Frasers Property Australia es uno de los principales grupos inmobiliarios diversificados de Australia. Desarrollan propiedades comerciales, minoristas y de uso mixto, así como terrenos residenciales, viviendas y apartamentos, y han entregado más de 145.000 viviendas a lo largo de su legado.
Desafío
Entre los retos que Frasers Property pretendía resolver con el proyecto figuran los siguientes:
- Conversión de propietarios únicos en propietarios múltiples
- Confusión de los afiliados sobre las ventajas, la accesibilidad y el valor del programa
- Entorno incierto del mercado inmobiliario
Solución
Rediseño y relanzamiento del programa de niveles para aumentar el valor mediante recompensas por repetición de compra, ventajas para los socios, recompensas por recomendación, regalos sorpresa y promociones específicas para impulsar las ventas en intervalos estratégicos.
Impacto
Desde la puesta en marcha del proyecto en 2020, Frasers Property ha obtenido los siguientes resultados:
- 49% de aumento de afiliados
- El 35% del total de las acciones vendidas cada año se destina a miembros del programa que garantizan las ventas antes de que se hagan públicas.
- De las ventas de los socios, el 43% son compras repetidas y el 57% son recomendaciones (ejercicio de 2012).
- La campaña de incentivos bidireccionales Gift 2 Get 2 ha sido siempre una palanca muy eficaz. En el año fiscal 22, alcanzó un objetivo anual de BU estatal en sólo 5 meses, generando 724 referencias y contribuyendo al 29% de las ventas nacionales. El coste total de la promoción fue de sólo el 2% de los ingresos generados.
Cuando empecé en este puesto, me preguntaba cómo convertir a las personas en propietarios múltiples o cómo aprovechar un programa de fidelización en un producto con un alto grado de implicación, y cuando los principales analistas del mercado inmobiliario, como CoreLogic, sugieren que las personas conservan sus viviendas una media de 11 años antes de pasar a la siguiente, ¿por qué iba a necesitar Frasers Property Australia un programa de afinidad? La escasa frecuencia con la que compramos viviendas, ¿no parece contraintuitiva a la fidelización? pero verán que hemos aprendido que el poder está en la atención, la calidad y la promoción y, lo que es más importante, en saber cómo utilizar nuestra base de datos y comprender las necesidades de nuestros clientes, lo que sin duda nos ha ayudado a estar en la posición en la que estamos dando esos resultados y en el corazón de la marca y la ambición que compartimos con nuestros clientes".
