Si los programas de fidelización pretenden influir positivamente en el comportamiento de los consumidores, entender cómo toman las decisiones y los factores que influyen en ellas es un área importante de investigación en la psicología de la fidelización.
He aprovechado el tiempo que me ha brindado el aislamiento para profundizar en los sesgos que influyen en los patrones de pensamiento de los consumidores y determinar cómo los programas de fidelización pueden diseñar elementos específicos de su programa para atraer sesgos específicos de los consumidores.
Los sesgos del Efecto Dotación y la Aversión a la Pérdida son los más aplicables a un gran número de marcos de diseño de programas de fidelización. Sus efectos hacen que los miembros de los programas de fidelización vuelen por todo el mundo sin motivo o gasten mayores sumas de dinero por miedo a perder un pequeño descuento.
Este artículo explica estos prejuicios, cómo se han desarrollado y cómo se están beneficiando de ellos los programas de fidelización.
¿Qué es el efecto dotación y el sesgo de aversión a la pérdida?
El sesgo del efecto dotación (como ilustra la imagen anterior) se produce cuando las personas sobrevaloran irracionalmente un objeto que poseen, independientemente de su valor objetivo de mercado, por lo que "las personas suelen exigir mucho más para desprenderse de un objeto de lo que estarían dispuestas a pagar para adquirirlo" (Thaler, 1980)[1].
Kahneman et al (1991)[2] realizaron una serie de experimentos para probar el efecto dotación. En uno de ellos, se asignó aleatoriamente a 77 estudiantes el papel de compradores o vendedores, y los vendedores recibieron tazas de café de la marca de la universidad. Los vendedores pedían una media de 7,12 dólares por taza, mientras que los compradores sólo querían pagar una media de 2,87 dólares. La experiencia sugiere que el bajo volumen de intercambios se debió principalmente a la reticencia de los vendedores a renunciar a su dotación, más que a la falta de voluntad de los compradores para gastar su dinero.
El afecto de dotación está estrechamente relacionado con la aversión a las pérdidas.
Kahneman y Tversky (1979)[3] llevaron a cabo una serie de experimentos en los que se pedía a los sujetos que eligieran entre propuestas más o menos arriesgadas que ofrecían la posibilidad de ganar o perder dinero (por ejemplo, la misma posibilidad de ganar o perder 100 dólares). Descubrieron que "la agravación que se experimenta al perder una suma de dinero parece ser mayor que el placer asociado a ganar la misma cantidad", y que la mayoría de la gente considera que las apuestas simétricas de esa forma son claramente poco atractivas.
Estas conclusiones han conducido al desarrollo de estrategias mediante las cuales se ha motivado a trabajadores y estudiantes con penalizaciones en lugar de recompensas. Hossain y List (2012)[ 4] determinaron que enmarcar los resultados como penalizaciones daba lugar a una mejora del rendimiento en una fábrica de producción china. Fryer et al. (2012)[ 5] demostraron que explotar el poder de la aversión a las pérdidas, donde se pagaba a los profesores por adelantado y se les pedía que devolvieran el dinero si sus alumnos no mejoraban lo suficiente, aumentaba las puntuaciones de los exámenes de matemáticas en más de una desviación estándar. La gente está más dispuesta a correr riesgos o a comportarse de forma deshonesta para evitar una pérdida que para obtener una ganancia. En un estudio de Schindler y Pfattheicher (2016)[6] se utilizó un juego de dados bajo la taza y una tarea de lanzar monedas, con la oportunidad de que los participantes adoptaran un comportamiento deshonesto para evitar una pérdida (condición de pérdida) o para acercarse a una ganancia equivalente. Sus resultados mostraron que las personas mostraban un comportamiento más deshonesto para evitar una pérdida.
Según Ries (2012)[7], algunos gimnasios privados permiten a las personas invertir su propio dinero en incentivos para perder peso, por ejemplo, aportando 200 dólares y recibiendo una parte de vuelta a medida que alcanzan objetivos de pérdida de peso incrementales. Sitios web como www.stickK.com funcionan sobre la misma base en el entorno en línea. Ayudan a las personas a alcanzar sus objetivos mediante un "contrato de compromiso", un acuerdo vinculante que implica poner dinero sobre la mesa para garantizar que el usuario cumple sus intenciones utilizando la aversión a la pérdida.
Cómo los programas de fidelización apelan al efecto dotación y al sesgo de aversión a la pérdida:
La aversión a la pérdida se utiliza mucho en los programas de fidelización (y en las estrategias de marketing en general) para estimular el compromiso de los afiliados. Los programas pueden proporcionar a los miembros algo que sientan como propio y valoren, y luego establecer condiciones por las que se les podría quitar la propiedad. Esto puede actuar como fuerza motivadora para obligar al miembro a continuar. Esto incluye la amenaza de que los miembros del nivel de estatus pierdan sus beneficios si no consiguen suficientes créditos de estatus, que los miembros sufran la caducidad de sus puntos si no se comprometen con el programa con suficiente regularidad (o los canjean a tiempo) y que los miembros no puedan acceder a recompensas deseables (asientos de recompensa, habitaciones de hotel, etc.) o tengan que gastar una mayor cantidad de puntos si no reservan con suficiente antelación.
Dos ejemplos de empresas que se benefician de estos sesgos son:
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Qantas Frequent Flyer (el marco de niveles de estatus)
Una "carrera por el estatus" consiste en que los miembros de un programa de viajero frecuente tomen un vuelo con el único propósito de ganar suficientes créditos de estatus para garantizar el mantenimiento de su nivel de estatus. Un destino agradable o el número de puntos de viajero frecuente obtenidos por el viaje son consideraciones secundarias.
Si un afiliado no ha volado lo suficiente en un año natural para optar o volver a optar a un estatus premium, a veces existe un argumento comercial para que una carrera de estatus tenga sentido para el afiliado debido al alto valor que se da a los beneficios que puede perder. Se considera que Qantas lidera el grupo de socios que se acogen a los vuelos de estatus, dada la necesidad de los australianos de viajar largas distancias y el deseo de que el proceso sea lo más cómodo posible[1].
Australian Frequent Flyer[2] (entre otros sitios web) ha elaborado una lista de las mejores rutas de Qantas en 2020, en las que los miembros pueden conseguir un vuelo con los créditos de estatus necesarios al menor coste. También aconsejan a los lectores que estén atentos a las promociones de doble crédito de estatus de Qantas, que son cada vez más frecuentes: Qantas ha reconocido los patrones de los "corredores de estatus" y ha ajustado sus promociones para atraerlos, ofreciendo promociones regulares de créditos de estatus en determinadas rutas en lugar de ofrecer precios de oferta.
Así, la carrera por el estatus se ha formado evitando activamente que los miembros perdieran el acceso a sus ventajas de nivel o el progreso que habían hecho hacia el siguiente nivel, y los ascensos posteriores se han basado en esto.
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Modern Market Rewards (el marco de crédito diferido)
En el marco del programa de crédito, los afiliados acumulan crédito en su cuenta para futuros gastos en productos de la empresa.
Como bonificación de adhesión, los clientes que se inscriban en Modern Market Rewards recibirán 2 $ de crédito en su cuenta con el objetivo de animarles inmediatamente a gastar en Modern Market para aprovechar su crédito. Cada vez que el miembro cena en Modern Market, avanza hacia la obtención de su siguiente crédito de 10 $. Se activa un crédito de 10 $ listo para canjear cada vez que se alcanza un umbral de gasto de 100 $, lo que fomenta la actividad de ganancia continua para progresar hacia más créditos. Los créditos también caducan para generar FOMO, alimentando el efecto de dotación y los sesgos de aversión a la pérdida.
Resumen
Los programas de fidelización hacen que los consumidores tomen decisiones que parecen completamente irracionales (por ejemplo, volar por todo el mundo para obtener créditos de estatus o gastar grandes sumas para no perder un descuento). Pero esta es exactamente la naturaleza de los prejuicios. Enmarcan nuestros patrones de pensamiento y nos llevan a hacer juicios y tomar decisiones sin tener en cuenta el panorama general. Los programas que han tenido éxito en comprender y apelar a los sesgos de los consumidores han tomado una decisión racional para obtener beneficios.
[1] Thaler, Richard, "Toward a Positive Theory of Consumer Choice", Journal of Economic Behavior and Organization, 1980, 1, 39-60.
[2] Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.
[3] Kahneman, D. y Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, vol. 47, número 2, 263-91.
[4] Hossain, Tanjim y List, John. (2009). El conductista visita la fábrica: Increasing Productivity Using Simple Framing Manipulations. National Bureau of Economic Research, Inc, NBER Working Papers. 58
[5] Fryer, R. G., Levitt, S. D., List, J. y Sadoff, S. 2012. "Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives through Loss Aversion: A Field Experiment", NBER Working Papers 18237, National Bureau of Economic Research, Inc.
[6] Schindler, S., y Pfattheicher, S. (2017). El marco del juego: Loss-framing increases dishonest behavior. Revista de Psicología Social Experimental, 69, 172-177.
[7] Ries N. M. (2012). Incentivos financieros para la pérdida de peso y los comportamientos saludables. Healthcare policy = Politiques de sante, 7(3), 23-28.
[8] Financial Review, 'How to make those airline 'status runs' count',4 de abril de 2019, https://www.afr.com/work-and-careers/management/how-to-make-those-airline-status-runs-count-20190327-h1cvpr, consultadoel 11 de mayo de 2020.
[9] Australian Frequent Flyer, 'The Best Qantas Status Runs in 2020',15 de febrero de 2020, https://www.australianfrequentflyer.com.au/qantas-status-runs/, consultadoel 8 de mayo de 2020.
