El CRMC 2024 de Chicago ha concluido, dejando a los asistentes con valiosos conocimientos de las principales marcas minoristas y proveedores de soluciones.

Para Loyalty & Reward Co, la experiencia puso de relieve las oportunidades y los retos a los que se enfrentan tanto las marcas como los proveedores técnicos en el sector de la fidelización. A tenor de todas las presentaciones, debates y puestas al día posteriores al evento, este puso de relieve un mensaje fundamental para los profesionales del marketing: en el panorama actual, en rápida evolución, fidelizar a los clientes exige un enfoque estratégico y con visión de futuro.

En este blog exploramos 5 puntos clave del CRMC 2024, centrándonos en cómo las marcas pueden desarrollar programas de fidelización que no sólo sigan el ritmo de la "era de la aceleración", sino que también fomenten una confianza duradera con los clientes.

1. Planificar la fidelización en un mundo acelerado

Como subrayó en el CRMC Samantha Radocchia, ponente principal y futuróloga de renombre, es primordial abrazar la era de la aceleración.

Los profesionales del marketing deben estar dispuestos a experimentar con nuevas tecnologías y adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades siempre cambiantes de los clientes. Sin embargo, esto no significa precipitarse en el desarrollo de programas sin un plan. Las conclusiones del CRMC destacaron la importancia de:

• Claridad estratégica: Antes de sumergirse en la solución técnica, dé prioridad a una estrategia basada en datos. Comprenda los principales problemas que la empresa intenta resolver con la fidelización. Si procede, realice una auditoría de su programa actual para identificar las carencias y comprender los datos que subyacen al comportamiento.
• Objetivos alineados: Defina claramente sus objetivos empresariales y de fidelización. ¿Pretende potenciar la captación, reducir los costes de captación, impulsar la incrementalidad y el valor del ciclo de vida del cliente, desarrollar defensores de la marca, reforzar el compromiso a lo largo del ciclo de vida del producto? ¿A qué público se dirige? ¿Puede la empresa comprender actualmente sus propios datos para tomar la decisión correcta?
• Ejecución prioritaria: Evite estancarse en la selección de tecnología antes de tener una hoja de ruta clara. Céntrese en las características y funcionalidades críticas que aportarán más valor durante el lanzamiento inicial, es decir, lo que le ayudará a dar el primer paso para resolver su(s) objetivo(s) principal(es).

Harley-Davidson compartió su viaje de modernización de su programa de fidelización heredado para servir mejor a sus clientes expertos en tecnología digital. La marca reconoció la necesidad de adaptarse e innovar a medida que el panorama cambiaba para atender a una nueva era de clientela. Para ello, era necesaria una transformación completa. La clave que se extrae de la experiencia de Harley-Davidson es la importancia de que la marca sea consciente de sí misma. Reconocer cuándo los problemas centrales que resuelve su programa han dejado de ser relevantes es crucial. Esto permite un cambio proactivo para abordar nuevos retos y atraer a nuevos públicos. Además, siempre hay que empezar por lo sencillo e ir perfeccionando.

2. Generar confianza: la base de una lealtad duradera

Los debates del CRMC pusieron de relieve la importancia de generar confianza con la clientela.

La lealtad es una calle de doble sentido, y los clientes son más propensos a ser leales a las marcas en las que confían. He aquí cómo cultivar la confianza:

• La transparencia es la clave: Sea transparente sobre cómo recopila y utiliza los datos de los clientes. Comunique claramente los términos y condiciones del programa y evite reglas ocultas o cambios inesperados.
• Cumpla sus promesas: Esfuércese siempre por cumplir las recompensas y ventajas prometidas por su programa de fidelización
• Escuche y responda: Solicite activamente la opinión de los clientes y demuestre que le importan sus comentarios.

Ulta Beauty compartió información sobre sus esfuerzos para renombrar el programa de fidelización con un enfoque elevado para (re)sentar las bases de la integración y evolución del programa. La empresa llevó a cabo un amplio proceso de redefinición de la marca del programa para unificar el posicionamiento y las comunicaciones del programa y ampliar la oferta. El objetivo final era mejorar el programa para profundizar las conexiones con los miembros actuales y atraer a nuevos leales a través de un enfoque elevado. Para cualquier profesional de la fidelización, es fundamental comunicar con claridad cualquier cambio en el programa. Cuando una marca decide cambiar o eliminar algo (por ejemplo, una recompensa específica), el programa debe sustituirlo por algo de igual o mayor valor.

3. Domar a la bestia de los datos: personalización con claridad

Aunque la personalización es una tendencia frecuentemente promocionada en los programas de fidelización, muchas marcas tienen verdaderos problemas para utilizar los datos de forma eficaz debido a los silos y a la falta de una estrategia clara.

Uno de los temas recurrentes en los debates del CRMC fue la advertencia contra la sobrecarga de datos. He aquí algunas medidas a tomar:

• Los datos limpios mandan: Antes de personalizar su programa, asegúrese de que sus datos son precisos y están organizados. Rompa los silos de datos entre departamentos para obtener una visión holística de sus clientes.
• Colaboración interfuncional: La utilización de los datos es una responsabilidad compartida. Implique a marketing, TI y otros departamentos pertinentes para garantizar una integración y comunicación de datos sin fisuras.
• Empezar con algo sencillo y repetirlo a menudo: Empiece con tácticas básicas de personalización, como el uso de los nombres de los clientes en la comunicación y la oferta de promociones específicas basadas en el historial de compras. A medida que vayas adquiriendo experiencia y datos, podrás perfeccionar tu enfoque.

Wilson Sporting Goods compartió el lanzamiento de su iniciativa de segmentación de clientes que combina la IA con la experiencia humana. Volvieron a lo básico para comprender correctamente a sus clientes y crear una única fuente de datos que les ayudará en todos los esfuerzos futuros de fidelización y captación de clientes. Parece sencillo, pero la mayoría de las marcas siguen luchando con lo básico.

4. Construir un ejército de lealtad: implicar a todos los niveles

El éxito de los programas de fidelización requiere la implicación de todos los miembros de la organización. Cuando todos los departamentos trabajan juntos en pos de un objetivo común, las marcas pueden crear un programa de fidelización más holístico y eficaz que aporte valor tanto a los clientes como a la empresa. He aquí cómo asegurarse de que todo el mundo está de acuerdo:

• Campeones ejecutivos: Garantizar el apoyo de la dirección para asegurar los recursos y el compromiso para el éxito a largo plazo del programa.
• Defensores de primera línea: Capacite a la primera línea. Son la cara de una marca y desempeñan un papel fundamental en la participación de los afiliados. Infórmeles sobre el programa y prepáreles para comunicar eficazmente sus ventajas a los clientes. Cuando sea posible, permítales participar también en el programa.
• Garantizar la colaboración interfuncional: La fidelización no es responsabilidad de un solo departamento. Las marcas subrayaron la importancia de la colaboración interfuncional entre marketing, ventas, atención al cliente y otros equipos.

Victoria's Secret compartió sus ideas sobre la importancia de implicar a todos los niveles de la empresa en el proceso de lanzamiento del programa de fidelización, así como de utilizar un estudio en profundidad de los consumidores para sentar las bases de la inscripción y el compromiso de los miembros. La colaboración interfuncional en toda la empresa a la hora de diseñar la estrategia, desarrollar el programa, establecer los requisitos de información y garantizar el compromiso del personal de primera línea ha sido fundamental para el éxito de la prueba piloto y el lanzamiento final.

5. Lanzamiento por fases: la agilidad es la clave

Muchas conversaciones cara a cara con marcas y proveedores de tecnología pusieron de relieve las ventajas de una estrategia de lanzamiento por fases o micro-lanzamiento. He aquí cómo garantizar que una marca pueda llegar al mercado y empezar a aprender:

• Piense en iniciativas específicas: Evite estancarse en largos ciclos de desarrollo. Considere un enfoque por fases en el que lance primero una iniciativa más pequeña y específica. Esto le permitirá validar los elementos básicos del programa, recabar valiosos comentarios de los clientes e iterar rápidamente antes de ampliarlo a un programa completo.
• Desarrollar una hoja de ruta: Céntrese en dar prioridad a las características críticas y en lanzar un producto mínimo viable (MVP). Esto le permitirá recabar opiniones e iterar rápidamente, adaptando su programa para satisfacer mejor las necesidades de los afiliados.

PepsiCo compartió su experiencia en el uso de una estrategia de 3As (adquisición, aplicación y aceleración) para atraer a los consumidores y recopilar datos. Para una empresa de tal envergadura, con tantas marcas y en tantas regiones diferenciadas, era necesario un planteamiento más iterativo. Para varios productos, ofrecen experiencias digitales interactivas, encuestas, cuestionarios y buscadores de productos para conectar la brecha entre los minoristas de sus productos y el consumidor final, animando a los consumidores a compartir sus preferencias. Esto ha permitido a las marcas de PepsiCo recopilar más datos de primera y segunda parte a escala. Este enfoque más iterativo y específico pone de relieve las ventajas para las marcas con estructuras complejas.

Conclusiones del CRMC 2024

Al adoptar la era de la aceleración, dar prioridad a la planificación estratégica, fomentar la confianza y aprovechar los datos de forma eficaz, las marcas pueden desarrollar programas de fidelización que no sólo sobrevivan, sino que prosperen en el entorno competitivo actual. Fomentando una sólida cultura empresarial centrada en el cliente e innovando continuamente, podrá establecer relaciones duraderas con sus clientes e impulsar un crecimiento empresarial sostenible.

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