Cómo fidelizar

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Prepare su programa de fidelización para el éxito con las bases adecuadas 

Somos Loyalty and Reward Co, su socio de confianza en estrategia de programas de fidelización. Somos un equipo de experimentados consultores de fidelización dedicados a ayudar a las empresas a crear y optimizar sus programas de fidelización. Por eso entendemos que el desarrollo de una estrategia de programas de fidelización de éxito no puede abordarse con una mentalidad única.

De hecho, la mayoría de las estrategias de programas de fidelización están estrechamente alineadas con el modelo de negocio en cuestión. La relación de interconexión y dependencia mutua entre la fidelización y los modelos de negocio es lo que hace que el desarrollo de una estrategia de programas de fidelización sea una empresa muy compleja.  

Nuestra experiencia en estrategia de programas de fidelización ha ayudado a numerosas empresas a alcanzar sus objetivos de aumentar la retención de clientes, mejorar el compromiso de los clientes e impulsar el crecimiento de los ingresos.

¿Qué es la estrategia de un programa de fidelización?

Una estrategia de programas de fidel ización es el enfoque de marketing planificado y estructurado que sustenta el desarrollo y la evolución continua de un programa de fidelización, es decir, un programa que recompensa a los miembros registrados por la repetición de transacciones.

Una buena estrategia de programas de fidelización pretende estimular comportamientos específicos y específicos en varios puntos de contacto a lo largo del recorrido del socio. Los comportamientos estimulados por el programa de fidelización suelen estar alineados con los objetivos empresariales, que generalmente comprenden elementos transaccionales y no transaccionales.

Una estrategia de programas de fidelización bien ejecutada también ayudará a las empresas a recopilar datos valiosos sobre las preferencias y el comportamiento de los clientes, que pueden utilizarse para mejorar aún más la experiencia del cliente más allá del programa de fidelización.

5 aspectos a tener en cuenta al crear una estrategia de fidelización

El éxito de una estrategia de programas de fidelización depende en gran medida de la alineación de las áreas clave de una empresa, como finanzas, marketing, TI, operaciones y asuntos jurídicos.

1. Finanzas: Modelización empresarial y comercial

Muchos programas de fidelización tienen un coste directo para la empresa y representan una forma de gasto en marketing. Esto se considera una inversión estratégica destinada a aumentar el compromiso de los clientes, lo que se traduce en un aumento de los beneficios, una reducción de la pérdida de clientes y otros beneficios que contribuirán a obtener un resultado financiero y de salud de la marca positivo en general. A la hora de crear una estrategia de programas de fidelización, es importante que las empresas tengan en cuenta el impacto financiero del diseño, la implantación y el funcionamiento continuo del posible programa de fidelización. Mediante la creación de un amplio modelo comercial, las empresas podrán determinar si la estrategia es financieramente sostenible y rentable a largo plazo.

Consideraciones clave:

  • ¿Cómo podría rentabilizarse el programa de fidelización?
  • ¿Cómo influirá la estrategia del programa de fidelización en los ingresos y los márgenes de beneficio? (por ejemplo, mayor retención de clientes y repetición de compras)
  • ¿Es rentable el programa?
  • ¿Cuál es el ROI del programa de fidelización?
  • ¿Qué KPI debe establecer la empresa para medir el éxito de la estrategia del programa de fidelización?
  • ¿Cómo evolucionará financieramente el diseño del programa en los próximos dos años?

 

2. Marketing: Comunicaciones del ciclo de vida

Las empresas también deben tener en cuenta cómo se comunicará el programa de fidelización a lo largo de todo el proceso de afiliación, desde el alta, la incorporación, el crecimiento y la retención. Al adaptar las comunicaciones a las necesidades y los intereses específicos de los clientes, las empresas no solo pueden establecer relaciones más sólidas, sino también identificar oportunidades para realizar ventas adicionales o cruzadas de productos o servicios a los clientes, lo que en última instancia genera un aumento adicional de los ingresos.

Consideraciones clave:

  • ¿A qué público va dirigido el programa de fidelización?
  • ¿Qué comportamientos específicos debe estimular el programa en cada etapa?
  • ¿Cuál es el mensaje del programa de fidelización y cómo afectará a la estrategia de marketing/marca?
  • ¿A través de qué canales se promocionará el programa?
  • ¿Cómo mantendrá la empresa el compromiso con el socio durante toda la vida del programa?
  • ¿Cómo ayudarán las comunicaciones del ciclo de vida a evitar las bajas?
  • Desarrollar una estrategia de comunicación del ciclo de vida para apoyar la estimulación de los comportamientos deseados desde el momento de la incorporación hasta las etapas de incorporación, crecimiento y retención.

 

3. TI: requisitos tecnológicos e impacto

A la hora de crear una estrategia de programas de fidelización, también es importante que las marcas tengan en cuenta su pila tecnológica empresarial para garantizar que su programa de fidelización se integre a la perfección con su infraestructura tecnológica existente. Las marcas deben tener en cuenta factores como su sistema CRM, su sistema POS y su plataforma de comercio electrónico para garantizar que el programa de fidelización pueda gestionarse y seguirse fácilmente. También debe tenerse en cuenta la escalabilidad de su tecnología para garantizar que el programa de fidelización pueda crecer y evolucionar con la empresa.

Consideraciones clave:

  • ¿Cuáles son las limitaciones de la pila tecnológica existente?
  • ¿Qué nuevo software/plataformas necesitará la empresa para implantar el programa de fidelización?
  • ¿Cómo se comunicará la pila tecnológica existente con las nuevas integraciones y viceversa?
  • ¿Permite la integración tecnológica prevista una evolución y escalabilidad futuras?

 

4. Operaciones: Privacidad y protección de datos

También es importante que las marcas tengan en cuenta la privacidad y la seguridad de los datos para proteger la información de los clientes. Los programas de fidelización pueden desempeñar un papel clave en toda la cadena de valor de los datos facilitando la recopilación de datos personales de los miembros, utilizando plataformas de fidelización para analizar los datos y aprovechando la información generada para estimular un mayor compromiso de los miembros mediante sofisticados modelos de segmentación y gestión del ciclo de vida. Esto permite a los operadores de programas de fidelización determinar cuándo, por qué y cómo se comprometen con el programa.

Consideraciones clave:

  • ¿Qué tipo de datos necesita el programa de fidelización para funcionar?
  • ¿Qué valor pueden aportar los datos de los socios tanto al programa de fidelización como a la empresa en general?
  • ¿Cómo se almacenarán y protegerán estos datos?
  • ¿Cómo utilizará la empresa estos datos?
  • ¿Qué medidas deben tomarse para garantizar que la recopilación de datos cumple la normativa vigente en materia de privacidad (por ejemplo, transparencia y procedimientos de exclusión voluntaria)?
  • ¿Cómo mitigará la empresa la posibilidad de que se produzcan fallos de seguridad?
  • ¿Cuál es el proceso / línea de escalada en caso de violación de datos?

 

5. Legal: Seguridad y prevención del fraude

A la hora de crear una estrategia de programas de fidelización, las empresas también deben asegurarse de que el programa está protegido de los abusos de los consumidores y de que mantiene su integridad. Las empresas deben tener en cuenta factores como los tipos de recompensas que se ofrecen a través del programa, los criterios de elegibilidad para obtener recompensas y los métodos para canjearlas. Además, las marcas deben contar con medidas para detectar y prevenir actividades fraudulentas como cuentas falsas, creación de múltiples cuentas y canje fraudulento de recompensas. Esto puede incluir la implantación de software de detección de fraudes, la supervisión del comportamiento de los usuarios para detectar actividades sospechosas y la exigencia de verificación para las recompensas o los canjes de alto valor.

 

Consideraciones clave:

  • ¿Cuáles son las condiciones del programa?
  • ¿Cuál es la política empresarial establecida para tratar los casos de sospecha de fraude y comunicarlos a los clientes?

 

¿Por qué fracasa el 77% de las estrategias de programas de fidelización?

A pesar del lanzamiento de cientos de programas de fidelización cada año, se dice que aproximadamente el 77% fracasan en los 2 primeros años de funcionamiento. Esto es especialmente frecuente entre las marcas cuyas estrategias de fidelización se basan exclusivamente en las transacciones.

Desarrollar una estrategia de éxito para un programa de fidelización es un proceso muy largo y complejo, y puede llevar varios meses de investigación, planificación y pruebas para perfeccionarlo. Hay múltiples elementos que deben confluir para que el programa funcione sin fisuras y de forma autónoma.

Algunas de las principales razones por las que fracasan las estrategias de los programas de fidelización son...

1. La estrategia de fidelización está demasiado orientada a las transacciones

La estimulación del compromiso emocional o actitudinal es un componente crítico para el éxito de un programa de fidelización. Desarrollar una conexión emocional entre un cliente y una marca genera muchos resultados positivos: disposición a pagar más, mayor compromiso, promoción boca a boca y verdadera fidelidad. Los miembros fieles que han establecido conexiones emocionales con una marca seguirán comprando durante un largo periodo de tiempo y en varias líneas de productos, y son más resistentes a los descuentos, las promociones o las ofertas de fidelización de la competencia.

Al incentivar y recompensar los comportamientos no transaccionales, las empresas pueden favorecer el desarrollo de comportamientos de compromiso habituales y crear conexiones emocionales.

2. La estrategia de fidelización no está vinculada a los objetivos empresariales

Cuando las estrategias de fidelización no están vinculadas a objetivos empresariales específicos, resulta difícil medir su eficacia. Sin objetivos claros, las empresas pueden no tener una dirección para sus programas de fidelización, lo que resulta en una falta de enfoque e iniciativas potencialmente irrelevantes.

Por ejemplo, si una empresa quiere aumentar sus ingresos pero su programa de fidelización sólo se centra en ofrecer descuentos, puede que no sea eficaz para lograr ese objetivo.

Del mismo modo, cuando los objetivos empresariales no están alineados en los principales departamentos, puede afectar a la calidad de varios componentes clave del programa, por ejemplo, la falta de atención al cliente, una estrategia de comunicación ineficaz o inadecuada, la incapacidad para aprovechar los datos de forma eficaz o una propuesta de valor insuficiente en general.

3. La estrategia de fidelización carece de valor significativo

El principal factor de participación en la mayoría de los programas de fidelización es el valor. Los socios se afiliarán a un programa porque creen que obtendrán valor, y seguirán participando porque perciben que están obteniendo valor. Algunas empresas no generan un margen suficiente para poder ofrecer directamente a la mayoría de la base de socios el valor necesario para mantener su compromiso.

4. La estrategia de fidelización es demasiado difícil de aplicar

Una CX y UX deficientes también pueden ser la causa de la falta de compromiso general con el programa. Las empresas deben tener en cuenta tres factores clave para garantizar que los miembros puedan navegar fácilmente por el programa y participar de forma eficaz.

  • ¿Es fácil participar en el programa?
  • ¿El programa es fácil de entender?
  • ¿Es fácil participar en el programa?

5. No se han tenido en cuenta todos los aspectos técnicos

La mayoría de las empresas necesitarán una plataforma de fidelización para implantar y poner en marcha su estrategia de programas de fidelización.

Las capacidades básicas de una plataforma de fidelización suelen constar de seis áreas. Éstas son: integraciones, producto, ejecución de marketing, gestión financiera, seguridad y protección de datos, y gestión de cuentas y soporte. La estrategia de un programa de fidelización debe tener en cuenta todas estas áreas y determinar qué es lo más importante para ellas en el momento del lanzamiento del programa y para las operaciones posteriores al lanzamiento.

Las consideraciones posteriores al lanzamiento son importantes, ya que el operador del programa necesita asegurarse de que la plataforma podrá ampliarse para apoyar sus planes de expansión sin incurrir en costes adicionales significativos.

Los problemas suelen surgir cuando las empresas no comprenden el alcance total de los requisitos técnicos asociados a su estrategia de fidelización, lo que puede dar lugar a una mala información de las empresas a los proveedores de plataformas. También surgen problemas cuando las empresas no investigan las plataformas de forma completa o adecuada, o cuando se intenta reducir costes utilizando plataformas con capacidades insuficientes o limitadas.

    6. La estrategia de fidelización no tuvo en cuenta la totalidad de los costes implicados

    Aunque los programas de fidelización pueden aportar una serie de beneficios a las empresas, a menudo requieren una inversión inicial significativa.

    Por ello, las empresas deben asegurarse siempre de que la estrategia del programa de fidelización sea rentable. Algunas estrategias de programas de fidelización están diseñadas para generar ingresos incrementales directos. Esto puede bastar únicamente para compensar algunos de los costes operativos, o puede ser de tal magnitud que el programa funcione de forma rentable.

    Sin embargo, otras empresas podrían plantearse formas de rentabilizar su estrategia de programas de fidelización para garantizar la seguridad financiera a largo plazo.

    Los programas de fidelización pueden generar ingresos para el operador del programa de diversas formas. Entre ellas...

    1. Socios terceros que pagan para que los afiliados ganen puntos.
    2. Obtención de ingresos por la venta de suscripciones.
    3. Ganar comisiones al vender productos con descuento a los afiliados.
    4. Obtención de ingresos financiados por los comercios a través de las transacciones de los afiliados.
    5. Vender y suministrar productos y servicios de la marca del programa.

      ¿Qué hace que un programa de fidelización sea una buena práctica? ?

      Una estrategia de programas de fidelización basada en las mejores prácticas debe adherirse a tres principios clave...

      1. Simple

      Un programa de fidelización basado en las mejores prácticas es fácil de suscribir, fácil de entender y fácil de utilizar.

      Siegel y Gale (2018),[1] en una encuesta realizada a 15 750 consumidores de nueve países, descubrieron que el 55 % de los encuestados estaba dispuesto a pagar más por experiencias más sencillas, mientras que el 64 % de los encuestados tenía más probabilidades de recomendar una marca porque ofrecía experiencias y comunicaciones más sencillas.

      Su investigación, realizada a lo largo de ocho años, ha revelado que "la sencillez inspira mayor confianza y refuerza la lealtad" y que "la sencillez genera beneficios económicos para las marcas dispuestas a adoptarla".

      Un programa de fidelización debe ser sencillo para el afiliado; sin embargo, esto no significa que no pueda tener un diseño complejo. En la era actual, la experiencia del cliente (CX), junto con las comunicaciones del programa que educan a los nuevos miembros sobre los elementos más esenciales como parte de los procesos de afiliación e incorporación y utilizan análisis de datos avanzados después de la afiliación, desempeñan un papel vital en el mantenimiento de la simplicidad y la entrega de un programa exitoso.

      [1] Siegal & Gale, 2018, 'The World's Simplest Brands; 2018-2019', https://simplicityindex.com/2018/region/global/, consultado el 8 de mayo de 2020.

       

      2. Valioso

      Un afiliado se unirá a un programa porque se le promete valor. Y el afiliado seguirá participando en el programa si percibe que está obteniendo valor.

      El valor puede significar cosas diferentes para cada afiliado. Principalmente, estará relacionado con algún tipo de beneficio económico (descuentos, productos o servicios gratuitos, productos de bonificación, etc.), pero también puede implicar acceso (a salas VIP para socios o eventos exclusivos), servicio prioritario (embarcar primero o ser atendido en primer lugar en colas exclusivas), regalos sorpresa, protección de precios (devolución de dinero si el precio de compra se reduce en un plazo determinado) o cursos de formación (especialmente en programas B2B).

      Existen muchos programas de fidelización en los que un gran porcentaje de la base de miembros se ha desvinculado parcial o totalmente porque los miembros ya no perciben que haya un valor significativo que obtener.

       

      3. Rentable

      Un programa con las mejores prácticas se gestiona con total claridad sobre los costes y los beneficios netos, y ofrece un rendimiento positivo de la inversión. Identificar y hacer un seguimiento de los costes reales asociados a un programa de fidelización puede ser una tarea ardua, ya que con el tiempo han ido surgiendo diversos modelos contables, actuariales y normativos, así como diferentes puntos de vista sobre el reconocimiento y la medición de los beneficios y los costes de los programas de fidelización.

      Según PWC,[1] los costes que conlleva el funcionamiento de un programa incluyen el canje de recompensas y la responsabilidad acumulada, los beneficios blandos (por ejemplo, ventajas, reconocimiento, eventos para los miembros), las comunicaciones del programa (por ejemplo, publicidad, correo postal, correo electrónico), la tecnología, la formación y el apoyo a la empresa (por ejemplo, centros de llamadas), los gastos generales de la unidad de negocio (por ejemplo, nóminas y beneficios del personal) y la investigación y el desarrollo. En la mayoría de los programas de gran envergadura también pueden añadirse los gastos legales y la supervisión de la seguridad y el fraude.

      [1] PricewaterhouseCoopers LLP, 2013, 'Loyalty analytics exposed: What every program manager needs to know'.

       

      Por qué merece la pena contratar una consultoría de fidelización independiente

      Optar por los servicios de una consultoría independiente puede reportar importantes beneficios a largo plazo. Esto se debe a que simplificará el proceso de elaboración de una estrategia de programas de fidelización y reducirá significativamente la carga de trabajo de la empresa.

      Contratar a una consultora de fidelización independiente puede ser beneficioso por varias razones, entre otras:

       

      Acceso a la experiencia

      Las empresas pueden acceder a la experiencia de profesionales experimentados en fidelización, con el potencial de impulsar la eficiencia operativa de los programas y la evolución estratégica. Los profesionales de la fidelización de calidad con amplia experiencia en diversos programas y sectores pueden ser difíciles de encontrar y costosos de contratar internamente.

          Soluciones de calidad existentes

          Las plataformas tecnológicas son cada vez más sofisticadas y asequibles, lo que hace menos atractiva la idea de crear una solución interna.

              Capacidad de marketing sofisticada

              Una agencia de fidelización puede ser capaz de ejecutar campañas de marketing con un nivel de sofisticación que no es posible o viable para la empresa, ofreciendo personalización, optimización del presupuesto promocional y todos los demás beneficios asociados.

                  Eficacia del tiempo

                  Acceder a una amplia gama de recompensas puede llevar tiempo, mientras que almacenar productos puede resultar prohibitivamente caro. Una única relación con un agregador de recompensas puede ofrecer cientos, miles o incluso millones de opciones de recompensas sin necesidad de que el operador del programa tenga existencias. Proporcionamos asistencia integral para el lanzamiento de su programa de fidelización, desde el desarrollo de las reglas del programa y las recompensas hasta el diseño de la experiencia del usuario y la integración con su pila tecnológica.

                      Perspectiva independiente

                      Las agencias externas pueden aplicar una perspectiva fresca y sensata a un programa existente, identificando problemas a los que la dirección interna puede ser ciega o no tener ganas de enfrentarse.

                          Somos la pieza que faltaba en su estrategia de fidelización

                          Si está listo para llevar su estrategia de fidelización al siguiente nivel, póngase en contacto con nosotros hoy mismo para obtener más información sobre cómo podemos ayudarle. Trabajemos juntos para crear un programa de fidelización que impulse el compromiso de los clientes, la retención y el crecimiento de los ingresos de su empresa.

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