Qué es el metaverso

En se cree que el metaverso es la evolución inevitable de Internet: un mundo virtual digital en 3D, real y envolvente, al que se tiene acceso desde la comodidad del sofá. La idea de este metaverso evoca imágenes de la película Ready Player One - pero en lugar de ser sólo un juego, es una experiencia mundial que abarca el trabajo, la escuela, las compras y el entretenimiento, por nombrar algunos. Todo el mundo tendrá su propio avatar para interactuar y formar parte de este nuevo mundo digital.

Piense en cómo utilizamos internet hoy: navegamos, miramos, comentamos, nos gusta y compartimos a través de diversos dispositivos, pero estas interacciones siguen limitándose en gran medida a pantallas 2D (bidimensionales). En cambio, la visión propuesta del metaverso nos permitirá interactuar con Internet en un mundo tridimensional totalmente inmersivo. El metaverso puede ser un lugar para "vivir".

La tecnología está evolucionando rápidamente para hacer de esto una realidad. Grandes empresas como Facebook (ahora Meta), Google, Microsoft y Nvidia están invirtiendo tiempo y mucho dinero para capitalizar lo que muchos creen que será el futuro de nuestra forma de interactuar, socializar y entretenernos digitalmente.

Por ejemplo, Meta lanzó Horizon Worlds en diciembre de 2021, un videojuego en línea gratuito de realidad virtual. Los jugadores pueden moverse e interactuar entre sí en varios mundos que acogen eventos, juegos y actividades sociales. Horizon Worlds comenzó a crecer en audiencia acogiendo actuaciones musicales, espectáculos cómicos íntimos, emocionantes eventos deportivos, experiencias cinematográficas únicas y mucho más. Recientemente, John Legend y Notorious B.I.G. organizaron eventos en Horizon Worlds. En octubre de 2022, Horizon Worlds afirmaba tener 200.000 usuarios activos.

Epic Games, desarrollador de Fortnite, acogió en abril de 2021 al infame rapero Travis Scott, con la asistencia de más de 27,7 millones de usuarios, lo que generó 10 veces más beneficios que un concierto físico. Fortnite ha demostrado que la combinación de los mundos digital y físico es posible. 

Pero, ¿cómo se accede al metaverso?

Actualmente hay dos tecnologías que se han desarrollado y siguen ganando popularidad:

• Realidad virtual: uso de cascos de realidad virtual que encapsulan el campo de visión del usuario, con hápticos como guantes, chalecos y trajes de cuerpo entero. Apple ha presentado recientemente el Vision Pro, que combina el contenido digital con el espacio físico.
• Realidad aumentada: donde las superposiciones digitales se mezclan con el entorno del mundo real. Por ejemplo, Google Glass, parabrisas de coches con pantallas o videojuegos como Pokemon Go, el juego de los teléfonos móviles.

Hay que tener en cuenta que se requiere una buena conectividad (acceso a internet a través de 4G, 5G, etc.), algo que para muchos aún está a años vista.

Un ejemplo del uso del metaverso es el próspero universo de los videojuegos, Roblox. Según el jugador Erik el esqueleto, "El metaverso (Roblox) es un mundo virtual que se parece a nuestro mundo real, pero con infinitas posibilidades. Puedes pilotar una nave espacial, luchar con un sable de luz y retroceder en el tiempo. Puedes matar zombis o ser un zombi. Puedes atracar bancos, detener criminales y adoptar mascotas. Puedes jugar a juegos clásicos, cazar objetos y hacer obi's (carreras de obstáculos). Y puedes hacer amigos, jugar con amigos y hablar con amigos".

Qué tecnología impulsa el metaverso

Hay siete tecnologías que los expertos han agrupado para intentar explicar qué tecnologías tendrán más impacto en el futuro del metaverso: inteligencia artificial, internet de las cosas, realidad extendida, interfaces cerebro-ordenador, modelado y reconstrucción 3D, computación espacial y de borde, y blockchain.

Los futuristas también creen que la IA se conectará más estrechamente con las experiencias metaversales Esta combinación permitirá crear experiencias más personalizadas. Por ejemplo, mejorando las experiencias de los usuarios con recomendaciones personales y asistentes virtuales.

¿Cómo se utiliza hoy el metaverso?

En la actualidad, existen varias plataformas que utilizan elementos del metaverso, como: Roblox, Decentraland y Minecraft.

Las empresas han estado experimentando con aplicaciones metaversales, como sistemas de imagen digital para hospitales, montajes de hologramas para conferencias e integración con la robótica.

Y cuando se trata de pagos e intercambio de valor, la criptomoneda, la cadena de bloques y los NFT (tokens no fungibles ) se están utilizando en diversas plataformas digitales.

Cómo puede la lealtad formar parte del metaverso

En esencia, el metaverso no debería tratarse de forma diferente al mundo físico a la hora de incorporar programas de fidelización. El metaverso ofrece a los programas de fidelización la oportunidad de crear experiencias innovadoras y envolventes de las que sus miembros querrán formar parte. Sin embargo, hay algunos conceptos clave que deberían tenerse más en cuenta a la hora de participar y expandirse en el metaverso.

En primer lugar, las últimas estadísticas relacionadas con la lealtad dentro del metaverso:

• Una investigación reciente de Jeong, et al. (2021) descubrió que sólo al incorporar elementos metaversos a su comunidad, la lealtad empezó a aumentar significativamente
• El metaverso está fuertemente correlacionado con sentimientos positivos hacia la tecnología (incluida la tecnología de los restaurantes)
• El 70% de los consumidores conocedores del metaverso participan en programas de fidelización
• Los usuarios actuales del metaverso se inclinan hacia la Generación Z y los Millennials (PwC)
• El 65% de los clientes de la Generación Z ha gastado dinero en objetos virtuales
• La investigación de The Wise Marketer identificó que el 71% de los profesionales de la fidelización creen que canjear puntos por criptomoneda es ideal para el futuro, el 44% cree que Asia Pacífico adoptará con mayor probabilidad las recompensas en criptomoneda y el 30% cree que ofrecer recompensas en criptomoneda tendrá un impacto positivo en la marca.
• La investigación de Deloitte reveló que el 80% de las empresas de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones y el 92% de las empresas del sector de los servicios financieros tienen previsto orientarse hacia el metaverso en los próximos 24 meses.
• El 78% de los clientes que han utilizado experiencias de compra inmersivas encuentran atractivas las salas de exposición virtuales y el 80% de los minoristas creen que en los próximos cinco años se incorporará esta tecnología (Acxiom).

Pasemos ahora a explorar conceptos clave que requieren una consideración más profunda a la hora de dar vida a un programa de fidelización en el metaverso:

Filosofía de exclusividad y diferenciación

El metaverso está equipado para ofrecer una experiencia realmente exclusiva a los clientes. La tecnología permite diferenciar la experiencia entre el mundo físico y el digital. Al ofrecer productos exclusivos no disponibles para el público en general (o en el mundo físico), las empresas que utilizan el metaverso pueden crear una sensación de exclusividad y recompensar a sus clientes más valiosos. Este enfoque busca reforzar el vínculo entre la marca y sus clientes fieles, haciéndoles sentir apreciados y valorados. Esta filosofía reconoce que los clientes fieles han demostrado un mayor nivel de compromiso e implicación con la marca y merecen por ello recompensas y experiencias únicas.

Nike participa activamente en actividades relacionadas con el metaverso, proporcionando recompensas y experiencias emocionantes a sus fans. Nike se asoció con Roblox para crear "Nikeland", un mundo digital en el que los fans pueden conectarse y jugar. También han adquirido RTFKT para crear zapatillas y artefactos virtuales únicos. En 2022, Nike puso en marcha .SWOOSH y .SWOOSH Studio, una plataforma web3. Ha permitido a los fans acceder a eventos exclusivos, colaborar en diseños virtuales y ser recompensados. En esencia, un programa para miembros impulsado por los fans.

Ofrecer productos exclusivos a los afiliados también puede ayudar a diferenciar un programa de fidelización de los competidores. Al ofrecer algo que no es fácilmente accesible para los no miembros, las empresas crean una sensación de deseabilidad y escasez en torno a su programa de fidelización. Esta exclusividad puede servir de fuerte incentivo para que los clientes se unan al programa y participen activamente en él (como Nike .SWOOSH), ya que lo perciben como una forma de acceder a ofertas y experiencias únicas.

Enfoque del diseño a través de la hiperpersonalización en el metaverso

El objetivo de la personalización es mejorar el compromiso y la satisfacción del cliente ofreciéndole experiencias relevantes y significativas. Al hacer que el programa sea único para cada individuo, los programas de fidelización pueden crear una conexión emocional más fuerte entre el cliente y la marca, lo que en última instancia conduce a un aumento de la fidelidad y la promoción.

Esto es exactamente lo que el metaverso puede ofrecer a los operadores de programas de fidelización. El metaverso permite una experiencia más envolvente, sin fronteras físicas. También permite a las empresas interactuar de diferentes maneras para destacar a través de la personalización. Un estudio del sector de la moda realizado por Park & Low (2023) reveló que ofrecer experiencias de marca distintas y personalizadas crea una mayor conexión emocional en el metaverso.

Un aspecto clave de los programas de fidelización personalizados es la inclusión de recompensas no monetarias o experiencias que no pueden comprarse directamente. Estas recompensas van más allá de los descuentos tradicionales o los incentivos de devolución de dinero y ofrecen a los clientes experiencias exclusivas, acceso a eventos especiales, recomendaciones personalizadas o servicios únicos. Al ofrecer recompensas no monetarias, el programa de fidelización busca crear una sensación de exclusividad y valor personalizado para el cliente. En el extenso artículo de Dwivedi., et al (2022) el metaverso permitirá la hiperpersonalización de una forma totalmente nueva para que las marcas puedan anunciarse, promocionarse, interactuar y comprometerse con su público como nunca antes se había visto.

Enfoque de diseño a través de la gamificación en el metaverso

La inclusión de elementos de gamificación puede hacer que un programa de fidelización resulte más ameno e interactivo para los participantes. Con el metaverso, la gamificación es una forma ideal de mejorar el compromiso de los usuarios y motivar los comportamientos deseados de formas nuevas e innovadoras. Añadiendo insignias y objetos coleccionables, se puede crear una sensación de logro y ofrecer a los clientes recompensas tangibles por su participación y fidelidad.

En el metaverso, existe una oportunidad real de crear insignias y coleccionables, ya sea por estatus o para comerciar, por ejemplo, con Nike NFT. Otra oportunidad para las insignias y los coleccionables es recompensar comportamientos como las interacciones. Imagina que obtienes puntos extra o una insignia cuando te pruebas virtualmente los últimos lanzamientos de temporada en tu tienda favorita.

Chunzhen ha entrado en el metaverso a través de su isla de estilo retro. Recompensan a los jugadores cuando completan misiones de juego con una mezcla de aperitivos de la infancia de la Generación Z. No solo están recompensando el comportamiento leal, sino que también están aportando nostalgia a su público objetivo. Esta fusión también supuso un aumento de las ventas diarias del 910%.

Enfoque del diseño a través de la inmersión en la marca

Al sumergir a los clientes en los elementos visuales y experienciales de la marca más allá del entorno físico, pero dentro de un metaverso, las empresas pueden mejorar el reconocimiento de la marca, generar confianza y fomentar la fidelidad de los clientes. Con la experiencia inmersiva del metaverso se crea un aspecto y una sensación distintivos y exclusivos de la marca, que evocan en los clientes una sensación de familiaridad, autenticidad y conexión. La experimentación de Xue (2023) reveló que si a las comunidades se les proporciona estimulación de marca, regulación de las normas de compromiso/comportamiento y oportunidades de fidelización para volver, la comunicación metaversa mantendrá un desarrollo saludable a largo plazo.

El metaverso permite a los clientes ver y sentir la marca, y experimentar las funciones del producto en un mundo virtual. Al potenciar estas experiencias, podría afirmarse que los programas de fidelización en el metaverso potenciarán un conocimiento positivo de la marca y la fidelidad del cliente.

Diseño del programa de fidelización teniendo en cuenta la moneda metaversa

Muchos programas de fidelización incluyen algún tipo de moneda o mecanismo de valor almacenado, ya sean puntos, sellos, créditos u otros. Si una marca quiere introducirse en el metaverso, debe plantearse cómo podría funcionar mejor su mecanismo actual (o el nuevo) en los ámbitos físico y digital. Por ejemplo, las marcas pueden considerar la tokenización (el proceso de transformar los derechos de un activo en un token digital en una blockchain) como método de estandarización a través de canales y fronteras geográficas. Por ejemplo, una marca puede optar por poner su moneda de puntos en la cadena, mientras que otra puede emitir sellos como NFT.

Metaverse Group ya afirma estar utilizando las NFT con sus clientes como herramienta de fidelización para crear conexiones de marca más profundas. Barbie ha participado en NFT como parte del programa Barbie Signature, así como en la campaña del torneo de tenis AO Artball del Abierto de Australia.

Debe tenerse en cuenta que las regulaciones son diferentes en todo el mundo en lo que respecta a cómo el valor de los tokens impacta contra un negocio como un activo. Asegúrese de que se realiza la diligencia debida si los tokens se consideran un activo o no.

Pick N Pay en África ha subido de nivel en su programa de fidelización. Roblox ha explotado en África: para celebrar su ⁵⁶ cumpleaños, los clientes recibirán un vale de 150 Robux al comprar dos productos participantes. Todo lo que tienen que hacer los clientes es acordarse de pasar su tarjeta Smart Shopper, pero más vale que se den prisa, ya que la demanda ha sido abrumadora.

En general

El metaverso va a ser una nueva frontera; ya tiene una tracción positiva en los juegos, la moda, la música y la educación. La mayor ventaja del metaverso es que permite a las empresas y marcas ofrecer experiencias más inmersivas a sus miembros y seguidores. Las empresas pueden crear contenidos innovadores a través del metaverso y diseñar un espacio conceptual para asegurarse el conocimiento de la marca y la fidelidad de los clientes. Al ampliar un programa al metaverso, un programa de fidelización puede evolucionar, hacerse hiperpersonal y permitir una conexión real.