En el competitivo panorama actual del comercio minorista, los centros comerciales recurren a programas de fidelización para atraer y retener a sus clientes. Estos programas tienen formas y tamaños diversos, pero todos ellos pretenden incentivar a los clientes para que vuelvan y aumenten su gasto ofreciéndoles recompensas por visitas y compras repetidas. Además, los programas de fidelización proporcionan a los centros comerciales valiosos datos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, que pueden utilizar para mejorar su oferta y sus esfuerzos de marketing. Este artículo explora algunos de los programas de fidelización de centros comerciales más populares del mundo.

¿Por qué los centros comerciales están implantando sus propios programas de fidelización?

Los centros comerciales lanzan cada vez más sus propios programas de fidelización, a pesar de que muchas de las marcas del centro ya tienen su propio programa de fidelización. Esto se debe probablemente a las dificultades de los últimos años, en los que los centros comerciales han experimentado un descenso de las ventas y un aumento de las tasas de desocupación debido a la creciente popularidad del comercio electrónico. La pandemia del COVID-19 ha exacerbado aún más esta espiral negativa, lo que ha llevado a los propietarios de centros comerciales a tomar varias iniciativas para recuperar el tráfico peatonal y la fidelidad de los consumidores.

Estos programas de fidelización pueden ser eficaces al ofrecer beneficios tanto al centro comercial como a las marcas que lo integran. Al animar a los consumidores a comprar en el centro comercial y a relacionarse con varias marcas, los programas de fidelización de los centros comerciales pueden ayudar a aumentar las ventas de todas las marcas del centro. Además, pueden proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores que pueden utilizarse para mejorar la experiencia de compra de los clientes y aumentar las ventas de las marcas.

Además, los programas de fidelización de los centros comerciales pueden ser más cómodos para los consumidores, que prefieren obtener recompensas que puedan canjearse en varias marcas en lugar de obtener recompensas de marcas individuales que pueden tener opciones limitadas de canje.

Cómo desarrollar con éxito un programa de fidelización en un centro comercial

Utilizar elementos de gamificación

Muchos programas de fidelización incorporan ahora funciones de gamificación, como búsquedas del tesoro, insignias y logros, para animar a los clientes a comprometerse más con el programa. Del mismo modo, muchos programas ofrecen recompensas por la participación en las redes sociales, como compartir contenidos o dejar opiniones. Esto puede ayudar a aumentar el conocimiento de la marca y la fidelidad de los clientes, al tiempo que se crea un sentimiento de comunidad en torno al programa.

Integración de aplicacionesmóviles

La mayoría de los programas de fidelización ofrecen ahora aplicaciones móviles que permiten a los clientes seguir fácilmente sus recompensas y acceder a ofertas y recomendaciones exclusivas. Algunas aplicaciones utilizan datos de localización y otros datos personalizados para ofrecer ofertas y promociones muy específicas.

Ofertas y recomendaciones personalizadas

Al analizar los datos de compra de los clientes, los centros comerciales pueden ofrecer recomendaciones y ofertas personalizadas que se adapten a las necesidades y preferencias de cada cliente. Esto puede crear una experiencia más atractiva y relevante para los clientes y también puede ayudar al centro comercial a aumentar las ventas.

Centrarse en crear una experiencia única

Muchos programas de fidelización se centran en ofrecer descuentos y se olvidan de incorporar recompensas experienciales que puedan utilizarse para crear experiencias significativas y memorables para el cliente. Los centros comerciales tienen la ventaja de albergar una amplia gama de marcas que pueden utilizarse para ofrecer una gran variedad de recompensas. Por ejemplo, ofrecer entradas de cine gratuitas, caprichos de restaurantes/cafés, bolsas de regalo con muestras de distintas marcas o descuentos en el servicio de aparcacoches.

Ejemplos de programas de fidelización con éxito en centros comerciales

Existen varios tipos de programas de fidelización para centros comerciales, siendo los más populares los basados en puntos y en niveles. Otra opción popular son los programas de socios, en los que un centro comercial se asocia con una de sus marcas, por ejemplo un restaurante, para ofrecer un descuento en una comida a los clientes que hagan una compra en el centro comercial. Las asociaciones son una excelente forma de ampliar la base de clientes y de ofrecerles una gama más amplia de recompensas y ventajas que una empresa no podría ofrecer por sí sola.

Veamos más de cerca algunos ejemplos concretos de programas de éxito en acción.

Recompensas Harrods

Los mundialmente famosos grandes almacenes londinenses Harrods utilizan una combinación de puntos y niveles de estatus para recompensar a sus clientes. Al inscribirse en el programa, los socios pueden ganar 1 punto por dólar gastado al utilizar una tarjeta de recompensas digital. Al conseguir 500 puntos, los socios recibirán 5 libras esterlinas y tendrán acceso a una serie de ventajas en función de su nivel.

Las ventajas para los socios van desde descuentos y días de bonificación hasta recompensas más experienciales como té/café de cortesía en cafeterías selectas, aparcamiento gratuito e invitación a eventos familiares (Mini Harrods). Consulte a continuación la lista completa de ventajas que pueden obtener los socios.

El centro comercial de Dubai

El programa de recompensas del Dubai Mall ofrece valor a los compradores a través de su asociación con Emirates Skywards, que permite a los socios ganar millas Skywards con cualquier compra realizada en el centro comercial. Para ganar millas, los miembros tienen que escanear sus recibos (por valor de 100 AED o más) a través de la aplicación del Dubai Mall. A continuación se indica el porcentaje de millas Skyward que se acreditan a los socios.

Premios ION

El centro comercial ION Orchard de Singapur ofrece un programa de puntos, ION+ Rewards, con el que los socios pueden ganar puntos por cada 100 $ gastados el mismo día (mínimo 20 $ en una sola transacción). Las ventajas del programa son las siguientes

• Puntos convertibles: 25 puntos ION+ = 10 vales de compra
• Descuentos por aparcamiento: 1 punto = 0,40 de descuento en el aparcamiento (máximo 8 $ por visita)
• Ventajas de cumpleaños: gane el doble de puntos durante el mes de su cumpleaños.
• Acceso a ofertas comerciales exclusivas

ION Orchard también se ha asociado con CapitaStar para que los compradores que sean miembros de ambos programas puedan convertir sus puntos en estrellas (la moneda de fidelización de CapitaStar) y viceversa.

CapitaStar

CapitaStar, el programa de fidelización de centros comerciales de CapitaLand, también con sede en Singapur, cuenta con más de 1,4 millones de miembros que pueden ganar "STAR$ en todas sus compras y cenas. Los socios ganan 5 STAR$ por cada dólar gastado en todos los comercios, y 1 STAR$ por cada dólar gastado en supermercados y restaurantes de los centros comerciales de CapitaLand.

Los miembros pueden canjear sus STAR$ en eCapitarVouchers para ayudar a cubrir sus compras y cenas (5.000 STAR$ equivalen a un vale de 5 $). Los miembros también pueden canjear STAR$ en otras recompensas exclusivas a través de un catálogo de recompensas en la aplicación CapitaStar.

El uso de la tarjeta CapitaCard American Express puede ayudar a los miembros a aumentar significativamente su saldo STAR$. Los miembros ganan 6x STAR$ cuando compran en CapitaLand en la ciudad o 4x STAR$ cuando compran en CapitaLand en heartlands (fuera del área central). Los STAR$ obtenidos con la tarjeta se ingresan directamente en la cuenta CapitaStar del miembro.

Conclusión

Los programas de fidelización de los centros comerciales pueden ser una poderosa herramienta para los minoristas que buscan atraer y retener a sus clientes, al tiempo que obtienen información valiosa sobre su comportamiento y sus preferencias. Al ofrecer recompensas y experiencias personalizadas, los minoristas pueden crear relaciones duraderas con sus clientes y animarles a convertirse en fieles defensores de la marca. Al incorporar funciones innovadoras y adaptarse a las demandas de los consumidores, los centros comerciales pueden mantenerse a la vanguardia y seguir ofreciendo programas de fidelización atractivos que hagan que los clientes vuelvan a por más.