A la hora de desarrollar una estrategia de programas de fidelización, elegir el marco adecuado es una decisión crítica para impulsar el compromiso y la retención de los clientes. Para ello, es necesario revisar todos los tipos de marcos de programas de fidelización disponibles.

Cuando se habla de distintos programas de fidelización, lo primero que suele venir a la mente es un programa de puntos o de niveles de estatus. Estos marcos tan utilizados se han convertido en sinónimo de iniciativas de fidelización, pero es importante reconocer que existe una amplia variedad de otras opciones.

Este blog explorará el fascinante mundo de los marcos de programas de fidelización, profundizando en diversos modelos y estudios de casos reales para ayudarle a entender cómo se utilizan actualmente los programas de fidelización. Al conocer los diferentes tipos de marcos de programas de fidelización, estará mejor preparado para tomar una decisión informada que se ajuste a la misión, los productos y los objetivos de su marca para el programa de fidelización.

Existen 11 marcos clave de los programas de fidelización que debe tener en cuenta a la hora de desarrollar su estrategia de programas de fidelización:

• Tarjetas perforadas/selladas
• Monedas de fidelización
• Niveles de estatus
• Ventajas para los miembros
• Descuentos
• Créditos
• Remisiones
• Financiado por el comerciante
• Sorpresa y deleite
• Gamificación
• Híbrido

1. Tarjetas perforadas/selladas

Las tarjetas perforadas/selladas son uno de los ejemplos más comunes del marco de un programa de fidelización, también es uno de los diseños más sencillos. Las tarjetas perforadas pueden ser físicas (su producción es rentable y suelen ofrecer recompensas con márgenes elevados) o digitales (ofrecen comodidad, los clientes pueden seguir mejor su progreso y las marcas pueden recopilar datos valiosos). Con este marco de programa de fidelización, un miembro colecciona sellos por sus compras y, una vez que ha completado su tarjeta, desbloquea una recompensa especial (a menudo un producto gratuito).

Existen tres variantes de este marco de fidelización que las marcas pueden tener en cuenta a la hora de desarrollar su estrategia de programas de fidelización.

Básico

El modelo básico consiste en que el afiliado gane un sello/punzón por cada transacción para desbloquear una recompensa determinada. Cada vez que se compra un artículo concreto, se marca la tarjeta de sellos/punzones, y el cliente está un paso más cerca de acceder a ese artículo de forma gratuita una vez completada la tarjeta. Esto funciona mejor cuando el precio del producto que se compra es relativamente constante, como una taza de café o un lavado de coches.

Ejemplo: Costa Coffee

El "Costa Club" de Costa Coffee ofrece una tarjeta con sello digital en la que los socios deben coleccionar "granos". Una vez recogidos un total de ocho granos, los socios recibirán una bebida gratis. Los socios también tienen la oportunidad de ganar granos extra utilizando un vaso reutilizable en la tienda.

Complejo

Un modelo más complejo de tarjeta perforada/sellada permite recompensar a los afiliados por compras cuyo coste es más variable. Cuando el afiliado ha obtenido el número necesario de sellos por sus transacciones, se calcula el importe total gastado y se le proporciona un porcentaje del total como recompensa.

Ejemplo - Hotels.com

Hotels.com Rewards ofrece a sus miembros una noche gratis por cada diez noches reservadas. Las noches se registran mediante una tarjeta con sello digital y la noche gratis se calcula tomando el 10% del total gastado en las diez noches.

Multi

Se trata de un programa que incorpora varias tarjetas perforadas en un único marco. Los socios pueden seguir fácilmente su progreso hacia el desbloqueo de recompensas de cada una de las tarjetas perforadas de forma simultánea a través del sitio web o la aplicación de la marca.

Este modelo se suele utilizar cuando una empresa tiene varios productos a distintos precios, o cuando una empresa tiene varios socios que ofrecen distintos valores de recompensa.

Ejemplo - GREGGS ON TAP

Los afiliados reciben seis tarjetas de sellos diferentes para cada categoría de productos (por ejemplo, bebidas, bocadillos, etc.) y cada vez que compran uno de estos productos reciben un sello. Por cada nueve productos que compre en una categoría, recibirá el décimo gratis.

2. Monedas de fidelización

Los marcos monetarios de fidelización pueden adoptar muchas formas (puntos, millas, cheques, estrellas) y se utilizan ampliamente debido a la flexibilidad que ofrecen. Puede utilizarse en varios tipos de empresas, es fácil de entender y de utilizar para los clientes, y ofrece a las marcas la oportunidad de estimular fácilmente comportamientos deseables de los afiliados mediante campañas de bonificación transaccionales y no transaccionales.

Hay que tener en cuenta dos variaciones clave.

Básico

Este modelo básico implica que una sola marca ofrece a sus miembros la posibilidad de ganar puntos por realizar transacciones con ellos. Normalmente, los puntos se canjean por productos de la empresa. El programa también puede ofrecer a los afiliados la opción de canjear los puntos por productos de terceros, aunque esto es menos habitual porque puede suponer mayores costes para el programa.

Una característica atractiva de este diseño es la posibilidad de que una empresa controle los costes asociados. Por ejemplo, si un miembro gana un punto por cada dólar que gasta, y 1.000 puntos equivalen a una recompensa de 10 dólares, el minorista está aportando un 1% de rentabilidad por cada dólar gastado. Como el coste del 1% permanece constante, la empresa puede gestionar mejor el gasto de su programa.

Ejemplo - PetSmart Treats

Los socios de PetSmart ganan ocho puntos por cada 1 dólar gastado en productos y servicios de PetSmart y pueden canjearlos en cualquier producto o servicio para mascotas durante un máximo de 12 meses.

Permitir que los puntos se canjeen sólo en productos y servicios de PetSmart hace que el funcionamiento del programa sea más rentable, ya que PetSmart sólo paga el coste al por mayor por un producto que el miembro valora al precio al por menor.

Coalición

El marco de un programa de fidelización de coalición permite a sus miembros ganar puntos a través de múltiples socios, como aerolíneas, bancos, supermercados, empresas de servicios públicos, minoristas y hoteles. Estos programas están controlados principalmente por una única empresa que se encarga de la distribución de puntos, así como de la gestión de las cuentas de los afiliados, el marketing y las normas del programa.

Esto puede reportar una serie de beneficios, como el acceso a una eficaz base de datos de marketing, la captación de nuevos clientes y la fidelización de los ya existentes recompensándoles con una moneda de fidelización ya de por sí apetecible.

Ejemplo - Alaska Mileage Plan

El programa Mileage Plan de Alaska Airlines permite a sus miembros ganar cuando gastan con Alaskan Airlines, pero también a través de miles de socios minoristas habituales en línea y en las tiendas. Los socios aprovechan la plataforma de Mileage Plan para comercializar promociones dirigidas a la amplia base de miembros de Mileage Plan como un canal de publicidad eficaz.

3. Niveles de estatus

Los niveles de estatus son otro marco de los programas de fidelización que pueden ser manifiestos (el afiliado conoce su nivel) o encubiertos (el afiliado es clasificado en un nivel y tratado en consecuencia, pero desconoce su estatus).

La clasificación por niveles es más eficaz cuando un número relativamente pequeño de clientes de alto valor se concentra en el nivel superior, más elitista, y recibe una atención y unos beneficios desproporcionados. Si el número de élites es demasiado elevado, la gestión del programa resulta menos rentable debido al coste de proporcionar generosos beneficios a un gran número de clientes.

A la hora de explorar una estrategia de programas de fidelización, hay que tener en cuenta dos variaciones principales de niveles.

Independiente

Los modelos de niveles de estatus autónomos han establecido beneficios proporcionados a los afiliados en cada uno de los diferentes niveles. En esta modalidad, los afiliados pueden progresar de dos maneras:

• Participación de los miembros: cuando se acumula una determinada cantidad de dinero (en función del gasto o de otras actividades), se desbloquea un nuevo nivel para el miembro.
• Adquirir una suscripción por niveles: permite a los afiliados pagar una cuota mensual o anual para acceder instantáneamente a uno o varios niveles, con las ventajas correspondientes.

Al igual que en un programa de puntos, los afiliados se identifican en cada transacción para asegurarse de que siguen progresando hacia la consecución del siguiente nivel (utilizando el efecto de progreso dotado y el efecto de gradiente de objetivos). Los miembros más valiosos suelen ser reconocidos y recompensados automáticamente con títulos y ventajas de élite.

Ejemplo - Swarovski Club

Los miembros del Club Swarovski progresan de nivel en función de los umbrales de gasto especificados (véase más abajo):

El Club Swarovski tiene cuatro niveles de estatus:

- Bronce: (gasto de A$0)

- Plata: (a partir de 350 $ de gasto)

- Oro: (a partir de 900 $ de gasto)

- Platino: (a partir de 1.800 $ de gasto)

Las ventajas varían de un nivel a otro, y el valor aumenta a medida que los miembros progresan. Teniendo en cuenta cuánto gastarían los clientes fieles en Swarovski, es probable que los umbrales de gasto se perciban como alcanzables.

Dentro del programa

Una práctica más habitual en el ámbito de la fidelización es la incorporación de niveles de estatus en un programa de fidelización, como suele ocurrir en los programas de aerolíneas, hoteles o bancos. El diseño segmenta a los clientes en función de su valor para la empresa (es decir, cuántos puntos han ganado) y los coloca en un nivel en consecuencia. Esto refuerza de nuevo el efecto de gradiente de objetivos y el efecto de progreso dotado, ya que los miembros pueden seguir fácilmente su progreso (puntos acumulados) hacia una recompensa, a la vez que siguen su camino hacia la consecución del siguiente nivel.

Ejemplo: IHG Rewards Club

Los socios del IHG Rewards Club (Intercontinental Hotel Group) ganan puntos y pueden canjearlos por estancias gratuitas en la amplia red de hoteles y resorts de IHG, productos y experiencias de socios, y pueden canjear los puntos IHG por puntos de viajero frecuente de más de 40 aerolíneas asociadas. Además de puntos, el programa cuenta con cinco niveles de estatus que ofrecen una serie de ventajas, como la obtención de puntos de bonificación, tarifas para socios, salida tardía, mejoras de habitación y mucho más.

4. Beneficios para los miembros

El marco de fidelización con beneficios para los miembros es aquel en el que estos pueden acceder a determinados beneficios presentando una tarjeta de miembro o identificándose a través de la página web o la aplicación de una marca. Algunos miembros pueden recibir beneficios simplemente por afiliarse, o a algunos se les puede exigir que gasten más de un determinado umbral para acceder a los beneficios. Este marco suele ser utilizado por empresas que no obtienen un margen suficiente o que no cuentan con clientes que gasten a nivel individual.

Hay que tener en cuenta tres variaciones clave de este modelo.

Proporcionado por la empresa

Este modelo ofrece a los afiliados acceso a valiosos beneficios (productos o servicios) proporcionados por la empresa que gestiona el programa. En este caso, la estrategia consiste en ofrecer un conjunto de ventajas que tengan un alto valor percibido por el cliente, pero un bajo coste para la empresa. Por ejemplo, garantías ampliadas, muestras, donaciones benéficas y otras ventajas lo suficientemente atractivas como para aumentar la fidelidad del afiliado a la marca y reducir el riesgo de rotación.

Ejemplo - Familia IKEA

Los miembros de la Familia IKEA pueden pasar su tarjeta de socio por caja cada vez que realicen una compra para disfrutar de un montón de ventajas. Algunas de ellas son un seguro gratuito que cubre el transporte del producto, descuentos para socios en productos y comida, política de devoluciones ampliada, participación en un sorteo de tarjetas regalo de IKEA, etc.

Proveedor

Algunas marcas pueden acceder a muestras de productos y otras recompensas de su red de proveedores para ofrecer valor a sus afiliados. El acceso a muestras gratuitas es una excelente forma de conseguir que los afiliados prueben nuevos productos sin tener que comprometerse a comprarlos. Este modelo permite a los afiliados acceder a una selección de muestras periódicas, combinando la entrega de recompensas relevantes con la sorpresa y el deleite, ya que los afiliados no saben lo que van a recibir.

Ejemplo - Priceline Sister Club

El Priceline Sister Club es principalmente un programa basado en puntos combinado con niveles de estatus en el que los socios pueden acceder a una serie de ventajas exclusivas. Los miembros que han alcanzado el nivel más alto tienen acceso al Pink Diamond Gift, una caja de regalo gratuita con 3-4 muestras de productos que reciben cada trimestre.

Suministrado por terceros

Las marcas que no pueden obtener recompensas internamente o a través de proveedores pueden optar por establecer relaciones con terceros para ofrecer ventajas a sus afiliados. La ventaja es que los afiliados tienen acceso a una gama más amplia de recompensas. Sin embargo, este modelo es más costoso que los beneficios proporcionados por la empresa y el proveedor, y puede requerir derechos de licencia anuales, apoyo de marketing y otras concesiones.

Ejemplo - Prioridad O2

O2 Priority (empresa de telecomunicaciones del Reino Unido) ofrece a sus socios una rotación de ventajas en treinta categorías, como entradas con descuento para eventos, descuentos en grandes marcas, viajes gratis en Uber y mucho más. Gracias a la rotación constante de sus recompensas, O2 se asegura de que su programa siga siendo novedoso e interesante para sus afiliados, a los que anima continuamente a volver para explorar nuevas recompensas.

5. Descuentos

El descuento es un marco de programa de fidelización muy utilizado en los programas de fidelización y captación de socios que proporciona a los socios ofertas exclusivas a las que no pueden acceder los no socios.

Existen cinco variaciones de este marco que pueden ser útiles para las marcas que están desarrollando su estrategia de programas de fidelización.

Básico

El modelo de descuento básico es aquel en el que los afiliados reciben un descuento fijo por cada compra que realizan. Este tipo de diseño es fácil de entender y de utilizar, y es popular entre los clientes que buscan ahorrar dinero. Sin embargo, su funcionamiento puede resultar caro para la marca, ya que cualquiera puede acceder al descuento, tanto los clientes esporádicos (que compran sólo para acceder al descuento y luego no vuelven) como los que son realmente fieles.

Ejemplo - Beyond

El programa Beyond+ de Bed Bath & Beyond es un programa de afiliación anual de pago (29 USD al año) que ofrece a todos los miembros acceso a un 20% de descuento en todas sus compras realizadas en cualquier tienda Bed Bath & Beyond de EE.UU. o en línea durante el año de afiliación, además de recibir gastos de envío gratuitos.

Retraso

El modelo de descuento diferido consiste en que el afiliado que realice transacciones por encima de un determinado importe obtendrá un descuento que podrá utilizar en una compra futura. Un ejemplo sería "gaste 100 $ y ahorre un 10% en su próxima visita".

La ventaja de este modelo es que obliga al afiliado a realizar una compra adicional, ya que tendrá que volver para acceder al descuento que ha obtenido. Muchas marcas añaden una fecha de caducidad al descuento para que el afiliado realice antes una compra adicional. Los clientes que compran una sola vez no tendrán acceso al descuento, lo que puede ayudar a gestionar los costes del programa.

Ejemplo - Mis recompensas Cachorro

My Cub Rewards ofrece un descuento diferido en combustible a todos los socios que reposten en las tiendas Holiday Station participantes. Por cada 100 dólares que un socio gaste en Cub, obtendrá diez céntimos de descuento por galón de combustible la próxima vez que reposte en cualquier establecimiento participante.

En niveles

Con un modelo de descuento escalonado, el nivel de descuento proporcionado aumenta en función del valor acumulado del gasto. Por ejemplo, un afiliado puede empezar recibiendo un descuento del 2%, que aumenta al 4% cuando gasta un total acumulado de 2.000 dólares en un año, y al 6% cuando gasta un total acumulado de 5.000 dólares.

Ejemplo - Home Depot Pro Xtra Paint Rewards

Recompensas Pro Xtra^[1] de Home Depot es un programa de descuentos escalonados. El gasto acumulado en Home Depot se acumula y, una vez alcanzados determinados umbrales de gasto, el descuento en las compras aumenta a partir de entonces. Por ejemplo, los miembros que alcanzan el nivel Bronce (tras gastar 1.000 USD) obtienen un 10% de descuento en todo, mientras que los miembros que alcanzan el nivel Plata (tras gastar 3.500 USD) obtienen un 15% de descuento en todo.

Paquete

El modelo de descuento combinado ofrece a los afiliados un descuento fijo en todos los productos o servicios cuando se adquiere un número mínimo de productos o servicios. Por ejemplo, si un afiliado contrata tres productos de seguro diferentes con una única compañía de seguros, tendrá derecho a un descuento del 10% en todos los productos de seguro. Si el afiliado reduce el número de productos o servicios que contrata, perderá el descuento en todos los productos.

Ejemplo - NRMA

NRMA ofrece un descuento por fidelidad a los afiliados, que pueden utilizar su calculadora de descuentos por fidelidad en línea para determinar el importe que podrían ahorrar en todas las pólizas. El importe se calcula en función del número de pólizas que el afiliado haya suscrito y de los años consecutivos que lleve afiliado a la NRMA.

Terceros

Las marcas pueden ofrecer a sus afiliados descuentos de terceros, en los que se les ofrecen descuentos con otras marcas. Las marcas suelen utilizar este modelo cuando no tienen margen suficiente para ofrecer sus propios descuentos y, al mismo tiempo, ofrecer a los afiliados una gama más amplia de recompensas. La desventaja de este modelo es que las marcas corren el riesgo de ofrecer a sus afiliados descuentos de terceras empresas que no son relevantes o de interés para ellos y, por tanto, no animarán al afiliado a aumentar su gasto o sus visitas.

Ejemplo - AIA Vitality

Los miembros de AIA Vitality pueden ganar puntos por comprometerse a tomar decisiones saludables, como comer sano, ir al gimnasio, someterse a un chequeo médico o completar un número determinado de pasos. A continuación, los socios pueden canjear sus puntos por premios de terceros, como vales de spa, entradas de cine con descuento y vales de compra.

6. Créditos

Al igual que en el diseño del programa de fidelización de descuentos, el marco de créditos permite a los afiliados obtener una cantidad de crédito para futuras compras con una marca. La ventaja de este marco es que muestra el valor en dólares, lo que puede ser percibido por el afiliado como algo tangible. Sin embargo, el reto es que el valor del crédito puede tener que ser mayor que el de una moneda de fidelización para atraer al afiliado.

Al explorar los programas de crédito, hay que tener en cuenta tres variantes de diseño.

Programa de créditos diferidos:

Al igual que en el modelo de descuento diferido, el afiliado recibe un crédito en cuenta que puede canjear en su próxima compra.

Ejemplo - Recompensas del mercado moderno

Los miembros reciben un crédito de 10 $ cada vez que alcanzan un umbral de gasto de 100 $, lo que les anima a seguir comprando para acumular valor.

Programa de crédito para el pago de intereses:

Este modelo anima a los afiliados a ingresar dinero en una cuenta de haberes que pueden aplicar a futuras compras. Los afiliados ganan "intereses" por sus depósitos, que se les proporcionan en forma de abono en cuenta. Este modelo es rentable, ya que el crédito suele aplicarse a productos con márgenes elevados que admiten descuentos generosos.

Ejemplo - Virgin Wines UK

Virgin Wines presentó "WineBank", un servicio de crédito para vino en el que los socios pueden ahorrar la cantidad que deseen en su cuenta cada mes para ayudar a distribuir el coste de la compra de vino. Por cada 5 libras ahorradas, Virgin Wines añade una libra extra (equivalente a un descuento del 20%) en concepto de intereses a la cuenta del socio.

Programa de crédito con garantía del precio más bajo:

Este modelo proporciona crédito automático a los miembros si/cuando compran un producto cuyo precio se reduce posteriormente (normalmente con un periodo de tiempo fijo tras la compra).

Ejemplo - Super Cheap Auto Club Plus

El programa Super Cheap Auto ofrece a sus miembros una serie de ventajas, una de las cuales es la de "Recuperar crédito". Esto promete a los miembros que si algo que han comprado sale a la venta, serán obsequiados con un crédito que compensa la diferencia.

7. Remisiones

Un programa de recomendación es un marco estructurado que incentiva la promoción recompensando a los miembros por recomendar una marca o un producto específico a alguien que conocen.

Hay que tener en cuenta dos variantes de diseño.

Dentro de un programa existente

Las recomendaciones suelen ser una función adicional dentro de un programa general, en el que los afiliados pueden obtener bonificaciones cuando recomiendan a sus familiares y amigos que se unan al programa.

Ejemplo - DiDi

Didi, el gigante chino de los viajes compartidos, ofrece a sus miembros la posibilidad de regalar 20 dólares a sus amigos y ganar 20 dólares ellos mismos cuando recomiendan a alguien. Para ello, los miembros comparten un enlace único de recomendación con tantas personas como deseen. Cuando la persona a la que han recomendado haya realizado su primer viaje DiDi, ambas partes recibirán su recompensa de 20 dólares.

Programa autónomo

Algunas marcas optan por contar únicamente con un programa de recomendación, lo que se observa sobre todo en las marcas B2B, donde la recomendación de un cliente fiel puede suponer un aumento sustancial de los ingresos. Las recompensas de un programa de recomendación independiente suelen consistir en créditos de productos, descuentos, vales o recompensas de terceros.

Ejemplo - Tesla

Tesla ha creado uno de los programas de recomendación con más éxito que está en constante evolución. Al principio aprovechaban a sus clientes fieles para aumentar las ventas en general, pero más recientemente han decidido cambiar el enfoque del programa de recomendación para impulsar las ventas de modelos de coches específicos. La última versión recompensa con créditos tanto al recomendante como al recomendado. Los créditos pueden canjearse por acceso gratuito a los Supercargadores ultrarrápidos o por productos, como gorras, camisetas, cargadores de pared, bacas y mucho más.

8. Financiado por el comerciante

Un programa financiado por el comerciante implica que un socio tercero (o comerciante) cubre el coste de los beneficios proporcionados al miembro. En general, esto se debe a que el programa de fidelización promociona el socio tercero entre los miembros, lo que lleva a que éstos realicen transacciones con dicho socio.

Existen tres variantes de diseño que deben tenerse en cuenta a la hora de desarrollar un programa financiado por los comerciantes.

Afiliado

El marketing de afiliación es un modelo de negocio digital que conecta miles de empresas anunciantes y promotoras en todo el mundo. Los promotores promocionan a los anunciantes en su base de datos de marketing, y los miembros hacen clic en la tienda online del anunciante y realizan la transacción. Los anunciantes pagan un porcentaje del total gastado por el afiliado en concepto de ingresos de marketing de afiliación. Los promotores recompensan a los afiliados con devoluciones o puntos financiados con estos ingresos. El rendimiento puede oscilar entre el 1% y el 20% o más, lo que lo hace atractivo para los programas de puntos en los que la tasa media de ganancia puede ser sólo del 1% o 2%. Los anunciantes realizan campañas promocionales a corto plazo para aumentar aún más la rentabilidad. Algunos de los retos a los que se enfrentan son los retrasos en los pagos y los onerosos procesos de afiliación.

Ejemplo - ShopBack

Shopback colabora con más de 1.300 grandes marcas que pagan una comisión por las compras realizadas por los clientes en sus tiendas de comercio electrónico. ShopBack comparte la comisión con sus miembros en forma de cashback. Los miembros pueden retirar el cashback a sus cuentas bancarias a través de Paypal. Shopback también ofrece un "kit de herramientas" con extensiones de navegador para Chrome y Firefox, que impulsan la participación de los miembros en los programas de afiliación.

Con tarjeta o cuenta bancaria

Se trata de vincular una tarjeta de crédito/débito o una cuenta bancaria a una cuenta de afiliado. Con la vinculación de tarjetas, las transacciones realizadas con la tarjeta registrada en los comercios participantes se envían al operador del programa (Mastercard, Visa o Amex), que se lleva un porcentaje del total de la transacción en concepto de ingresos. El operador recompensa al miembro con puntos, devoluciones o créditos. La vinculación de cuentas bancarias permite al operador del programa identificar las transacciones realizadas con los comercios participantes y aplicar las recompensas correspondientes, facturando posteriormente el coste a los comercios.

Ejemplo - Recompensas Hooch

Hooch es una aplicación de ventajas para hostelería con más de 250.000 socios en todo el mundo, incluidos hoteles, bares y restaurantes. Los socios descargan la aplicación, vinculan su tarjeta de crédito y ganan TAP Dollars al instante cuando viajan o cenan con los socios. El socio es recompensado con hasta un 10% de devolución en sus compras.

Tarjeta regalo

Las tarjetas regalo suelen venderse a programas de fidelización con un descuento sobre el importe nominal. Algunos programas de fidelización tienen aplicaciones que permiten a los miembros registrar su tarjeta de crédito/débito para comprar tarjetas regalo de marcas específicas. La tarjeta regalo tiene un código de barras que aparece en la aplicación y que puede escanearse al pagar.

El descuento de la tarjeta regalo se utiliza después para recompensar al afiliado con puntos/millas, y el descuento suele ser de hasta el 15%.

Ejemplo - United MileagePlus

United MileagePlus ofrece MileagePlus X, una aplicación móvil que permite a los socios acumular millas en comercios estadounidenses. Los socios registran su tarjeta, compran tarjetas regalo digitales con descuento y obtienen recompensas sin coste alguno. El descuento suele oscilar entre el 5% y el 10%, lo que significa que el socio recibe una sustanciosa bonificación en millas.

9. Sorpresa y deleite

El marco del programa de fidelización "sorprender y deleitar" ofrece a los afiliados regalos inesperados para suscitar respuestas emocionales positivas. Esto puede ayudar a crear experiencias significativas y memorables para el socio.

Hay tres variantes de diseño a tener en cuenta.

Básico

Un modelo básico ofrece a los afiliados recompensas sorpresa a lo largo de su recorrido de compra. El objetivo es provocar una respuesta emocional en el afiliado que le motive a realizar otra compra para repetir la experiencia.

Ejemplo - Marley Spoon

Marley Spoon incorpora la sorpresa y el deleite mediante la inclusión de un pequeño regalo en la caja del kit de comida del cliente. Algunos ejemplos de regalos han sido artículos relacionados con la cocina, como un delantal, un paño de cocina y una cuchara de madera.

Viaje de los miembros

Algunas marcas optan por incorporar la sorpresa y el deleite en el viaje del afiliado ofreciendo recompensas inesperadas en cada paso. Si bien esto deleita al cliente en el momento, también le anima a continuar con el siguiente paso de su viaje de afiliación.

Ejemplo - Programa Merci de la Red de Propiedad Directa

DPN es una agencia de consultoría de servicios inmobiliarios y financieros que desarrolló el "Programa Merci" para recompensar a los afiliados en momentos estratégicos. El programa ofrece regalos en distintos momentos del recorrido del cliente para celebrar los hitos más importantes del afiliado. Por ejemplo, cuando el afiliado compra una vivienda, cuando se aprueba su préstamo, cuando se firman los papeles, cuando recibe las llaves, cuando se muda, etcétera. De este modo, se anima a los afiliados a reflexionar positivamente sobre su compra y pasar a la siguiente fase.

Punto de contacto

Este modelo pretende deleitar al afiliado en cada interacción que tenga con la marca. La sorpresa y el deleite en los puntos de contacto suelen darse en las organizaciones de servicios y requieren una importante formación del personal y una gestión de calidad. Funciona bien para que el afiliado se sienta valorado y como si fuera el centro del universo de la marca.

Ejemplo - Waldorf Astoria

Esta cadena de hoteles de lujo quiere deleitar a sus clientes en diferentes puntos de contacto, en primer lugar asignando dos empleados a cada huésped. A continuación, el personal debe conocer a sus huéspedes para averiguar sus preferencias, como el tipo de café que beben, las sábanas que prefieren, las flores que les gustan, etc., y asegurarse de que todo esté listo en su habitación.

Suscripción

La suscripción sorpresa y deleite se refiere a las marcas que requieren que los miembros se suscriban para recibir un paquete regular con productos no especificados. Este modelo crea una sensación de anticipación y emoción mientras el afiliado espera su próxima entrega. También es una forma eficaz de obtener ingresos recurrentes.

Ejemplo - Domaine-Thomson Mystery Wine Society

Los miembros de la Mystery Wine Society pueden suscribirse para recibir 6 vinos misteriosos cada trimestre de los viñedos Domaine-Thomson. Los miembros también reciben beneficios adicionales, como invitaciones a eventos exclusivos para miembros, acceso a vinos de edición limitada, ofertas para miembros y mucho más.

10. Gamificación

La gamificación es el uso de elementos similares a los juegos en contextos no lúdicos para añadir emoción a tareas mundanas y estimular comportamientos deseables específicos de los miembros. Una forma sencilla de gamificación utilizada en la mayoría de los programas de fidelización son los rastreadores de progreso, en los que los afiliados pueden ver visualmente su avance hacia la recepción de su siguiente recompensa, lo que les motiva a realizar compras adicionales para seguir progresando.

Ejemplo - Grupo Volkswagen BONEO

El programa BONEO del Grupo Volkswagen gamificó su aplicación para fomentar la interacción semanal (una tarea difícil teniendo en cuenta la baja frecuencia con la que los clientes compran coches). Para ello, proporcionaron a los miembros un avatar digital único durante la incorporación. Los miembros pueden participar en retos e interactuar con otros miembros para mejorar su avatar. También pueden ganar premios tangibles, como un café gratis en una estación de servicio o un lavado de coche gratuito.

11. Híbrido  

Como consultores de fidelización, sabemos que existen claras ventajas y retos asociados a los distintos tipos de marcos de programas de fidelización, y que la selección del marco depende de la marca y de sus objetivos. Sin embargo, las marcas no necesitan comprometerse con un único marco de programas de fidelización.

Una práctica habitual a la hora de desarrollar una estrategia de programas de fidelización es combinar varios marcos para crear un modelo híbrido que aborde todos los objetivos empresariales de la marca. El reto del modelo híbrido es que puede resultar más complejo y difícil de gestionar y comunicar a los afiliados. Sin embargo, la ventaja de este modelo es que proporciona una oferta de fidelización más exclusiva y atractiva para los afiliados y ofrece más oportunidades de conectar de forma significativa con los clientes y aportarles valor. También ofrece más oportunidades de recopilar y utilizar eficazmente los datos de los clientes para impulsar la repetición de las compras y el gasto.

La combinación estratégica de marcos suele ser necesaria para mantener la competitividad. A menudo es necesario contratar a consultores experimentados en fidelización para garantizar que el diseño del programa de fidelización sea eficaz, viable desde el punto de vista comercial e impulse una verdadera fidelización entre los clientes de una marca.

Ejemplo - e.l.f Beauty Squad

El programa de fidelización de e.l.f Cosmetics "e.l.f Beauty Squad" utiliza una combinación de siete marcos de programas de fidelización diferentes, entre los que se incluyen:

• Puntos: ganar puntos con cada compra
• Niveles: tres niveles en función de los puntos acumulados
• Ventajas para los miembros: regalo de cumpleaños, puntos de bonificación, envío gratuito, acceso anticipado a rebajas y lanzamientos de nuevos productos, etc.
• Descuentos: los niveles superiores tienen acceso a descuentos basados en compras anteriores.
• Recomendación: recomiende a sus amigos o familiares y reciba 10 dólares de recompensa.
• Sorpresa y deleite: regalos sorpresa a los miembros más valiosos, por ejemplo, muestras con los pedidos, ofertas de bonificación y descuentos.

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Costa Coffee Club, https://www.costa.co.uk/costa-club, consultado el 12 de junio de 2023.

GREGGS, https://www.greggs.co.uk/app, consultado el 12 de junio de 2023.

Petsmart, https://www.petsmart.com/treats-rewards.html, consultado el 20 de julio de 2023.

Alaska Mileage Plan, https://www.mileageplanshopping.com/b.htm, consultado el 19 de junio de 2023.

Swarovski Club, https://www.swarovski.com/en_GB-AU/club/, consultado el 20 de agosto de 2020.

IHG, https://www.ihg.com/onerewards/content/us/en/home, consultado el 15 de junio de 2023.

IKEA, https://www.ikea.com/au/en/ikea-family/, consultado el 29 de junio de 2023.

Priceline, https://www.priceline.com.au/about-priceline, consultado el 17 de junio de 2023.

[O2 Priority, https://priority.o2.co.uk/, consultado el 29 de junio de 2020^.

Cub, https://www.cub.com/savings/fuel-rewards.html, consultado el 29 de junio de 2020.

Home Depot, Pro Xtra, https://www.homedepot.com/c/Pro_Xtra, consultado el 29 de junio de 2020.

NRMA, https://www.nrma.com.au/loyalty-discount,consultado el 29 de junio de 2020.

AIA Vitality, https://www.aiavitality.com.au/vmp-au/, consultado el 29 de junio de 2020.

Virgin Wines, https://www.virginwines.co.uk/winebank, consultado el 29 de junio de 2020.

Supercheap Auto, https://www.supercheapauto.com.au/p-supercheap-auto-club-plus-membership/900440.html, consultado el 10 de septiembre de 2020.

Didi, https://australia.didiglobal.com/, consultado el 10 de septiembre de 2020.

Luckerson, V., 2015, 'Tesla's Elon Musk responds to Consumer Reports Model S criticism', Fortune, https://fortune.com/2015/10/22/tesla-musk-consumer-reports/, consultado el 2 de junio de 2020.

Shopback, https://www.shopback.com.au/how-we-work, consultado el 29 de junio de 2020.

United, https://www.united.com/ual/en/us/fly/mileageplus/earn-miles/mileageplus-x.html, consultado el 29 de junio de 2020.

Marley Spoon, https://marleyspoon.com.au/, consultado el 29 de junio de 2020.

Reviews published on TripAdvisor, https://www.tripadvisor.com.au/Search?q=waldorf%20astoria&searchSessionId=652F5BE9932CC9714793C827891B82BB1593407950594ssid&searchNearby=false&geo=295424&sid=8446226E978364D404979EFB359608171593407971976&blockRedirect=true, accessed 29 June 2020.

E.l.f, https://www.elfcosmetics.com/e.l.f.-beauty-squad/, consultado el 21 de julio de 2023.