Los programas de suscripción (también conocidos como programas de fidelización de pago o programas de fidelización premium) pueden verse en multitud de sectores, en particular en los viajes y el comercio minorista.

Aunque la adquisición puede ser un reto para los programas de pago debido a consideraciones de la ecuación coste-valor, suele derivarse un mayor valor para el cliente de aquellos miembros que se suscriben.

Los programas de suscripción de pago ofrecen la oportunidad de elevar aún más la experiencia global del consumidor proporcionando recompensas de mayor valor y una personalización más profunda durante los puntos de contacto clave.

La exclusividad de ser miembro de un club de suscripción también puede verse reforzada, sobre todo cuando se invita al miembro a un nivel oculto para miembros de alto valor y alta fidelidad.

Aunque la oferta de programas de fidelización por suscripción es pequeña hoy en día en comparación con los programas gratuitos, hay indicios de una rápida expansión. Las grandes marcas aprovechan cada vez más el "efectoAmazon Prime " y lanzan programas de fidelización por suscripción con el fin de financiar beneficios experienciales elevados y un sentido de distinción apreciado por los miembros.

Hay una serie de factores que hacen que los programas de suscripción sean más adecuados para determinadas marcas que para otras, y se sigue recomendando explorar un conjunto completo de estructuras de programas de fidelización para garantizar que se cumplen la misión y la visión de la marca.  

Programas de suscripción frente a programas gratuitos

Un programa de suscripción ofrece ventajas inmediatas que pueden utilizarse en cualquier momento a cambio de una cuota de socio, por ejemplo, Amazon Prime.

Un programa de fidelización gratuito o tradicional ofrece inscripción gratuita, pero requiere que los miembros realicen compras a lo largo del tiempo para obtener recompensas más adelante (mediante la acumulación de puntos/créditos/gastos).

Muchos programas de suscripción coexisten con programas de afiliación gratuita, como ocurre en el sector del alojamiento con Mariott Bonvoy/ClubMarriott e IHG Rewards Club/IntercontinentalAmbassador. A menudo, el programa de afiliación gratuita sirve de embudo para aumentar las ventas del programa de suscripción y, en algunos casos, como en el InterContinental Ambassador de IHG, existe un nivel de afiliación exclusivo (InterContinental Royal Ambassador) para los clientes que muestren un alto grado de compromiso.

Según se informa[1], el consumidor medio forma parte de 14,8 programas de fidelización, pero sólo es activo en 6,7 programas. Sin embargo, hay pocos estudios que analicen qué parte de estos programas son de suscripción de pago frente a los de inscripción gratuita. 

Según un estudio realizado por McKinsey[2], se ha producido un aumento de los programas de fidelización por suscripción, estimándose que en 2019 los consumidores gastarán entre 25.000 y 30.000 millones de dólares en programas de fidelización de pago (aproximadamente una tasa de crecimiento del 25% al 50% con respecto al año anterior). El informe hace referencia al hecho de que el 63% de los consumidores encuestados ya eran miembros de al menos un programa de fidelización de pago.

El apetito por unirse a programas de suscripción también ha sido objeto de estudios alternativos. Según un informe de Clarus Commerce[3], el 76% de los consumidores pagaría por un programa de fidelización por suscripción, y el 81% de los miembros de programas gratuitos afirma que estaría dispuesto a pagar para unirse a un programa de suscripción con sus minoristas favoritos si los beneficios fueran valiosos.

 Clarus Commerce destaca que los programas de suscripción son especialmente lucrativos para los clientes emergentes de la generación Z, ya que es más probable que este grupo de edad participe en un programa de suscripción (70%) que en uno gratuito (63%).

Modelos de programas de suscripción

Existen 4 tipos principales de programas de suscripción:

• De pago: Requieren una suscripción mensual y a menudo ofrecen una versión de prueba limitada, pero generalmente no hay versión gratuita. Público más reducido y muy especializado. El retorno de la inversión suele ser bastante alto(Amazon Prime).
• Afiliación Premium: Suele aparecer junto a una oferta de afiliación gratuita. Se utiliza para potenciar las ventajas del programa gratuito(Club Marriott).
• Programas vitalicios: el miembro paga una vez por unirse al programa y suele recibir una generosa recompensa de bienvenida(Cooperativa REI).
• Clubes VIP: clubes exclusivos dentro de un programa de fidelización existente a los que sólo se puede acceder con invitación(IHG Royal Ambassador, Qantas Chairman's lounge pass).

Cuándo considerar la introducción de un programa de suscripción

El COVID-19 impacto del clima económico ha llevado a los consumidores a navegar por Internet, aumentando así el conocimiento de las ofertas de la competencia. Es más fácil y cómodo comparar precios y sopesar las características de los productos y servicios de la competencia. Mantener la fidelidad a una marca concreta es cada vez más difícil. Los miembros de los programas de fidelización desean más ventajas instantáneas y una mayor personalización.

Un programa de suscripción puede ser una opción interesante para una marca por multitud de razones:

• Oferta de alto margen: Las marcas con márgenes sustanciales pueden querer explorar un programa de suscripción como una extensión de su estrategia de marketing existente para ofrecer recompensas valiosas a los miembros de alto poder adquisitivo.
• Recompense a los clientes valiosos: Los programas de afiliación de pago están orientados a captar a sus clientes más valiosos (retención), en lugar de nutrir a los compradores potenciales y nuevos (adquisición).
• Dinámica de Pareto: si un porcentaje muy pequeño de la base representa la mayor parte de los ingresos, es terreno abonado para un programa de suscripción integral.
• Base de afiliados más reducida: Como el número de afiliados es menor, es mucho más fácil conocer mejor las preferencias de los clientes e identificar a posibles fieles a la marca.
• Ingresos: El flujo de ingresos disponible a través de los programas de suscripción permite a las marcas financiar recompensas más atractivas, valiosas y premium que normalmente serían demasiado caras o de alto riesgo para ofrecerlas más ampliamente o a través de un programa gratuito.
• Retorno de la inversión (ROI): Los programas de fidelización por suscripción tienen más probabilidades de tener un mayor ROI en un periodo más corto (tras su lanzamiento)
• Reducir la competencia de precios: Un programa de suscripción puede dar una ventaja competitiva e impulsar la repetición de clientes en empresas que tienen una línea de negocio indiferenciada, como las farmacias (CVS CarePass).
• Falacia o sesgo del coste irrecuperable: Ashley et al (2015)[4] identificaron un efecto de coste hundido en los programas de fidelización por suscripción mediante un estudio que demostró que los consumidores que pagan una cuota para participar en un programa de fidelización tienen actitudes más favorables y evaluaciones más positivas de la relación calidad-precio y los beneficios que los miembros que no pagan. Existe una alta probabilidad de que un individuo continúe con un comportamiento o un esfuerzo como resultado de los recursos invertidos previamente. En este caso, es más probable que un miembro se comprometa con un programa o muestre el comportamiento deseado debido al compromiso monetario invertido. Así lo demuestra un estudio realizado por McKinsey que indica que "los miembros de programas de fidelización de pago tienen un 60% más de probabilidades de gastar más en la marca después de suscribirse, mientras que los programas de fidelización gratuitos sólo aumentan esa probabilidad en un 30%". Además, los programas de fidelización de pago aumentan la frecuencia de compra, el tamaño de la cesta y la afinidad con la marca en comparación con los programas de fidelización gratuitos. Como resultado, los miembros de pago pueden valer varias veces más que los miembros que no pagan, incluso dejando de lado los ingresos procedentes de las propias cuotas de afiliación."

• Experiencia hiperpersonalizada: Un mayor compromiso implica mejores oportunidades de recopilación de datos para ofrecer a los afiliados un mejor servicio con recompensas personalizadas.  
• Reduce la fuga de clientes de alto valor: La solidez de la oferta de recompensas, especialmente las experienciales, actúa como una eficaz estrategia de retención.
• Mayor valor de marca: Al ofrecer exclusividad y una mayor personalización, aumenta la probabilidad de retener a los clientes valiosos.
• Sorpresa y deleite: Se dispone de más fondos y datos para ofrecer campañas más ricas en sorpresas y deleites.

Posibles factores disuasorios para implantar un programa de suscripción

Algunas marcas pueden mostrarse reticentes o dudar a la hora de explorar la implantación de un programa de suscripción por las siguientes razones:

• La pérdida de clientes tiene un impacto monetario mayor que la simple desvinculación (también se pierde la cuota de suscripción). Por esta razón, la recuperación sería mucho más difícil.
• Las tasas de afiliación suelen ser más bajas (aunque muestran un mayor nivel de comportamiento deseado) y puede haber insatisfacción entre la base de afiliados por pagar por determinados beneficios que antes podían obtenerse de forma gratuita.
• La personalización es imperativa y esperada. La tecnología y los procesos deben aplicarse para optimizar las oportunidades de captación.
• La experiencia de recompensa debe ser elevada y el programa fracasará si no hay suficiente capacidad para ofrecer recompensas valiosas que se alineen con la marca.
• Margen insuficiente

Factores de éxito (y fracaso)

En muchos sentidos, un programa de pago puede fracasar por las mismas razones que un programa gratuito.

Otras medidas que aumentan la probabilidad de éxito son:

• La automatización de la tramitación de los pagos reduce los recursos necesarios para perseguir las renovaciones.
• Considerar la posibilidad de fraccionar el coste de suscripción en pequeñas cantidades mensuales en lugar de una cuota anual.
• Dinámica de Pareto
• Disponibilidad de recompensas lucrativas (bonificación si se trata de recompensas eficientes).
• El programa aborda los puntos débiles de los afiliados
• La oferta proporciona variedad y rotación de ofertas

Desafíos

Los programas de afiliación por suscripción también tienen sus retos.

Es fundamental que el modelo se diseñe correctamente para garantizar que el programa sea rentable, ya que la empresa podría tener pérdidas si el programa es demasiado generoso (la razón principal por la que fracasó el servicio de suscripción a salas de cine MoviePass[5]).

Los afiliados que pagan tendrán mayores expectativas en cuanto a su experiencia de valor y servicio, lo que significa un mayor nivel de apoyo del servicio de atención al cliente.

En el caso de un programa de afiliación con cuota anual, se requerirá una administración adicional para recordar al afiliado que debe volver a suscribirse y perseguirle para que realice el pago.

Según un estudio de McKinsey, "el 50% de las cancelaciones se producen durante el primer año de afiliación. La razón más frecuente de los consumidores para darse de baja era que no utilizaban las ventajas lo suficiente como para justificar el coste sostenido. Retener a los clientes más allá de la crítica primera renovación requiere que las marcas adopten medios más ágiles y cotidianos de recompensar a sus miembros, así como un sólido programa de marketing para mantenerlos comprometidos."

Cabe señalar que un programa de suscripción no es adecuado para todas las marcas. Algunas razones por las que un programa de suscripción puede no ser eficaz son:

• Si no hay una dinámica de pareto distinta
• Si se opera en un mercado masivo e indiferenciado en el que ya existen varios programas de suscripción (mercado altamente competitivo en el que la marca llega "tarde a la fiesta").
• La financiación y la capacidad tecnológicas son insuficientes
• El servicio, la fidelidad y la satisfacción ya son extremadamente altos y es poco probable que se vean afectados por un programa de pago.

Futuro de los programas de suscripción

Cabe esperar una expansión continuada de los programas de suscripción en el espacio de fidelización ("efecto Amazon Prime"), ya que los programas gratuitos empiezan a ser monótonos y a diluirse por un nivel ya alto de estándar de marca (sobre todo en el espacio de viajes).

Se espera una probable progresión en las siguientes áreas:

• Con el aumento de la tecnología de IA, la hiperpersonalización seguirá dando a las marcas una mayor ventaja competitiva
• Las afiliaciones por invitación serán cada vez más habituales en los programas de suscripción
• Los elementos de sorpresa y deleite se convertirán en una estrategia de retención clave para impulsar la afiliación y el compromiso.

Dependiendo de la adversidad del riesgo de una marca, es probable que en el futuro se observen las siguientes estrategias de lanzamiento:

• Marcas muy reacias al riesgo: Introducción de un programa de afiliación gratuita seguido de un programa de suscripción.
• Marcas medianamente reacias al riesgo: Introducción de un programa gratuito junto con un programa de suscripción
• Marcas con poca aversión al riesgo: lanzamiento de un programa de suscripción sólo con un nivel de invitación a pesar de la posible insatisfacción de la base de miembros (por no ofrecer un programa gratuito).

¿Está explorando su marca la posible introducción de un programa de fidelización de suscripción de pago? Póngase en contacto con los expertos de Loyalty & Reward Co.

[1] https://www.claruscommerce.com/blog/17-staggering-customer-loyalty-stats-that-will-change-your-perspective/#:~:text=Consumers%20belong%20to%20an%20average,them%20do%20anything%20with%20them.

[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/coping-with-the-big-switch-how-paid-loyalty-programs-can-help-bring-consumers-back-to-your-brand#

[3] https://www.claruscommerce.com/thank-you-2021-premium-loyalty-data-study/?aliId=eyJpIjoiYks4Y3h4NlJsK1FLekErMiIsInQiOiIrd0RjbVZKS1c0Slgwd3hSbVRic0t3PT0ifQ%253D%253D

[4] Ashley, C., Gillespie, E. A. & Noble, S. M., 2015, "The effect of loyalty program fees on program perceptions and engagement", Journal of Business Research, Vol 69, Iss 2, https://digitalcommons.uri.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1051&context=cba_facpubs, consultado el 26 de abril de 2020.

[5] Statt, N., 2019, 'Why MoviePass Really Failed', https://www.theverge.com/2019/9/19/20872984/moviepass-shutdown-subscription-movies-helios-matheson-ted-farnsworth-explainer, consultado el 30 de junio de 2020.