Levin y Gaeth pidieron a los sujetos que valoraran varios atributos cualitativos de la carne picada de vacuno que la enmarcaban como 75 por ciento magra o 25 por ciento grasa. Los sujetos evaluaron más favorablemente la carne etiquetada como 75% magra.
Figura 11: experimento de Levin y Gaeth, que muestra los efectos del encuadre de los atributos de la carne picada en los sujetos. Adaptado de "How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product", Levin, I y Gaeth, G, 1988.194
Diamond y Campbell (1988) sometió a los sujetos a una simulación de laboratorio en la que se comparaban promociones monetarias (como descuentos) con promociones no monetarias (como productos gratuitos o cantidades adicionales del producto) utilizando el mismo valor de precio de referencia. Los sujetos consideraron que las promociones no monetarias les hacían sentir que "ganaban algo extra". Por el contrario, los encuestados consideran que las promociones monetarias les hacen sentir que "pierden menos de lo habitual".195 En resumen, los ascensos no monetarios se enmarcaron como ganancias y los monetarios como reducción de pérdidas, lo que indica que los ascensos no monetarios se consideran más favorables.
Esta hipótesis se comprobó de nuevo en un experimento específico con cupones de supermercado.196 La prueba demostró que los compradores de supermercados a los que se les presentaban cupones canjeables eran mucho más propensos a elegir una promoción de prueba si se presentaba como una ganancia (compre una salsa de espaguetis y reciba una sopa gratis valorada en 49c) que si se presentaba como una pérdida reducida (compre una salsa de espaguetis y una sopa y reciba 49c de descuento en la cuenta).
El encuadre proporciona una orientación importante para el posicionamiento de la comunicación dentro de un programa de fidelización. Los operadores de programas pueden utilizar el encuadre de varias maneras:
- Posicionar las recompensas como ventajas adicionales que se ofrecen a los clientes fieles a costa de la empresa (O'Malley y Prothero, 2002).197
- Utilizar rastreadores de progreso, que destacan los avances realizados hacia la consecución de un objetivo y el desbloqueo de una recompensa. A pesar de la necesidad de que el afiliado realice más transacciones, el rastreador de progreso permite que las comunicaciones se enmarquen como una ganancia (por ejemplo, ganar sólo 200 puntos más para desbloquear un vuelo gratuito) en lugar de una pérdida (por ejemplo, es necesario gastar 200 dólares para desbloquear un vuelo gratuito). El objetivo puede ser el acceso a un producto de recompensa o la consecución de un nivel de estatus.
- Adaptar los mensajes a los miembros del programa de fidelización para destacar su estatus especial y reconocer la importancia de la relación con la marca (Shugan, 2005).198
- Implantar una opción de puntos más pago como parte del flujo de compra estándar, que permita a los afiliados reducir la cantidad de efectivo que gastan subvencionando el coste con puntos. Algunos ejemplos son las aerolíneas que permiten a sus miembros reducir el coste total de la tarifa pagando con una combinación de efectivo y puntos de viajero frecuente (un marco positivo). Drèze y Nunes (2004)199 llevaron a cabo una investigación que demostró matemáticamente que una combinación de efectivo y puntos puede ser superior a un precio estándar en una sola moneda al reducir el coste psicológico o percibido.
Volviendo al estudio de Levin y Gaeth sobre la carne de vacuno magra frente a la grasa, estos autores señalaron que la magnitud del efecto del encuadre disminuía cuando los sujetos probaban realmente la carne, lo que sugiere que una experiencia de diagnóstico del producto diluye el impacto del encuadre. Se trata de una consideración importante que advierte de que, si bien los consumidores pueden verse influidos por el encuadre, lo estarán más por la experiencia real de consumo. Centrarse en ofrecer una experiencia al cliente que sea coherente con las expectativas, o las supere, debe ser una prioridad en la búsqueda de una auténtica fidelidad de los miembros.
Dosh
Dosh200 es un programa de devolución de dinero vinculado a una tarjeta con sede en EE.UU. que cuenta con más de 1.000 tiendas y restaurantes asociados. Los miembros pueden vincular su tarjeta de crédito o débito a la aplicación Dosh, y cuando realizan una compra en una tienda asociada con la tarjeta de crédito vinculada, se aplica automáticamente "Dosh" (un porcentaje de cashback de la compra).
Al magnificar la ganancia (cashback), en lugar de la pérdida (financiera), Dosh está enmarcando el programa como algo positivo (es decir, su sitio web lo declara como "el dinero más fácil que jamás hayas ganado").
Al ver cómo se acumulan los Dosh en el contador de cashback de la aplicación a lo largo del tiempo, los miembros ven constantemente los efectos positivos de sus "ganancias" amplificadas.
