En los últimos años, la sostenibilidad y la responsabilidad social han cobrado cada vez más importancia para los consumidores. Por ello, muchas marcas han integrado estos valores en su estrategia de programas de fidelización. Al hacerlo, estas marcas están incentivando la fidelidad de sus clientes y promoviendo prácticas ecológicas y causas sociales. Aunque todo esto suene razonablemente lógico, las marcas deben tratar de comprender la complejidad, los matices y los retos de implantar un sistema de recompensas en torno a la sostenibilidad o la responsabilidad social para asegurarse de que la inclusión en el programa de fidelización no parezca simbólica. Los elementos de sostenibilidad y responsabilidad social incluidos en el programa de fidelización también deben complementar la oferta principal de la marca.
¿Qué tipo de marcas pueden recompensar la sostenibilidad y la responsabilidad a través de su programa de fidelización?
Ciertas marcas pueden estar más inclinadas a recompensar las actividades sostenibles y socialmente responsables en función de su sector y sus valores fundamentales. Por ejemplo, las marcas que producen grandes volúmenes de residuos, como las empresas de moda rápida o de comida rápida, pueden estar más motivadas para implantar programas de fidelización que incentiven el reciclaje o la reducción de residuos.
Por otro lado, las marcas cuyos productos principales son ofertas sostenibles, como la ropa de exterior o los productos de belleza ecológicos, pueden crear programas de fidelización que promuevan modelos de moda circular o envases respetuosos con el medio ambiente, ya que esto es complementario a su marca.
Además, las marcas que dan prioridad a la responsabilidad social pueden crear programas de fidelización que apoyen causas sociales o el compromiso con la comunidad.
En última instancia, tal y como se recoge en los principios Essential Eight™ de los programas de fidelización eficaces de Loyalty & Reward Co en Loyalty Programs: The Complete Guide (2ª edición) de Philip Shelper, el programa de fidelización debe complementar la misión y los valores generales de la marca y, al mismo tiempo, animar a los clientes a adoptar comportamientos sostenibles y socialmente responsables.
¿Se preocupan realmente los consumidores por la sostenibilidad?
La actitud de los consumidores hacia la sostenibilidad puede variar, pero los estudios sugieren que cada vez son más los que afirman preocuparse por ella.
Es importante señalar que las acciones de los consumidores no siempre coinciden con sus valores declarados. Por ejemplo, un consumidor puede decir que se preocupa por la sostenibilidad, pero seguir comprando la mayoría de los productos de marcas con malas prácticas medioambientales o sociales. Esto puede deberse a diversos factores, como la comodidad, el precio o la falta de concienciación.
IBM ha realizado varios estudios sobre la actitud de los consumidores hacia la sostenibilidad y la responsabilidad social. Los resultados muestran que, aunque los consumidores son cada vez más activos en el apoyo a las marcas sostenibles, sigue existiendo una brecha entre la intención y las actitudes y el comportamiento real de compra.
Este estudio realizado por IBM en 2022lo demuestra.
"El estudio muestra que el 62% de los consumidores encuestados afirma estar dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para contribuir a reducir el impacto ambiental (frente al 57% de hace dos años). Y lo que es más sorprendente, la mitad de los encuestados afirma estar dispuesta a pagar una prima por la sostenibilidad: una prima media del 70 %. Esto supone aproximadamente el doble que en 2020.
Sin embargo, estas afirmaciones de los consumidores siguen siendo un tanto aspiracionales. Hay una brecha significativa entre lo que dicen los consumidores encuestados y cómo gastan realmente su dinero. Solo el 31 % de los encuestados indicó que los productos sostenibles representaron más de la mitad de su última compra."
En general, aunque algunos consumidores se limiten a decir que se preocupan por la sostenibilidad sin llevarla a la práctica, hay pruebas que sugieren que cada vez más consumidores dan prioridad a la sostenibilidad a la hora de tomar decisiones de compra. En consecuencia, las marcas que incorporan la sostenibilidad y la responsabilidad social a sus programas de fidelización pueden tener más probabilidades de atraer y retener a clientes que comparten estos valores.
Muchos consumidores critican las iniciativas de sostenibilidad
La sostenibilidad es una cuestión polifacética y compleja que requiere un enfoque holístico. Aunque es un objetivo importante, alcanzar la sostenibilidad puede ser un reto y no siempre perfecto. Por ejemplo, algunas empresas pueden poner en marcha iniciativas ecológicas centradas únicamente en reducir su impacto medioambiental, sin tener en cuenta las repercusiones sociales o económicas de sus acciones. Un ejemplo de ello es el uso de biocombustibles, que puede provocar deforestación y cambios en el uso de la tierra que tienen repercusiones sociales y medioambientales negativas.
Además, algunas iniciativas de sostenibilidad pueden tener consecuencias no deseadas. Por ejemplo, el uso de ciertos materiales en productos ecológicos puede tener efectos negativos en la salud humana.
Una crítica común a la sostenibilidad es que se centra demasiado en las acciones individuales y el comportamiento de los consumidores, en lugar de abordar cuestiones sistémicas como las políticas gubernamentales o las prácticas empresariales. Los críticos sostienen que las acciones individuales por sí solas no bastan para resolver problemas complejos como el cambio climático o la desigualdad social. Otra crítica a la sostenibilidad es que puede ser elitista o excluyente, ya que algunas iniciativas de sostenibilidad pueden ser caras o inaccesibles para determinados grupos de personas.
A pesar de estos retos y críticas, es importante que las personas y las organizaciones sigan esforzándose por alcanzar la sostenibilidad y la aborden con una perspectiva crítica y holística. La sostenibilidad es un objetivo en movimiento a medida que surgen nuevas tecnologías y prácticas. Lo que hoy puede considerarse sostenible puede no serlo en el futuro a medida que se disponga de nueva información e investigación. Si reconocemos la complejidad de la sostenibilidad y trabajamos para encontrar soluciones teniendo en cuenta múltiples perspectivas, podremos avanzar hacia un futuro más sostenible.
La ira de los consumidores puede ser brutal cuando las marcas descuidan por completo la sostenibilidad
Ha habido varios casos en los que los consumidores han boicoteado o afectado drásticamente a las ventas de una marca debido a su falta de responsabilidad social o sostenibilidad.
Escándalo de las fábricas Nike
En la década de 1990, Nike fue acusada de utilizar mano de obra explotadora en sus fábricas de países en desarrollo, lo que provocó protestas y boicots generalizados. Los consumidores exigieron a Nike que mejorara sus prácticas laborales, y la empresa puso en marcha varias reformas para abordar el problema. Nike se convirtió en líder de la responsabilidad social corporativa al aplicar normas laborales justas y aumentar la transparencia en su cadena de suministro. Los esfuerzos de la empresa por mejorar sus prácticas laborales contribuyeron a restaurar su reputación y recuperar la confianza de los consumidores.
Polémica por el aceite de palma de Cadbury
En 2009, Cadbury fue acusada de abastecerse de aceite de palma de proveedores implicados en la destrucción de la selva tropical y en violaciones de los derechos humanos en Indonesia. Las acusaciones provocaron un boicot de los productos de Cadbury por parte de consumidores y grupos ecologistas. En respuesta, Cadbury se comprometió a utilizar únicamente aceite de palma sostenible certificado en sus productos para 2010. Sin embargo, la empresa se enfrentó a nuevas críticas cuando se reveló que no había cumplido este objetivo y que seguía abasteciéndose de aceite de palma procedente de fuentes no sostenibles. Como resultado, Cadbury se enfrentó a una presión continua por parte de los consumidores y los grupos ecologistas para mejorar sus prácticas medioambientales.
Polémica por la leche de fórmula de Nestlé
En la década de 1970, Nestlé fue acusada de promover los preparados para lactantes en detrimento de la leche materna en los países en desarrollo, a pesar de lo inasequible de los preparados y la falta de acceso al agua potable. La polémica provocó un boicot a los productos Nestlé y un descenso de las ventas.
Documental SeaWorld Blackfish
El estreno del documental Blackfish en 2013 sacó a la luz el maltrato de orcas en SeaWorld. La película desató una indignación generalizada y provocó un descenso de la asistencia y de los ingresos de la empresa.
Escándalo Dieselgate de Volkswagen
En 2015, Volkswagen fue descubierta haciendo trampas en las pruebas de emisiones de sus motores diésel, lo que provocó un gran escándalo y un descenso de las ventas. La empresa se enfrentó a críticas por violar la normativa medioambiental y engañar a los consumidores.
Polémica anti-LGBTQ en Chick-fil-A
En 2012, el director ejecutivo de Chick-fil-A hizo comentarios públicos en contra del matrimonio entre personas del mismo sexo, lo que provocó protestas y llamamientos al boicot. La controversia provocó tanto apoyo como rechazo a la marca: algunos clientes boicotearon la empresa, mientras que otros mostraron su apoyo aumentando su patrocinio.
Incorpore la sostenibilidad a su programa de fidelización
Recompensar la sostenibilidad y la responsabilidad social a través de un programa de fidelización debe modelarse cuidadosamente desde el punto de vista comercial para lograr un equilibrio entre ofrecer un nivel adecuado de recompensa y garantizar la viabilidad comercial y operativa. Es crucial diseñar un programa que incentive los comportamientos sostenibles sin comprometer la viabilidad financiera de la empresa. Esto implica tener en cuenta factores como el coste de las recompensas, la frecuencia de canje y el impacto global en la rentabilidad. Mediante la realización de estudios de mercado exhaustivos, el análisis del comportamiento de los clientes y la comprensión de las implicaciones financieras, las empresas pueden desarrollar un programa de fidelización que se ajuste a sus objetivos de sostenibilidad sin dejar de ser viable desde el punto de vista comercial. Este equilibrio garantiza que el programa motive a los clientes a participar en acciones sostenibles al tiempo que contribuye al éxito y al crecimiento de la empresa a largo plazo.
Algunos ejemplos conocidos de marcas que integran la sostenibilidad y la responsabilidad social en sus programas:
Patagonia Worn Wear
Patagonia, una empresa de ropa para actividades al aire libre, tiene un programa "Worn Wear" centrado en la sostenibilidad. Animan a los clientes a llevar su ropa Patagonia usada para repararla o reciclarla y, a cambio, reciben crédito en la tienda.
TOMS Passport Rewards
TOMS ofrece un programa de puntos que también recompensa a sus miembros con descuentos exclusivos y acceso anticipado a las rebajas. Entre 2006 y 2020, también tuvieron un programa "One for One" en el que donaban un par a alguien necesitado por cada par de zapatos comprado, lo que dio como resultado 100.000.000 de zapatos donados al final del periodo. Desde entonces, TOMS ha evolucionado el programa para donar un tercio de los beneficios a causas populares. Al parecer, el programa original no era sostenible desde el punto de vista comercial.
Grill'd
Grill'd, una cadena australiana de hamburgueserías, tiene un componente de su programa de fidelidad Relish llamado 8 and Donate, por el que por cada 8 hamburguesas compradas por un cliente, éste tiene la oportunidad de canjear una hamburguesa gratis o donar una a una persona sin hogar (facilitado por St Vincent De Paul).
Eileen Fisher Renew
Eileen Fisher, una marca de moda sostenible, ofrece un programa de fidelización llamado Renew que anima a los clientes a traer su ropa de Eileen Fisher poco usada para revenderla. Los miembros reciben una tarjeta regalo como recompensa para promover el modelo de moda circular y la responsabilidad medioambiental.
Levi's SecondHand
Levi's ofrece un programa llamado SecondHand que anima a los clientes a entregar sus prendas Levi's usadas para revenderlas. Los créditos de canje oscilan entre 5 y 30 dólares, en función de la antigüedad de la prenda y de su precio de venta original.
H&M Conscious
La marca de moda rápida H&M ofrece un programa de fidelización llamado Conscious que recompensa a los clientes por reciclar su ropa. Los miembros pueden ganar puntos Conscious comprando artículos sostenibles de la gama Conscious de H&M, identificables en la tienda mediante una etiqueta verde.
Los socios también pueden ganar puntos Conscious extra por llevar su propia bolsa reutilizable o por reciclar sus prendas viejas en las tiendas H&M, donde recibirán automáticamente un vale digital de descuento del 15%.
Más información sobre las iniciativas de fidelización de H&M aquí.
¿Está pensando en incorporar la sostenibilidad a su programa de fidelización?
Las marcas que recompensan la sostenibilidad se aseguran de que encaja perfectamente con su oferta de marca y complementa su misión y valores generales. Estas marcas crean una experiencia de cliente cohesiva y auténtica al alinear la sostenibilidad con su identidad de marca principal. Ya sea mediante la innovación de productos, el abastecimiento responsable o el envasado ecológico, las iniciativas sostenibles se integran perfectamente en la oferta de la marca.
Para explorar el potencial de incorporar la sostenibilidad a un programa de fidelización o crear uno nuevo, las marcas pueden recurrir a consultores como Loyalty & Reward Co, especializada en ayudar a las marcas a diseñar y aplicar programas de fidelización eficaces. Pueden aportar ideas y estrategias valiosas para garantizar que la sostenibilidad se integre eficazmente en el programa de fidelización.
