¿Qué es la imprimación?
La imprimación es una técnica psicológica por la que la exposición a un determinado estímulo puede influir en la respuesta a un estímulo posterior. North et al (1999)[1] investigaron hasta qué punto la música estereotipada francesa y alemana podía influir en la selección de vinos franceses y alemanes por parte de los clientes de un supermercado.
Durante dos semanas, se puso música francesa y alemana en días alternos en un expositor de vinos franceses y alemanes. La música francesa hizo que los vinos franceses se vendieran más que los alemanes, mientras que la música alemana hizo que los vinos alemanes se vendieran más que los franceses.
Las respuestas a un cuestionario sugerían que los clientes no eran conscientes de estos efectos de la música en la elección de sus productos.
Figura 13: los resultados obtenidos por North et al, con la música francesa influyendo positivamente en la compra de vino francés y la música alemana influyendo positivamente en la compra de vino alemán. Adaptado de los resultados de "The influence of in-store music on wine selections" de A.C North et al, 1999.[2]
Efectos del cebado
La imprimación puede tener efectos diferentes en distintas personas. Un estudio de Rick et al (2008)[3] probó el efecto de la imprimación en sujetos que experimentaban distintos niveles de dolor mental anticipatorio al pagar productos ("derrochadores", que experimentan poco dolor, frente a "tacaños", que experimentan mucho dolor).
Al escuchar música triste, los derrochadores indicaron que gastarían más, mientras que los tacaños indicaron que gastarían menos. Ambas estrategias pretendían hacerles sentir mejor: Los derrochadores se animaban yendo de compras, mientras que los tacaños se sentían más controlados gestionando su presupuesto. Esto demuestra la necesidad de estrategias de segmentación cuando se utilizan este tipo de enfoques.
En el caso de los programas de fidelización, saber si los socios responden mejor a las promociones para ganar puntos, a las promociones para canjearlos por bonificaciones o a las ofertas de descuentos aumentará la eficacia a la hora de incitar a los socios a realizar una acción deseada. Por ejemplo, informar al socio de que ganará puntos extra por una transacción puede reducir el dolor mental que supone para el socio gastar dinero.
Otra aplicación del priming es el uso de etiquetas de nivel de estatus que invocan valor (por ejemplo, Oro, Platino, Esmeralda y Diamante). Drèze y Nunes (2009)[4] descubrieron que el uso de colores cargados de estatus (Oro y Plata) hacía que los miembros se formaran una percepción de una jerarquía piramidal sin necesidad de especificar el porcentaje de clientes en cada nivel. No ocurrió lo mismo cuando se utilizaron los colores azul y amarillo.
Aplicaciones de la imprimación
La colocación de productos en los supermercados físicos es uno de los principales factores que influyen en los comportamientos de compra, y Everyday Rewards ha encontrado la forma de conseguir los mismos efectos digitalmente, estimulando a su base de miembros.
Woolworths anima a los miembros de su programa a probar nuevos productos que normalmente no comprarían, colocándolos estratégicamente junto a los productos que compran habitualmente en correos electrónicos personalizados. De este modo, los miembros se familiarizan con productos que nunca habían considerado.
Como ejemplo del tipo de conocimiento que han adquirido y aplicado para aumentar el gasto de sus afiliados, Everyday Rewards ha descubierto que "los productos nuevos intercalados entre productos o marcas conocidos tienen más probabilidades de ser comprados y probados por los consumidores"[5].
[1] North, A. C., Hargreaves, D. J. & McKendrick, J., 1999, 'The influence of in-store music on wine selections'. Journal of Applied Psychology, Vol 84, Iss 2, pp271-276.
[2] North, A. C., Hargreaves, D. J. & McKendrick, J., 1999, 'The influence of in-store music on wine selections'. Journal of Applied Psychology, Vol 84, Iss 2, pp271-276.
[3] Rick, S. I., Cryder, C. E. & Loewenstein, G., 2008, "Tightwads and spendthrifts", Journal of Consumer Research, Vol 34, Iss 6, pp767-782.
[4] Drèze, X. & Nunes, J., 2009, 'Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers' Perceptions of Status', Journal of Consumer Research, Vol 35, pp890-905.
[5] Maes, I., citado en Croft, L., 2018, 'We must treat data as a precious gift', says Woolies Exec', http://www.bandt.com.au/marketing/must-treat-data-precious-gift-says-woolies-exec, consultadoel 10 de abril de 2019.
