¿Por qué es probable que continuemos con algo en lo que hemos invertido tiempo, dinero o esfuerzo, aunque lo racional sería abandonarlo?

Por el efecto de los costes hundidos, que se define como una mayor tendencia a continuar un esfuerzo una vez que se ha realizado una inversión -ya sea de tiempo, dinero o esfuerzo- y si los costes actuales superan a los beneficios.

Para los operadores y estrategas de programas de fidelización, comprender el efecto de los costes irrecuperables ayuda a descubrir puntos de vista de los consumidores que pueden aprovecharse para impulsar el compromiso de los clientes con una marca.

Efecto de los costes hundidos 

El efecto de los costes irrecuperables fue identificado por Arkes y Blumer en 1985 [1], que lo definieron como una mayor tendencia a continuar una actividad una vez realizada una inversión en dinero, esfuerzo o tiempo. Realizaron un estudio de campo en el que los clientes que inicialmente habían pagado más por un abono de temporada a una serie teatral asistieron a más obras durante los seis meses siguientes, presumiblemente debido a su mayor coste hundido en los abonos de temporada.

Curiosamente, los investigadores han observado que las ratas, los ratones y los humanos son sensibles a los costes irrecuperables después de haber tomado la decisión de obtener una recompensa. Sugirieron que esto indica que la sensibilidad a los costes hundidos temporales radica en una vulnerabilidad distinta de los procesos de deliberación, y que esta distinción está presente en todas las especies. Sweis et al (2018) [2]

Costes hundidos y programas de fidelización

Cualquier programa de fidelización basado en suscripciones es un gran ejemplo de cómo los costes retrospectivos (otra forma de llamar a los costes hundidos) influyen en el comportamiento positivo del consumidor. 

Por ejemplo, el Alamo Drafthouse Cinema, una cadena de cines estadounidense famosa por su singular repertorio ecléctico y por servir cenas y bebidas durante la película, ofrece a los espectadores un programa de suscripción llamado Alamo Season Pass.

La suscripción permite a los miembros del programa ver una película al día por una cuota mensual.

Además del Pase de Temporada, Alamo Drafthouse Victory Rewards está disponible para todos los amantes del cine. Esta membresía gratuita ofrece beneficios como entradas gratis o pizza y cerveza gratis en función de la frecuencia con la que un miembro ve películas en el cine. Cuantas más visitas, más beneficios y la asistencia al Pase de Temporada cuenta para Victory Rewards.

La estrategia de fidelización de Alamo Drafthouse se centra en recompensar a los clientes habituales y atraer tráfico a sus cines con eficaces recompensas (con un coste mínimo o nulo para la empresa), pero lo más importante es que el resultado es una gran oferta para los aficionados al cine. Los socios pueden beneficiarse del Pase de Temporada y de Victory Rewards y ahorrar montones en el precio de las entradas, acceder a proyecciones sorpresa gratuitas, entradas de cumpleaños, cervezas, batidos, palomitas, proyecciones anticipadas y mucho más.

Quien compra un pase de temporada lo hace porque le gustan las películas o le encanta ir al cine. Consideran que su abono es una inversión y, teniendo en cuenta las ventajas que obtienen los abonados, el pase tiene un gran valor, por lo que no les gustaría que su inversión se echara a perder. Intentarían aprovecharla al máximo y visitarían el Drafthouse más a menudo. 

Ashley et al (2015) [3] identificaron otro efecto de coste hundido en los programas de fidelización por suscripción. Su estudio demostró que los consumidores que pagan una cuota por participar en un programa de fidelización tienen actitudes más favorables y evaluaciones más positivas de la relación calidad-precio y los beneficios que los miembros que no pagan.

Coste hundido, fidelidad y consideraciones

El estudio de campo de Arkes y Blumer observó que la base del efecto del coste hundido era la aparición de una justificación psicológica para no parecer derrochador. El efecto positivo de esto es que las personas se sienten motivadas para continuar con un esfuerzo, sin embargo, por otro lado, también hay consecuencias negativas.

Si bien el efecto de los costes hundidos puede proporcionar beneficios a los operadores de programas de fidelización basados en suscripciones, también es importante gestionar la cuestión de la "culpabilidad por suscripción". For Love or Money, 2019 [4] explora esta realidad, revelando que el 30% de los miembros que participan en programas de fidelización con suscripción se han "sentido culpables por no utilizar o acceder lo suficiente a los beneficios ofrecidos a través de esa suscripción". 

Los costes a fondo perdido se consideran una falacia. Esto se debe a que son inversiones irrecuperables ya realizadas que no deben influir en las decisiones, que deben tomarse en función de las consecuencias futuras previstas.

Resumen del efecto de los costes hundidos

El efecto del coste hundido forma parte de la psicología del consumidor, que tiende más a continuar con un empeño una vez que ha invertido en él, ya sea tiempo, dinero o esfuerzo.

La justificación psicológica de este comportamiento se basa en el deseo de no parecer derrochador. Este aspecto del efecto del coste hundido sugiere que integrar algún tipo de coste en una oferta, como un servicio de suscripción, puede animar al cliente a seguir con ella.

Sin embargo, incentivar el compromiso a través de los costes también puede generar culpabilidad, ya que la misma motivación de los costes irrecuperables puede convencer a los consumidores de comprometerse con un curso de acción fallido. 

Por lo tanto, pensar y analizar cómo aprovechar el efecto de los costes hundidos puede aumentar el compromiso del cliente y los consiguientes resultados positivos para una marca. 

[1] Arkes, H. R. & Blumer, C., 1985, "The psychology of sunk cost", Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol 35, pp124-140.

[2] Sweis, B. M., Abram, S. V.,Schmidt, B. J., Seeland, K. D., MacDonald III, A.W., Thomas, M. J. & Redish, A. D., 2018, 'Sensitivity to "sunk costs" in mice, rats, and humans', Science (New York, N.Y.), pp178-181.

[3] Ashley, C., Gillespie, E. A. & Noble, S. M., 2015, "The effect of loyalty program fees on program perceptions and engagement", Journal of Business Research, Vol 69, Iss 2, https://digitalcommons.uri.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1051&context=cba_facpubs, consultado el 26 de abril de 2020.

[4] The Point of Loyalty, 'For Love Or Money 2019', https://thepointofloyalty.com.au/subscription-guilt-myth-or-reality/, consultado el 5 de mayo de 2020.