"He estado corriendo todos los días, pero hacía años que no me tomaba tantos bocadillos" es lo que dijo el creador de la exitosa serie de ciencia ficción 'Black Mirror' en una reciente entrevista sobre el impacto del encierro en la vida cotidiana.

Tanto si se trata de hacer ejercicio para no picar entre horas como de recompensarse con una copa de vino por un buen día de productividad en casa, la gente ha tenido que cambiar su comportamiento diario y, por tanto, la automotivación que hay detrás.

Los psicólogos sociales han estudiado bien este equilibrio constante entre el bien y el mal que influye en las decisiones cotidianas.

¿Qué es la licencia moral?

La auto-licencia moral, también conocida como "licencia moral", "auto-licencia" o "efecto de licencia", es un término utilizado para describir el fenómeno subconsciente por el cual las buenas acciones pasadas "liberan a los individuos para participar en comportamientos que son inmorales, poco éticos o problemáticos, comportamientos que de otro modo evitarían por miedo a sentirse o parecer inmorales" (Merritt et al, 2010)[1].

Psicológicamente, los consumidores creen que pueden equilibrar sus acciones menos favorables gracias a lo bueno que han hecho en el pasado; un sistema de negociación interiorizado de buenas y malas decisiones.

Por eso la gente se dice a sí misma que no pasa nada por comerse un par de trozos de pizza de más porque ha ido al gimnasio ese mismo día, o que su reciente frugalidad le permite derrochar en una nueva prenda de ropa de marca.

El regateo psicológico es omnipresente en el comportamiento cotidiano de las personas.

Cuando el bien nos libera para ser malos

Por ejemplo, un estudio demostró que las personas que expresaron su apoyo al presidente Obama obtuvieron "credenciales morales" por sus acciones y, por tanto, era más probable que después fueran racistas o tuvieran prejuicios (Effron et al 2009)[2] Otro estudio demostró la influencia de la autoconcesión moral en la toma de decisiones relacionadas con la salud; las personas que siguen dietas o participan regularmente en actividades relacionadas con la forma física se permiten momentos de indulgencia porque se lo han "ganado"[3].

En cuanto al comportamiento de compra de los consumidores, los participantes en un estudio tenían el doble de probabilidades de comprar un artículo de lujo cuando se les pedía que cometieran un acto caritativo antes de comprar[4]. Lo más notable es que el estudio reveló que las personas no tienen que hacer el bien para que se produzca el efecto, sino que la mera mención de la posibilidad de hacer el bien es suficiente para aumentar la autoimagen. El mismo efecto puede obtenerse de forma vicaria cuando una persona observa a otra de un grupo con el que se identifica tomar una decisión altruista[5] Dos aplicaciones interesantes que las marcas deben tener en cuenta.

Un estudio sobre el efecto de autoliquidación en los programas de fidelización reveló que el mayor nivel de esfuerzo requerido para obtener distintas recompensas tendía a desplazar las preferencias de los afiliados de las recompensas de necesidad a las de lujo; siendo el efecto más acusado en los afiliados más propensos a sentirse culpables por el consumo de lujo[6].

La presencia de las licencias propias en las marcas y la fidelidad de los clientes

Los programas de fidelización dan a los afiliados la oportunidad de permitirse lujos que no se habrían dado licencia para comprar con su propio dinero.

Por ejemplo, muchos miembros de programas de viajero frecuente se niegan a pagar por asientos de clase preferente, pero no tienen ningún problema en canjear puntos por subidas de clase.

Cualquier marca que ofrezca algún tipo de aspecto de donación social junto con su producto o servicio también está recurriendo a la autoconcesión de licencias, intencionadamente o no.

TOMS

Uno por uno, o buy-one give-one, es el modelo de negocio social atribuido a TOMS Shoes; por cada par de zapatos que compra un cliente, la empresa dona un par a alguien necesitado. La promesa de la marca de hacer algo bueno o altruista en nombre de los clientes puede hacer que éstos se sientan más autorizados a sí mismos, y aumentar así la probabilidad de compra.

DSW VIP

Un ejemplo de programa de fidelización con fines benéficos es el DSW VIP de Designer Shoe Warehouse, un minorista de calzado online. El programa se centra en la filantropía social tanto en la obtención de puntos como en su utilización: los miembros son recompensados con puntos cuando donan zapatos nuevos o en buen estado, y tienen la opción anual de donar el 2,5% de lo que gastan a obras benéficas.

Humilde elección

Del mismo modo, Humble Bundle es una tienda digital de videojuegos en la que una parte del precio se destina a obras benéficas. La tienda ha evolucionado para incluir un modelo de suscripción, Humble Choice, en el que los miembros eligen juegos cada mes y reciben un descuento adicional del 10-20% en sus compras individuales. Por cada compra, los miembros tienen la opción única de reclamar qué parte de este descuento quieren para ellos o qué parte quieren que se destine a obras benéficas.

Los dos ejemplos de DSW y Humble Bundle reiteran el punto anterior de la autoconcesión moral que influye en el comportamiento del consumidor. Tener la opción de devolver aumenta el compromiso al proporcionar un propósito genuino a la decisión del cliente.

Aunque no actúen en consecuencia, la investigación ha demostrado que el efecto se sigue produciendo y los clientes se sentirán bien consigo mismos. Esto podría bastar para impulsar no solo la autoimagen, sino también la imagen y la fidelidad a una marca.

Reflexiones finales

Cuando los programas ofrecen recompensas muy deseables, únicas y que proporcionan placer, que los miembros no comprarían normalmente, se puede atraer la auto-licencia moral. Si durante el proceso de recompensa se ofrece a los afiliados la oportunidad de realizar actos de licencia, como acciones benéficas o con un propósito, el efecto puede verse aún más amplificado.

Saber por qué las personas se sienten autorizadas a adoptar determinados comportamientos permite comprender mejor por qué las personas actúan de la manera en que lo hacen; y esto es tan importante para que las empresas comprendan a sus clientes como para el propio individuo.

Para saber más sobre la psicología del consumidor y su aplicación a los programas de fidelización, lea estos artículos sobre el efecto de dotación o la sorpresa y el placer.

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[1] Merritt, A.C., Effron, D.A. y Monin, B. (2010), Moral Self-Licensing: When Being Good Frees Us to Be Bad. Social and Personality Psychology Compass, 4: 344-357.

[2] Effron, Daniel & Cameron, Jessica & Monin, Benoît. (2009). Endorsing Obama Licenses Favoring Whites. Revista de Psicología Social Experimental. 45. 590-593.

[3] Isherwood, J.C. (2015), Licencia en el dominio de la alimentación: Implicaciones para el Mantenimiento Efectivo del Autocontrol. Disertación, Universidad de Duke.

[4] Khan, U. & Dhar, R. (2006, "Licensing effect in consumer choice", Journal of Marketing Research. 43(2): 259-266.

[5]Kouchaki, M. (2011). "Licencia moral vicaria: La influencia de las acciones morales pasadas de otros en el comportamiento moral". Revista de Personalidad y Psicología Social. 101 (4): 702-715.

[6] Kivetz, Ran y Simonson, Itamar. (2002). Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards. Journal of Marketing Research - J MARKET RES-CHICAGO. 39. 155-170. 10.1509/jmkr.39.2.155.19084.