Los dos últimos años han modificado el comportamiento de los consumidores en todo el mundo: cada vez son más los que compran por Internet. La economía digital sigue creciendo, y es justo decir que si aún no compra en línea con regularidad, probablemente pronto lo hará.

La expansión del comercio minorista en línea lleva a preguntarse si los centros comerciales serán cosa del pasado.

Para muchos es dudoso. Los centros comerciales seguirán existiendo, pero a medida que los hábitos de compra sigan cambiando, las empresas tendrán que aumentar el valor y mejorar la experiencia del cliente para un consumidor omnicanal.

El hecho es que la gente compra a través de múltiples canales. Sitios web, tiendas físicas, centros comerciales, publicidad directa, catálogos, quioscos y puntos de venta. Pero también centros de llamadas, redes sociales, teléfonos móviles, consolas de juegos, asistentes domésticos y, recientemente, el metaverso.

En última instancia, el nuevo paradigma del consumo consiste en ayudar a los consumidores a comprar lo que quieren, cuando quieren y donde quieren.

CapitaLand es una de las mayores empresas inmobiliarias de Asia. Con sede en Singapur, posee y gestiona centros comerciales en todo el mundo. CapitaLand entiende el nuevo paradigma del consumidor y utiliza sus canales online y offline para ofrecer una experiencia omnicanal respaldada por su programa de fidelización.

Programa de fidelización CapitaStar

En 2011, CapitaLand lanzó la aplicación CapitaStar, a la que denominan plataforma holística de consumo y venta al por menor. Está diseñada para permitir una estrategia minorista omnicanal y crear una experiencia de compra y estilo de vida gratificante y sin fisuras en toda la red minorista de la empresa.

En la actualidad, CapitaStar es considerado el programa de fidelización de compras y estilo de vida líder en Singapur. Ofrece a sus miembros acceso a recompensas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, a través de una multitud de canales minoristas, socios, experiencias, restaurantes y vías digitales.

¿Cómo funciona el programa de fidelización de CapitaStar?

Los compradores son recompensados con estrellas por cada transacción en CapitaLand Malls, eCapitaMall online y Capita3Eats (la primera plataforma de pedidos de comida operada por centros comerciales de Singapur) cuando utilizan la aplicación CapitaStar.

Para unirse, los nuevos miembros se descargan la aplicación, compran en los establecimientos participantes, escanean y envían sus recibos para ganar estrellas y canjearlas por eCapitaVouchers o por una amplia variedad de premios.

Al afiliarse, los nuevos miembros reciben un eCapitaVoucher de 5 $. Los miembros incluso ganan estrellas al canjearlo. Esto demuestra a los miembros lo rápido que pueden aumentar su saldo de estrellas desde el principio.

El programa recompensa a los afiliados por su cumpleaños y por recomendar a familiares y amigos. También se les invita a eventos exclusivos para socios y pueden acceder a vales electrónicos de aparcamiento.

¿Cómo ganar estrellas en el programa de fidelidad de CapitaStar?

Los miembros pueden ganar cinco estrellas cuando utilizan la aplicación para capturar los recibos de compra con un mínimo de 20 $ gastados en cualquier centro comercial CapitaLand. Al pedir comida a través de Capita3Eats, los socios ganan cinco estrellas más si eligen recoger su pedido.

Los socios pueden ganar estrellas en el aeropuerto Jewel Changi. Si un miembro ha vinculado sus cuentas de CapitaStar y Changi Rewards, ganará automáticamente el doble de estrellas.

Además, CapitaStar ha implantado la vinculación de tarjetas, por la que los consumidores vinculan su tarjeta de pago al programa de fidelidad y obtienen recompensas. Por ejemplo, socios como el banco DBS ofrece a sus miembros 10.000 estrellas al vincular CapitaStar y PayLah de DBS, el servicio de pago y monedero móvil del banco.

Además, los titulares de American Express CapitaCard que sean miembros del programa pueden ganar seis veces más estrellas al utilizar su tarjeta. Y para los usuarios de atome , un servicio de compre ahora y pague después, también se ofrecen puntos de bonificación.

¿Cómo canjear las estrellas CapitaStar?

Los socios pueden utilizar las estrellas para compensar la totalidad de sus compras y facturas de restaurantes en todos los centros comerciales CapitaLand. También pueden acceder a eCapitaVouchers que pueden utilizarse como regalo o para pagar las compras.

Una característica clave del programa es que los miembros pueden canjear ofertas y productos no disponibles en ningún otro lugar de una amplia red de minoristas a través de un catálogo de recompensas de compras en la aplicación CapitaStar.

Otra forma de canjear estrellas es convirtiéndolas en millas KrisFlyer o KrisPay (los programas de fidelización de viajeros frecuentes y salas VIP de Singapore Airlines) para obtener recompensas en compras y viajes. Se trata de una opción de conversión bidireccional, por lo que los socios también pueden convertir puntos Kris en estrellas.

También es posible convertir estrellas en puntos Ascott Star Reward. Ascott es la cartera de hoteles y residencias de lujo de CapitaLand.

¿Cuánto vale una estrella ?

Por cada dólar capturado en recibos de compra escaneados, los miembros ganan 5 estrellas, y por los recibos de supermercados y patios de comidas 1 estrella. El tipo de cambio de las estrellas es:

5.000 estrellas = 5 $ eCapitaVoucher

10.000 estrellas = 10 $ eCapitaVoucher

50.000 estrellas = 50 eCapitaVoucher

¿Ofrece CapitaStar un valor significativo?

El valor ganado con el programa equivale a medio punto porcentual de rentabilidad por cada dólar gastado. Para muchos, esto puede no parecer atractivo. Sin embargo, las estrellas no son la única forma que tienen los afiliados de extraer valor del programa.

Los pequeños comercios, que pueden promocionar ofertas exclusivas para los afiliados a través de la aplicación, ofrecen un valor añadido a los afiliados.

Más de 20 centros comerciales y 2.800 minoristas participan en el programa, lo que permite a los miembros ganar puntos básicos y de bonificación en muchos lugares. Además, decenas de socios comerciales ofrecen la oportunidad de ganar puntos a granel.

La facilidad para ganar y canjear estrellas a través de diversos canales hace atractiva la participación en el programa.

¿Y ahora qué?

Hoy el programa cuenta con más de un millón de miembros en Singapur, y se ha extendido a China y Malasia.

Cada vez son más los minoristas que participan en el ecosistema en línea de CapitaLand y sigue creciendo el grupo de socios que ofrecen nuevas oportunidades para acelerar las estrellas de las ganancias.

Sin embargo, un área de mejora evidente es evitar que los afiliados tengan que escanear los recibos.

Antes, los clientes de CapitaLand solían llevar los recibos al conserje del centro comercial para recibir sus estrellas y obtener vales que podían utilizar en las tiendas del centro. Por eso, escanear los recibos con la aplicación es un paso adelante.

Para impulsar realmente una experiencia omnicanal sin fisuras, CapitaStar debería intentar mejorar aún más este aspecto?

Escanear recibos puede llevar a la gente al centro comercial y algunos comercios pueden tener limitaciones tecnológicas, pero la vinculación de tarjetas ya es una función del programa y muchos comercios utilizan pagos con códigos QR.

CapitaStar debería centrarse en eliminar la fricción del escaneado de recibos para ofrecer a los afiliados una experiencia en línea y fuera de línea aún más gratificante.