del quince por ciento a todos los socios. A continuación, pagan a FiftyUp Club una comisión del quince por ciento de la prima por cada socio que se convierta.
Mejoras del programa
Me gusta mucho este modelo, ya que no le cuesta nada al socio. Obviamente, los socios tienen mucho margen si todavía pueden pagar estas comisiones y obtener beneficios. Hay más cosas que el Club FiftyUp podría hacer para mejorar este programa y recompensar a sus socios.
Hay tres áreas clave en las que yo me centraría para empezar a mejorar este programa. Las ofertas de los socios, el proceso de adhesión y la personalización.
1. Ofertas de socios
En la actualidad, hay once ofertas de socios a disposición de los afiliados. No he notado que hayan cambiado mucho en los últimos meses. Aprecio que el Club FiftyUp se centre en bienes y servicios esenciales para el hogar que puedan ayudar con la crisis del coste de la vida. Pero sigue habiendo una gran oportunidad para incluir ofertas adicionales que puedan interesar a quienes disponen de ingresos. Por ejemplo, socios que apoyen los viajes, como empresas de caravanas, alquiler de coches, hoteles, empresas turísticas o cruceros. Incluso socios que apoyen la reducción de tamaño, como sitios de comparación inmobiliaria, ayuda para la tasación de propiedades, comunidades de estilo de vida, empresas de mudanzas, etc.
Los socios adicionales proporcionarán más valor a los miembros. Proporcionando una forma de que FiftyUp Club se mantenga comprometido y atraiga a los miembros de nuevo al sitio. También podría aportar más ingresos a FiftyUp Club a través de comisiones adicionales.
2. Proceso de adhesión
Aunque puede resultar tentador que el programa de fidelización solicite grandes cantidades de datos como parte del proceso de inscripción. Esto puede reducir significativamente los índices de finalización de las inscripciones. Las mejores prácticas utilizan el equilibrio. Aunque el FiftyUp Club se adhiere a este principio de sólo pedir una dirección de correo electrónico para unirse. El FiftyUp Club no tiene ninguna otra solicitud ni oportunidad de obtener información adicional tras el registro. Flybuys es un líder del sector en este espacio, como se destaca en el siguiente estudio de caso:
Flybuys2
Una vez completado el proceso de registro, el programa de fidelización flybuys invita a los nuevos miembros a rellenar una sección de perfil. Este incluye campos para el teléfono de casa y del trabajo, la dirección residencial y postal, el número de personas que viven en el hogar, incluido el número de personas menores de 18 años y cualquier mascota, el número de coches, si el miembro es propietario de su propio negocio, el mes del año en el que tiene intención de revisar su seguro de hogar, seguro de coche y contrato de telefonía móvil, la frecuencia con la que coge vuelos para viajes personales, a qué programas de fidelización es miembro, los productos de telefonía móvil, televisión de pago e Internet que utiliza, los hábitos de compra por Internet y el comportamiento de compra de alcohol.
Toda esta información es muy valiosa para que flybuys elabore un perfil completo del afiliado, mientras que para el afiliado es totalmente voluntaria.
No espero que el Club FiftyUp esté a la altura de Flybuys. Pero se puede aprender mucho de esto para mejorar el programa mediante una mejor comprensión de lo que les interesa a sus miembros y de los canales a través de los que quieren que se les comunique.
3. Personalización
La personalización es ahora una expectativa de los consumidores, lo que la convierte en un factor crítico de éxito para todas las empresas. Los estudios demuestran que:
- El 71% de los consumidores espera personalización
- El 76% se frustra cuando no lo recibe
- El 72% espera ser reconocido como persona
- El 78% es más propenso a repetir sus compras en empresas que personalizan sus productos.
- 78% y más propensos a recomendar empresas que personalizan a familiares y amigos.2
Las empresas que personalizan suelen crecer a un ritmo más rápido y generar más ingresos; algunos estudios citan aumentos de ingresos del 5%-15% atribuidos directamente a la aplicación con éxito de la personalización.
Al integrar los datos de los clientes procedentes de diversos canales, los operadores de programas pueden identificar patrones y tendencias, que pueden utilizarse para optimizar las estrategias de marketing y ofrecer contenidos altamente personalizados. Como se destaca en el estudio de caso de Flybuys, esto comienza en la primera interacción con un nuevo miembro y continúa con cada punto de contacto desde ese día en adelante.
Comunicación por correo electrónico
Desde que me uní al programa, recibí un correo electrónico de bienvenida minutos después de unirme y luego me incluyeron en el recorrido tradicional del cliente de eDM. Durante el mes, he recibido un correo electrónico cada dos días para promocionar las diferentes ofertas de los socios. Esto equivale a entre catorce y dieciséis correos electrónicos al mes, todos los meses, promocionando once ofertas de socios.
Con sólo once ofertas para promocionar, esto da lugar a un gran número de correos electrónicos promocionando las mismas ofertas y recordando al afiliado cualquier oferta que pueda estar llegando a su fin.
El Club FiftyUp podría empezar con una sección de perfil muy sencilla dentro de la cuenta de un miembro. En ella se puede preguntar a los socios sus preferencias en varias áreas, como por ejemplo cómo les gusta que se les comunique, qué tipo de ofertas actuales les interesan, con qué frecuencia les gustaría que se les comunicara y qué tipo de ofertas les gustaría que se incluyeran. También se les pregunta con qué frecuencia desean recibir comunicaciones y qué tipo de ofertas les gustaría que se incluyeran. Incluso estas cuatro sencillas preguntas contribuyen en gran medida a ofrecer una experiencia personalizada.
En resumen
Estoy impresionado por el número de miembros que han conseguido. Sin embargo, no puedo evitar pensar que existe una oportunidad increíble de convertirlo en un programa que realmente pueda recompensar y cambiar la vida de los mayores de cincuenta años.
Como ya se ha señalado, al conocer mejor a cada socio y sus hábitos de compra y gasto, el Club FiftyUp podrá personalizar mejor su comunicación y sus ofertas. Esto también le permite segmentar mejor a sus miembros y asegurarse de que está invirtiendo la cantidad adecuada de tiempo y energía en función del valor de los miembros para la empresa.
Estoy deseando seguir de cerca este programa en los próximos años para ver cómo evoluciona.
- Murphy, L., 2013, "The Seeds of Churn are Planted Early", Sixteen Ventures, https://sixteenventures.com/seeds-of-churn, consultado el 18 de febrero de 2020.
- Flybuys, https://join.flybuys.com.au/desktop/fullname,consultado el 29 de junio de 2020.
- McKinsey, noviembre de 2021, "The value of getting personalization right - or wrong - is multiplying", consultado el 11 de abril de 2023.
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