En el caso concreto de los programas de fidelización (y en el ámbito más amplio del marketing), la era digital ha facilitado la observación de lo que hacen los demás, a gran escala y en amplias zonas geográficas. Las redes sociales, los sitios web de reseñas y el boca a boca han sido identificados como poderosos factores de influencia en el comportamiento y las actitudes de los consumidores hacia las marcas y los productos. Establecen normas de grupo y estimulan la conformidad de las masas de una forma que antes no era posible.

Sherif (1935) realizó un famoso estudio utilizando ilusiones ópticas para comprobar la influencia de la conformidad social. Al mirar un punto de luz inmóvil en una habitación oscura, la luz parece moverse de un lado a otro. Sherif descubrió que, cuando los sujetos realizaban la prueba a solas, establecían su propio rango para juzgar la distancia a la que percibían que se movía la luz y lo utilizaban como ancla para guiar futuros juicios.

Cuando los sujetos se sometían a la prueba en grupo, se observaba una clara convergencia en el intervalo y se establecían normas de grupo. Incluso cuando posteriormente se examinaban solos, persistían las normas de grupo. Cuando se preguntó a los sujetos de este estudio si se veían influidos por los juicios de otras personas del grupo, sólo el 25% de ellos respondió que sí, lo que demuestra que la conformidad social se produce de forma subconsciente.

En un estudio igualmente famoso, Asch (1951)[1] llevó a cabo una serie de experimentos que utilizaban un enfoque igualmente inteligente para explorar los efectos de la conformidad social.

Asch colocó a un sujeto en una sala con siete actores a los que se había ordenado que dieran respuestas concretas. Se utilizó una prueba de juicio de longitud de línea, en la que se presentaba una línea objetivo, seguida de otras tres líneas (etiquetadas como A, B y C).

Cada participante se turnó para decir qué línea se parecía más a la línea objetivo en longitud a lo largo de 18 pruebas diferentes. Los actores dijeron deliberadamente la respuesta incorrecta en 12 de las 18 pruebas. Por término medio, los sujetos se conformaron con las respuestas incorrectas en el 32% de las pruebas, con un 74% de sujetos conformes en al menos una prueba obvia. Se trata de un resultado sorprendente si se tiene en cuenta que la respuesta correcta era generalmente obvia.

Cialdini (1984)[2] desarrolló esta idea con el concepto de prueba social, según el cual los individuos imitan las acciones de los demás en situaciones sociales ambiguas, independientemente de si ese comportamiento es apropiado y lógico. Cialdini planteó la hipótesis de que "uno de los medios que utilizamos para determinar lo que es correcto es averiguar lo que otras personas piensan que es correcto". Esto se basa en el prejuicio de que cuando mucha gente hace algo, es probable que sea lo correcto.

Un programa de fidelización puede contribuir a crear una presencia de marca positiva a través de estos canales promocionales de cuatro maneras:

• Construir la base de afiliados y desarrollar una relación positiva con ellos para aumentar su propensión a convertirse en promotores. La mejor forma de conseguirlo es mediante una estrategia integral de gestión del ciclo de vida.
• Utilizar técnicas de gamificación para animar a los afiliados a participar en los canales (por ejemplo, conceder puntos extra por seguir a una marca en las redes sociales).
• Pedir a los miembros que han realizado una transacción reciente que den su opinión a través de una reseña, y responder a esa reseña, ya sea positiva o negativa (los estudios han demostrado que casi el 95% de los compradores leen las reseñas en línea antes de realizar una compra[3] y el 97% de los compradores afirman que las reseñas influyen en las decisiones de compra[4]).
• Proporcionar a los afiliados acceso a un programa de recomendación, en el que tanto el afiliado como sus familiares o amigos pueden ganar una bonificación por unirse al programa de fidelización.

La gamificación de la participación en las redes sociales puede aportar beneficios adicionales. Rehnen et al (2017)[5] realizaron un estudio de campo en el que los participantes ganaban puntos de fidelidad por su participación en las redes sociales.

Los resultados mostraron un compromiso actitudinal con el programa y la marca significativamente mayor que el de los miembros que ganaban puntos únicamente a través de transacciones. Concluyeron que recompensar a los clientes por su participación en las redes sociales puede ser una forma beneficiosa de impulsar la participación activa en los programas de fidelización, aunque advirtieron de que la experiencia debe ser agradable y autodeterminada.

También hay un gran movimiento hacia la responsabilidad social que se alinea con la prueba social, ya que la gente quiere que se vea que está haciendo lo correcto, con los medios sociales como facilitadores.

El mercado está repleto desde hace tiempo de programas que ofrecen a sus miembros la opción de donar sus puntos a obras benéficas (por ejemplo, Amex, Singapore Airlines, Grill'd y flybuys por nombrar algunos), y aunque esta premisa suele dar buenos resultados entre los consumidores en los estudios de mercado, rara vez se materializa en acciones de consumo.

Por lo tanto, cuando no hay presión social ni beneficio social asociado a hacer lo correcto, hay muchos menos incentivos para atraer a los consumidores a seguir comprometiéndose de esta manera.

Sin embargo, si los programas de fidelización pueden aprovechar el poder de las redes sociales para apoyar movimientos sociales, los resultados pueden ser potentes. Por ejemplo, algunas marcas están diseñando programas en torno al movimiento social del bienestar. Nike Training Club, Lorna Jane Active Living y Reebok Unlocked no solo venden ropa deportiva, sino que también incorporan recompensas por fitness, nutrición, entrenamiento y bienestar, con resultados que pueden compartirse en las redes sociales como forma de prueba social.

Al renovar su programa de fidelización en 2019 para centrarse en recompensar el compromiso, y en particular el compromiso del público, Reebok Unlocked continúa construyendo su misión de atraer a un público más joven. En el momento del lanzamiento, su director global de digital declaró: "Recompensaremos a los consumidores por su fidelidad y su interacción constante con la marca, con experiencias que sabemos que resuenan con ellos y hablan de sus pasiones"[6].

La estructura del programa se centra en recompensar a los clientes por sus interacciones en las redes sociales y por asistir a los eventos sociales de Reebok. Reebok también aprovecha las redes sociales de conocidos líderes en salud y bienestar que desbloquean el acceso a programas de entrenamiento como recompensa a los miembros, creando una comunidad social. El programa también recompensa a los miembros con puntos extra por valorar y reseñar un producto. La concesión de puntos de bonificación a cambio de valoraciones o reseñas en las redes sociales o en un sitio web también se basa en la norma de reciprocidad, según la cual los consumidores que reciben algo gratis (puntos) se sienten obligados a ofrecer algo a cambio (una reseña positiva).

Por lo tanto, si no estás jugando en este espacio, es hora de mejorar tu juego y aprovechar el sesgo de la Prueba Social para impulsar el compromiso del programa.

[1] Asch, S. E., 1951, "Effects of Group Pressure on the Modification and Distortion of Judgments", en Guetzknow, H., Ed., Groups, Leadership and Men, Pittsburgh, PA, Carnegie Press, pp177-190.

[2] Cialdini, R. B., 1993, "Influencia: La psicología de la persuasión'.

[3] Centro de Investigación Spiegal, 2017, 'How Online Reviews Influence Sales', https://edubirdie.com/wp-content/uploads/2023/10/online-reviews.pdf, consultado el 12 de mayo de 2020.

[4] Fan and Fuel, 2016, 'No online customer reviews means BIG problems in 2017', https://fanandfuel.com/no-online-customer-reviews-means-big-problems-2017/, consultado el 12 de mayo de 2020.

[5] Rehnen, L., Bartsch, S., Kull, M. & Meyer, A., 2017, 'Exploring the impact of rewarded social media engagement in loyalty programs, Journal of Service Management, Vol 28, pp305 - 328.

[6] The Drum, News, 2019, 'Reebok's hunt for a younger consumer continues with first foray into customer loyalty', https://www.thedrum.com/news/2019/04/02/reebok-s-hunt-younger-consumer-continues-with-first-foray-customer-loyalty, consultado el 12 de mayo de 2020.