Los niveles de estatus son habituales en muchos programas de fidelización de todo el mundo. Aunque los vemos continuamente, al igual que los puntos, estos programas pueden seguir siendo eficaces en las condiciones adecuadas.

La primera estructura moderna de niveles de estatus parece haber sido introducida por AAdvantage en 1982, cuando lanzó el estatus Oro para reconocer a sus miembros más leales. En la actualidad, muchos programas segmentan a los socios en función de su gasto (u otro tipo de compromiso con la marca) mediante niveles manifiestos o encubiertos que ofrecen una serie de ventajas exclusivas tangibles e intangibles.

Este artículo explora los ingredientes necesarios para desarrollar un programa eficaz de niveles de estatus, con ejemplos.

Funcionamiento de los niveles de estatus

El enfoque por niveles se ajusta vagamente al Principio de Pareto, según el cual un pequeño número de clientes puede representar una cantidad considerable de los ingresos de una empresa (la llamada regla 80/20). La jerarquización es más eficaz cuando un número relativamente pequeño de clientes de alto valor se concentran en jerarquías de élite y reciben una atención y unos beneficios desproporcionados. Esto sólo es rentable cuando el número de élites es pequeño, porque si la población de niveles es demasiado grande, el operador del programa no podrá permitirse los generosos beneficios que hacen que los niveles de estatus tengan éxito. Además, los estudios demuestran que una mayor población de niveles parece hacer que los miembros de los niveles existentes se sientan menos especiales.^[1]

Aunque el Principio de Pareto no se da en todas las empresas (por ejemplo, los servicios públicos, las empresas de suscripción y las aseguradoras no parecen tener un efecto tan pronunciado en sus bases de consumidores), sí se manifiesta en otras (como aerolíneas, hoteles y empresas de alquiler de coches) proporcionando las condiciones por las que un programa de niveles de estatus puede aplicarse de forma útil.

Variaciones de nivel de estatus

Programas independientes de nivel de estatus

Este modelo ofrece una serie de ventajas a los afiliados de cada nivel. Los afiliados pueden ascender de nivel de dos maneras:

• Participación de los miembros: cuando se acumula una determinada cantidad de divisas (en función del gasto u otras actividades), se desbloquea un nuevo nivel para el miembro. Las monedas (es decir, los créditos de estatus) no pueden canjearse por ningún premio, sino que están diseñadas específicamente para seguir el progreso hacia el siguiente nivel.
• Adquirir una suscripción por niveles: permite a los afiliados pagar una cuota mensual o anual para acceder instantáneamente a uno o varios niveles, con las ventajas correspondientes.

Se motiva a los miembros a identificarse en cada transacción para asegurarse de que siguen avanzando hacia el siguiente nivel, utilizando el efecto de progreso dotado y el efecto de gradiente de objetivos. Los miembros más valiosos son automáticamente reconocidos y recompensados con beneficios de élite y títulos de estatus, lo que contribuye a desarrollar su fidelidad a la marca a través de la teoría de la identidad social. También es probable que los miembros de los niveles de suscripción experimenten el sesgo del efecto del coste hundido, por el que se sentirán obligados a comprometerse más con el programa para rentabilizar su gasto.

Club Swarovski

Se realiza un seguimiento del gasto de los afiliados, con progresión automática a niveles superiores cuando se alcanzan los umbrales de gasto.

El Club Swarovski comprende cuatro niveles de estatus:

- Bronce: (gasto de A$0)

- Plata: (a partir de 350 $ de gasto)

- Oro: (a partir de 900 $ de gasto)

- Platino: (a partir de 1.800 $ de gasto)

Esta estructura hace que sea relativamente fácil acceder a los niveles superiores, y es poco probable que un gasto de 1.800 dólares se perciba como excesivo para un obseso de Swarovski.

Las ventajas mejoran por niveles e incluyen preventas exclusivas, un vale de cumpleaños con un 15% de descuento, envíos gratuitos, eventos VIP y descuentos y regalos adicionales Oro/Platino.

Dentro de los niveles de estado del programa

Una aplicación más común de los niveles de estatus es dentro de un programa de fidelización más amplio, como el de una aerolínea, hotel, alquiler de coches o banco. El programa segmenta a los miembros en función de su valor para la empresa y les proporciona beneficios incrementales para reconocer su fidelidad. Refuerza el efecto de progreso dotado y el efecto de gradiente de objetivos, por el que los miembros pueden seguir su progreso hacia una recompensa (con puntos o millas) y seguir un camino paralelo hacia un nivel de estatus (con una moneda de fidelización diferente, como los créditos de estatus).

La estructura más común es de cuatro niveles (por ejemplo, Bronce, Plata, Oro y Platino), aunque algunas coaliciones importantes han ampliado a cinco (un nivel de superélite por encima del nivel superior anterior). Drèze y Nunes (2009)^[2] encontró que un programa de tres niveles es más satisfactorio para todos los miembros de un programa que uno de dos niveles (Oro y sin estatus), incluso para aquellos que no cumplen los requisitos para alcanzar el estatus de élite.

IHG One Rewards Club

IHG One Rewards es el programa de fidelización de The Intercontinental Hotel Group (IHG). Los socios ganan puntos que pueden canjear durante sus estancias en más de 6.000 de sus hoteles y resorts en todo el mundo, así como en productos, tarjetas regalo, puntos de viajero frecuente de más de 40 aerolíneas asociadas, donaciones y mucho más.

Además de los puntos, IHG One Rewards tiene cinco niveles de afiliación que ofrecen valiosos beneficios en función de los puntos o las noches de estancia.

IHG también ha introducido Milestone Rewards, que recompensa a los miembros de IHG One Reward por cada 10 noches de estancia (a partir de 20 noches). Las recompensas incluyen puntos de bonificación, premios en comida y bebida, subidas de categoría a suites y pertenencia a salas VIP.

Resumen

Los niveles de estatus son muy eficaces en las condiciones adecuadas. El principio de Pareto debe ser evidente para que el modelo sea viable desde el punto de vista financiero. Esto ocurre cuando una marca tiene un número relativamente pequeño de clientes de alto valor. Reconocer y recompensar a estos clientes de alto valor mejora la retención y los resultados del gasto incremental. Un buen programa de niveles de estatus puede incitar a los clientes de marcas competidoras a abandonar el barco, mejorando los resultados de adquisición. Swarovski Club e IHG One Rewards son buenos ejemplos de cómo se puede implantar un programa orientado a los niveles de estatus.

Referencias

[1] Drèze, X. & Nunes,J., 2009, 'Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers' Perceptions of Status', Journal of Consumer Research, Vol 35, pp890-905.

[2] Drèze, X. & Nunes,J., 2009, 'Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers' Perceptions of Status', Journal of Consumer Research, Vol 35, pp890-905.