La estrategia de programas de fidelización más extendida en el mundo es el modelo de tarjetas de perforación y sellado. Un miembro colecciona punzones/sellos por sus compras y, tras ganar lo suficiente para completar la tarjeta, se desbloquea una recompensa, que suele ser un producto gratuito, como un café.

Las tarjetas de papel tienen un bajo coste de producción y la recompensa proporcionada suele tener un alto margen, lo que hace que el programa tenga un bajo coste de implantación y funcionamiento. El modelo comercial es un diseño inteligente. Por ejemplo, una cafetería que quiera vender más café puede decidir ofrecer un descuento del 10%, pero los clientes fieles y no fieles accederán a él por igual. La tarjeta perforada/sellada ofrece a los clientes fieles un descuento acumulativo diferido del 10% (comprar diez cafés y obtener uno gratis equivale aproximadamente a un descuento del 10% en cada una de las diez tazas), mientras que los clientes puntuales e irregulares pagarán el precio completo, lo que protege a la cafetería de descuentos innecesarios.

En la última década, la introducción de las tarjetas perforadas digitales ha proporcionado comodidad a los clientes (una tarjeta menos en su cartera) y una mayor capacidad de las cafeterías para realizar un seguimiento del uso, incluida la posibilidad de recopilar algunos datos de los clientes (una limitación clave de las tarjetas de papel).

Al explorar los programas de tarjetas perforadas/selladas, se consideran tres variantes de diseño para esta estrategia de programas de fidelización: básico, complejo y múltiple.

Tarjetas perforadas básicas

El modelo básico consiste en que el afiliado gane un sello/punzón por cada transacción para desbloquear una recompensa determinada. Es eficaz cuando el precio del producto que se compra es relativamente constante, como una taza de café o un lavado de coches. Cada vez que se compra un artículo concreto, se marca la tarjeta de sellos/punzones, y el cliente está un paso más cerca de acceder a ese artículo gratis una vez completada la tarjeta.

Ejemplo: Mad Mex

Mad Mex ha incorporado una tarjeta de sellos digital a su aplicación móvil para proporcionar a los socios un sello por cada comida que compren. Cuando los miembros ganan diez sellos reciben una comida gratis, con el progreso seguido visualmente a través de la aplicación.

Para obtener un sello, el afiliado debe abrir su aplicación y escanear su código de barras al pagar en caja. Los sellos se aplican automáticamente cuando el afiliado hace un pedido en línea a través de la aplicación.

Tarjetas perforadas complejas:

Un modelo más complejo de tarjeta perforada/sellada permite recompensar a los afiliados por compras cuyo coste es más variable. Cuando el afiliado ha obtenido el número necesario de sellos por sus transacciones, se calcula el importe total gastado y se le proporciona un porcentaje del total como recompensa.

Ejemplo: Hotels.com

Por cada diez noches reservadas a través de Hotels.com, los miembros de Hotels.com Rewards ganan una noche gratis[1].

Hotels.com utiliza una tarjeta con sello digital para que los miembros puedan seguir su progreso hacia la recompensa, que se comunica en su sitio web y a través de comunicaciones por correo electrónico. Hotels.com calcula la media del total gastado durante las diez noches y devuelve el 10% del total gastado como recompensa.

Si el socio reserva una habitación por menos del valor disponible, su reserva es gratuita (con Booking.com ganando algo de margen en esta transacción). Si la habitación cuesta más que la recompensa disponible, el valor se aplica como descuento.

La recompensa excluye tasas e impuestos, lo que contribuye a reducir los costes del programa.

Hotels.com impone una norma de caducidad a los sellos, por la que los miembros deben recoger un sello o canjearlo por una noche gratis al menos una vez cada 12 meses para garantizar la conservación de los sellos.

Tarjetas multipunzón/sello:

Cuando un programa incorpora varias tarjetas perforadas en el marco de un único programa. Los socios pueden seguir el progreso para desbloquear recompensas de cada tarjeta de perforación individual simultáneamente.

Este modelo se suele utilizar cuando una empresa tiene varios productos con distintos precios, o cuando una empresa tiene varios socios que ofrecen distintos valores de recompensa. Los dos estudios de casos que se presentan a continuación reflejan cada uno de estos escenarios respectivamente.

Ejemplo: Krispy Kreme

Krispy Kreme Rewards permite a los miembros seguir su progreso a través de una serie de seguidores con forma de donut, con la recompensa en el centro de cada seguidor.

Los socios ganan un sello cada vez que compran una docena de donuts. Cuando un socio acumula 12 sellos por la compra de 12 docenas, desbloquea una docena gratis.

Al mismo tiempo, cuando un miembro compra un donut individual, gana un sello en su rastreador de donuts individuales. Cuando un miembro compra 12 donuts individuales y gana 12 sellos, se desbloquea una recompensa de donuts individuales gratis.

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[1] Hotels.com, https://au.hotels.com/hotel-rewards-pillar/hotelscomrewards.html, consultado el 29 de junio de 2020.