La fidelidad de los clientes es un factor crucial para el éxito a largo plazo, sobre todo en un entorno tan competitivo como el actual. Empresas de diversos sectores invierten importantes recursos en diseñar y aplicar programas de fidelización, con la esperanza de captar y retener clientes y aumentar las ventas. Sin embargo, en algunos casos estas iniciativas no alcanzan los objetivos previstos, a menudo debido a errores evitables. En esta entrada del blog se analizarán casos muy sonados en los que los programas de fidelización no han cumplido las expectativas de los clientes o han provocado reacciones negativas, se analizará lo que salió mal y se ofrecerán ideas prácticas para que las empresas eviten errores similares.

Recompensas Starbucks: Fidelidad dividida

Al principio, el programa de fidelidad de Starbucks premiaba las visitas frecuentes en detrimento del gasto, lo que frustraba a los clientes que más gastaban.

El programa de fidelización de Starbucks en Estados Unidos ha alienado a sus miembros por su confusa y cambiante estructura de recompensas.

En la versión anterior del programa, los clientes ganaban estrellas en función del número de visitas y no de la cantidad gastada. Esto significaba que, tanto si compraba seis especialidades de café más bollería para la oficina como si se limitaba a tomar una taza de café recién hecho, ganaba una sola estrella por visita. Comprensiblemente, este sistema pareció injusto a muchos clientes.

En respuesta, en 2016 Starbucks introdujo un nuevo sistema por el que cada dólar gastado ganaba dos estrellas. A primera vista, esto parecía recompensar a los clientes que más gastaban, pero en realidad alienaba a los que preferían artículos de menor precio. Por ejemplo, con el antiguo sistema, para conseguir un artículo gratis se necesitaban 12 estrellas, lo que equivalía a 12 visitas. Sin embargo, con el nuevo plan, un cliente que comprara artículos más baratos tardaría unas 30 visitas en obtener la misma recompensa, una propuesta poco atractiva.

Además, alcanzar la categoría "oro", que antes se conseguía con 30 visitas al año, es ahora mucho más difícil con el programa revisado. Para los clientes que compran cafés de 2 $, alcanzar esta categoría requeriría ahora unas 75 visitas, un aumento sustancial respecto al requisito anterior.

Irónicamente, Starbucks promocionó el cambio con el eslogan "Más estrellas", pasando convenientemente por alto la devaluación que se produjo como resultado, que efectivamente disminuyó el valor de las estrellas en un factor de diez. Este error de comunicación sólo sirvió para exacerbar la frustración de los clientes y reforzar la percepción de las deficiencias del programa.

Con el tiempo, Starbucks resolvió los problemas introduciendo un sistema escalonado mejor estructurado que ofrecía más opciones de canje, pero no antes de aprender la lección.

Lección aprendida

La sencillez y la transparencia son fundamentales en los programas de fidelización. Los cambios frecuentes y las normas complejas pueden confundir y alejar a los clientes, socavando la finalidad misma del programa.

La experiencia de Starbucks subraya la importancia de mantener una estructura de recompensas clara y coherente que se ajuste a las expectativas de los clientes. Además, la comunicación eficaz de los cambios y sus implicaciones es esencial para mantener la confianza y el compromiso. Al dar prioridad a la sencillez y la transparencia, las empresas pueden fomentar una mayor fidelidad de los clientes y evitar los inconvenientes de los programas de fidelización complicados.

Uber Rewards - Accesibilidad limitada y problemas de comunicación

Uber Rewards se lanzó inicialmente sólo en seis países, lo que dejó a una gran parte de la base de clientes sintiéndose excluida.

En 2018, Uber introdujo Uber Rewards para incentivar la fidelidad de los clientes. Sin embargo, el programa se enfrentó a dificultades debido a una accesibilidad limitada y una comunicación poco clara, lo que hizo que muchos clientes se sintieran excluidos y frustrados.

Inicialmente disponible sólo en seis países, Uber Rewards restringía el acceso a las recompensas a los clientes de fuera de estas regiones. Esta limitación creaba una sensación de exclusión entre los clientes que no podían participar en el programa, lo que mermaba su experiencia general con la marca.

Además, los cambios en el programa no se comunicaron eficazmente a los afiliados, lo que provocó confusión y decepción. Sin una comunicación clara y oportuna sobre las actualizaciones del programa, los clientes desconocían los cambios en las recompensas, las oportunidades de ganar dinero y las opciones de canje.

Además, los puntos obtenidos a través del programa no parecían ser transferibles entre países. Esta falta de flexibilidad restringía aún más el acceso a los premios para los clientes que viajaban al extranjero o residían en regiones donde el programa no estaba disponible.

Lección aprendida

La experiencia de Uber pone de relieve la importancia de garantizar que los programas de fidelización sean accesibles en todo el mundo, fomentando tanto la inclusión como el compromiso. La comunicación clara y oportuna de los cambios en el programa es crucial para evitar confusiones y decepciones entre los socios. Además, mantener la flexibilidad en la obtención y el canje de recompensas para adaptarse a las preferencias de los clientes y, en este caso, a sus hábitos de viaje, es esencial para mejorar la experiencia general del programa de fidelización.

Dillard's: Incapacidad para motivar con recompensas mediocres

El programa de fidelización de Dillard's ofrecía recompensas mínimas y alienaba progresivamente a los miembros de nivel básico con ventajas cada vez más exclusivas.

Dillard's, unos grandes almacenes de lujo de Estados Unidos, pretendía mantener su imagen de lujo a través de su programa de recompensas. Sin embargo, las escasas recompensas del programa no lograban entusiasmar a los clientes, lo que provocaba un bajo nivel de compromiso e insatisfacción.

Lanzado inicialmente en 2004, el programa de recompensas de la tarjeta de crédito ofrecía atractivas ventajas, como envío y envoltorio de regalo gratuitos. Sin embargo, en los últimos años, Dillard's ha convertido estas ventajas en exclusivas para los clientes con estatus de élite, exigiendo un gasto anual de al menos 2.000 dólares. Este cambio alejó a los miembros de nivel básico, que ya no se sentían valorados ni motivados para participar.

Además, las recompensas ofrecían un valor mínimo, con una recompensa de 10 dólares o el 10% por cada 750 dólares gastados. Este elevado umbral de gasto y el escaso valor de la recompensa no incentivaban a los clientes a participar activamente en el programa.

Dillard's no sólo no ofrecía recompensas atractivas, sino que había hecho que lo que antes estaba siempre disponible para todos se convirtiera en ventajas exclusivas sólo al alcance de los clientes que más gastaban, y no tuvo en cuenta las motivaciones y preferencias de los clientes a la hora de diseñar las recompensas, lo que provocó un bajo nivel de compromiso e insatisfacción.

Lección aprendida

La experiencia de Dillard's subraya la importancia de ofrecer recompensas que se ajusten a las preferencias de los clientes, garantizar la accesibilidad para todos los miembros y revisar y actualizar periódicamente el programa de recompensas para mantener su relevancia y atractivo.

El camino hacia la lealtad

Las tres historias con moraleja que se analizan en esta entrada del blog ponen de relieve una verdad crucial: los programas de fidelización no son balas mágicas. Las estructuras complejas, la comunicación opaca y las recompensas que no calan entre los clientes pueden ser un tiro por la culata.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas sortear estos escollos y fidelizar a sus clientes?

La respuesta está en un enfoque centrado en el cliente.

Centrarse en el por qué, no sólo en el cómo

En lugar de perseguir únicamente transacciones, entienda lo que realmente motiva a sus clientes. ¿Valoran sus clientes la comodidad? ¿La exclusividad? ¿Experiencias personalizadas? - Adapte su programa para satisfacer estos deseos fundamentales.

La transparencia es la clave

Comunique claramente los detalles del programa, las estructuras de recompensa y cualquier cambio con suficiente antelación. No deje que las normas confusas erosionen la confianza de los clientes.

Hágalo personal

Vaya más allá de las recompensas de talla única. Ofrezca sistemas escalonados o introduzca la personalización en función de las preferencias individuales. La fidelización es una vía de doble sentido, por lo que las marcas deben demostrar a sus clientes que los valoran como personas.

Fidelizar es un viaje, no un destino

Los programas de fidelización requieren una gestión y adaptación continuas. Recopile periódicamente las opiniones de los clientes, analice el rendimiento del programa y perfeccione su enfoque para que siga siendo pertinente y atractivo.

Al dar prioridad a estos principios, las empresas pueden crear programas de fidelización que fomenten conexiones genuinas, impulsen el compromiso de los clientes a largo plazo y, en última instancia, conduzcan a un éxito sostenible, evitando que su programa de fidelización vaya mal.

Recuerde: la fidelidad se gana, no se compra. Invierta en crear una experiencia de marca que resuene con sus clientes y la recompensa llegará sola.

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