El modelo de sorpresa y deleite se centra en ofrecer a los miembros regalos sorpresa periódicos para suscitar respuestas emocionales positivas y fomentar el compromiso actitudinal. La reciprocidad también desempeña un papel en la eficacia de este enfoque de diseño.
Numerosos estudios de psicología del consumidor indican que el deleite inesperado puede desarrollar una conexión emocional entre los miembros y una marca, además de ser rentable. Sin embargo, mantener el elemento sorpresa durante un largo periodo de tiempo y medir los efectos directos de la sorpresa y el deleite puede resultar complicado.
Al explorar los programas de sorpresa y deleite, se consideran tres variantes de diseño: básico, viaje del afiliado y punto de contacto.
1. Programa básico de sorpresa y deleite:
Un modelo básico consiste en ofrecer al afiliado una recompensa inesperada como parte de su viaje de compra y consumo con la esperanza de que desencadene una respuesta emocional que estimule al afiliado a buscar una repetición de la experiencia.
Puede proporcionarse cuando el afiliado realiza una transacción, cuando recibe su producto o de forma independiente a una acción específica del consumidor.
| Marley Spoon Marley Spoon intenta sorprender y deleitar a sus clientes ofreciendo un pequeño regalo en las cajas de kits de comida. Puede tratarse de una cuchara de madera, un delantal o un paño de cocina, para que los socios se sientan aún más encantados cuando reciben y abren su caja. La presencia de la marca Marley Spoon en estos artículos, que se utilizan en las cocinas de sus miembros, refuerza la generosidad de Marley Spoon. :86 400 :86 400 es un banco inteligente que permite a sus miembros conectar cuentas de más de 100 instituciones financieras, así como ver los próximos gastos y predicciones basadas en pagos periódicos, facturas y suscripciones, lo que proporciona una visión completa de su situación financiera. Cada semana, :86 400 selecciona al azar a más de 100 clientes a través de su campaña #payitforward y paga una de sus facturas previstas. En una ocasión, los autores recibieron un crédito para cubrir su próxima suscripción a Netflix, y en otra, su próximo pago de Spotify. |
2. Programa de sorpresa y deleite en el viaje de los afiliados:
Algunos procesos de compra de los clientes son complejos e implican una serie de pasos. Esto crea una oportunidad para que una empresa ofrezca a sus clientes regalos inesperados en cada paso.
Este planteamiento refuerza el enfoque de servicio al cliente de la empresa y aumenta la probabilidad de que el cliente continúe con el siguiente paso. También aumenta la propensión de un cliente a querer repetir el viaje en el futuro, así como a promocionar la empresa entre familiares y amigos.
| Direct Property Network Merci Program Esta agencia de consultoría inmobiliaria y de servicios financieros concede una importancia fundamental a la conexión emocional con sus clientes. Para reforzar su decisión y reducir los sentimientos de incomodidad que suelen acompañar a la realización de una inversión tan importante como la compra de una propiedad, han desarrollado su "Programa Merci". Este programa ofrece regalos a los clientes en momentos estratégicos a lo largo de su recorrido para ayudarles a pasar al siguiente paso y reflexionar sobre su decisión de forma favorable y con seguridad. Los principales hitos que se regalan a los clientes son la compra de una vivienda, la aprobación del préstamo, la firma de los papeles, el final del periodo de liquidación, la entrega de las llaves, la mudanza y el primer aniversario. Si estos momentos clave van acompañados de mensajes de ánimo, se reduce la disonancia cognitiva asociada a la compra y se refuerza la actitud de compromiso. |
3. Sorpresa y deleite en el punto de contacto:
El modelo de puntos de contacto garantiza que el cliente quede encantado en cada interacción con la empresa. Es más pertinente para las organizaciones de servicios y requiere una fuerte inversión en formación del personal, gestión de la calidad, sistemas y procesos.
El resultado deseado es una cultura de servicio que haga sentir a los clientes como si fueran el centro del universo de la empresa. Este enfoque es menos un diseño formalizado de programas y más una actualización de la marca. Podría decirse que es la aplicación más sofisticada de la sorpresa y el deleite.
| Waldorf Astoria Esta corporación hotelera de lujo ejecuta la sorpresa y el deleite a un nivel extremadamente avanzado con el objetivo de que cada interacción sea única, personalizada, inolvidable y encantadora. El hotel es famoso por asignar dos empleados a cada huésped. Se anima a los miembros del personal a aprender pequeñas cantidades de información sobre cada huésped, desde el café que beben, el tipo de sábanas que prefieren, las flores que adoran, el periódico que leen y las actividades que les gustan, que se pueden aprovechar para ofrecer experiencias encantadoras que profundicen en la conexión con los miembros. Los miles de comentarios positivos de los socios en Internet, la mayoría de los cuales hacen referencia a estos momentos especiales, son un ejemplo de hasta dónde llega Waldorf Astoria para hacer que los socios se sientan el centro del universo. Muchos de estos huéspedes también mencionan que las sorpresas, el servicio increíble y los regalos personales son la razón por la que se sintieron obligados a proporcionar una opinión positiva en línea y que volverán para otra estancia. |
En general, las experiencias de sorpresa y deleite pueden ser una poderosa herramienta para fidelizar a los clientes, siempre que sean bien recibidas por el cliente y estén en consonancia con la marca y los valores de la empresa. Es importante tener en cuenta que lo que puede ser una sorpresa y un deleite para un cliente puede no serlo para otro, por lo que las empresas deben tratar de adaptar estas experiencias a cada cliente.
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