Este artículo trata sobre los estudios en comportamiento y aprendizaje, los cuales constituyen los cimientos de la psicología en lealtad del consumidor.

La ley del efecto y la ley del ejercicio en programas de lealtad

Edward Thorndike fue un profesor de psicología en la Universidad de Columbia. Fue elegido presidente de la Asociación Estadounidense de Psicología en 1912 y se convirtió en uno de los primeros psicólogos en ser admitido en la Academia Nacional de Ciencias en 1917.

Thorndike fue famoso por sus investigaciones en teoría del aprendizaje. Experimentó con gatos metidos en cajas especiales donde media el tiempo que llevaban en escapar para obtener comida. 

Tras el estudio, publicó “Inteligencia Animal” (1911)¹, donde explicó dos leyes importantes relacionadas con los programas de lealtad: 

• La ley del efecto establece que si un comportamiento resulta en algo positivo, un aprendiz querrá repetir ese comportamiento; si resulta en algo negativo, entonces no lo querrá repetir.
• La ley del ejercicio indica que aquellas cosas que se repiten con más frecuencia son las que son más recordadas.

La investigación de Thorndike debería ser vista como el fundamento de la psicología de la lealtad. Aquellos que gestionan programas y ofrecen recompensas para propiciar que el consumidor repita sus compras deberían tener su estudio en cuenta.

El programa de lealtad de Juan Valdez demuestra la ley del efecto y la ley del ejercicio

Amigos de Juan Valdez es un programa de lealtad en una app. Aquí los miembros ganan puntos por sus compras. Estos se pueden usar para pagar en cualquier establecimiento Juan Valdez. El programa se enfoca en premiar el comportamiento repetido y formar hábitos inherentes en los miembros. Algunas de las formas en que Juan Valdez logra estos hábitos son: 

• Recompensar por hábitos conocidos como tomar café diariamente o comprar almuerzos
• Ofrecer recompensas adicionales por incluir más productos en la compra
• Otorgar recompensas adicionales por comprar productos favoritos 
• Premiar compras consecutivas

¿Cómo aumentar o disminuir la probabilidad de que un comportamiento se repita?

B.F. Skinner fue un profesor de psicología en la Universidad de Harvard. Fue considerado por la Asociación Estadounidense de Psicología como el psicólogo más eminente del siglo XX.²

Skinner expandió la ley del efecto de Thorndike incorporando la idea de refuerzo y castigo donde observó lo siguiente: 

• Un comportamiento puede aumentar o mantenerse añadiendo estímulos agradables o eliminando estímulos desagradables (Refuerzo)
• Un comportamiento puede disminuir eliminando estímulos agradables o añadiendo estímulos desagradables (Castigo)
• Los comportamientos que son reforzados tienden a repetirse (es decir, fortalecerse), mientras que los comportamientos reforzados que ya no son reforzados tienden a extinguirse (es decir, debilitarse)

En su primer experimento, Skinner estudió el comportamiento de palomas mientras se les daba comida (premios) a intervalos regulares. Descubrió que las palomas asociaban cualquier acción que estuvieran realizando cuando aparecía la comida con la comida misma (ser premiados). Skinner considero este comportamiento como una forma de superstición. Ya que las palomas creían que había una relación causal entre su acción y recibir comida, aunque no la hubiera.

Condicionamiento operante

Inspirado por la caja de Thorndike, Skinner diseñó otra caja con una palanca (para ratas) o un botón (para palomas). Los animales podían activar la palanca para obtener comida o agua (refuerzo positivo). También podían detener una pequeña descarga eléctrica (refuerzo negativo). La caja registraba las acciones del animal y permitía cuantificar con precisión su comportamiento. Un experimento sencillo consistía en que el animal empujara la palanca y recibiera comida. Reforzando así la idea de que empujar la palanca resultaría en una recompensa.

Sustituyamos a la rata o a la paloma con un consumidor. Si este gana puntos en su compra y luego los canjea por una recompensa, es probable que repita la compra debido al refuerzo positivo. Para aumentar el impacto también se puede mejorar la experiencia del cliente (CX). Además, enviando mensajes que informen y recuerden al miembro sobre las recompensas o beneficios recibidos contribuirá a esta mejora. Esto se asemejaría a una máquina traga-monedas que emite sonidos y destellos de luces cada vez que alguien gana un premio.

Del mismo modo, amenazar con eliminar un estímulo gratificante puede inducir al miembro a reducir su comportamiento, si este ya estancado. Por ejemplo, quitar acceso a beneficios de estatus por no acumular suficientes créditos para alcanzar el nivel de estatus reduciría su conducta.

Finalmente, al eliminar por completo la recompensa, quien operadora un programa de lealtad pueden esperar un debilitamiento (extinción) en el comportamiento de compra.

El programa de lealtad de Hilton demuestra el condicionamiento operante 

En Hilton Honors los miembros reciben beneficios cuando logran hospedarse cierto número de noches. Cuando se logra llegar al nivel Silver, después de hospedarse 10 noches, un miembro recibe una cantidad de beneficios adicionales. Esto es un ejemplo de “refuerzo de tasa fija”, donde se ofrece una recompensa tras lograr un comportamiento un cierto número especifico de veces.

Tras el nivel Silver, Hilton motivara a que los miembros continúen con su comportamiento. Así recibir recompensas aún más atractivas, como desayunos gratis, puntos extras y la posibilidad de recibir mejores habitaciones después de hospedarse 40 noches o más, cuando se llega al nivel Gold.

Hilton también utiliza castigos para reforzar el comportamiento. Los miembros que no pasan suficientes noches para mantener su nivel, pierden su estatus. Esta penalización implica la pérdida de los privilegios asociados al nivel, lo que indica a los miembros que necesitan aumentar su frecuencia de visitas al hotel para evitar dichas consecuencias negativas.

1. Thorndike, E. L., 1911, ‘Animal Intelligence’, Laws and hypotheses for behavior laws of behavior in general,’ Chapter 5 ↩︎
2. Skinner, B. F, 1948, ‘“Superstition” in the pigeon, Journal of Experimental Psychology, Vol 38, Issue 2, pp168–172. ↩︎
3. Skinner, B. F., 1938, ‘The Behaviour of Organisms: An Experimental Analysis’, Cambridge, Massachusetts, Figure 1, p49 ↩︎