Hace poco que se reanudaron los viajes internacionales para los australianos. Es posible que algunos de los puntos de fricción de los viajes se hayan olvidado por un tiempo durante la pandemia de Covid19, sin embargo, para un consultor de fidelización (que ha viajado recientemente en un vuelo de larga distancia con Emirates), el evidente y escaso intento de personalización ofrecido a los viajeros por el sector de las aerolíneas resulta llamativo y muy desconcertante.
La experiencia del cliente (CX) puede haber sido aceptable durante un tiempo, pero si se compara con el ritmo actual de las tendencias tecnológicas emergentes, el sector de las aerolíneas y sus programas de fidelización deben acelerar el ritmo.
La oportunidad de la personalización hoy
Cualquiera que tenga experiencia en fidelización y captación de clientes estará de acuerdo en que todos los datos adecuados para una experiencia elevada y personalizada pueden obtenerse a través de las cuentas de socio de viajero frecuente.
Según un informe de McKinsey, el sector de las aerolíneas es pura palabrería y nada de acción en lo que respecta a la personalización y muestra escasos esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente (el informe se titula Travel and logistics: data drives the race for customers).
Aunque el proceso de reserva en línea ofrece cierto nivel de personalización, se podría argumentar que existen oportunidades evidentes de optimizar el proceso captando las preferencias de los viajeros en cuanto a uso y disponibilidad de WiFi, espacio para las piernas, entretenimiento a bordo, preferencias de comidas y bebidas (más allá de los requisitos dietéticos) y disponibilidad de TV en directo y enchufes, todos ellos enumerados por McKinsey como la información sobre aerolíneas más buscada en Google (que a menudo no se muestra en línea).
McKinsey sugiere que "los análisis avanzados también darán a los clientes más transparencia sobre las características que son importantes para ellos, como el espacio para las piernas o la disponibilidad de entretenimiento a bordo y Wi-Fi. Sin embargo, menos de la mitad de las metabúsquedas que realizamos ofrecían este tipo de detalles, y sólo unas pocas aerolíneas lo hacían (Recuadro 20). Esto se debe en parte a la falta de datos y de normas compartidas para intercambiar esos datos, algo que la IATA se propone mejorar."
La elección de la comida es uno de los datos más obvios que pueden obtenerse antes del viaje mediante el proceso de facturación en línea, garantizando así que haya suficiente comida disponible a bordo.
Todas las ventajas descritas podrían ofrecerse exclusivamente a los pasajeros frecuentes, como incentivo de fidelidad.
Sin duda, parece que sólo la primera clase, y en cierta medida la clase preferente, gozan de una verdadera atención al cliente o de un nivel adecuado de elección, especialmente en lo que se refiere a las comidas.
La falta de inversión en experiencias personalizadas y significativas durante el tratamiento en viaje de los miembros de los programas de fidelización da una mala imagen del sector.
Además, la distinción entre clientes frecuentes y no frecuentes podría acentuarse aún más en la atención al cliente, el compromiso y el deleite.
Tendencias tecnológicas que impulsan la personalización del futuro
El sector aéreo debe aprovechar los datos de fidelización de que dispone para planificar el futuro identificando y adoptando las principales tendencias tecnológicas capaces de transformar la experiencia de los clientes.
McKinsey ha analizado las tecnologías emergentes y sugiere las áreas que tendrán mayor impacto en el sector aéreo.
"En el transporte aéreo, por ejemplo, los productos serán más personalizados y las ofertas cada vez más transparentes. Entre otros, la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA) impulsarán este cambio. Habrá un mayor uso de "asistentes de viaje" digitales, capaces de hacer y personalizar sugerencias aplicando tecnologías de aprendizaje automático. Y las compañías aéreas podrán (y se espera) que interactúen continuamente con los clientes."
Podría decirse que el punto de contacto más obvio para optimizar la experiencia del cliente durante un viaje es la pantalla de a bordo a disposición del pasajero, como Emirates Ice, acrónimo de Información, Comunicación y Entretenimiento. Para conocer las oportunidades y los retos que plantea la personalización de las pantallas a bordo, lea aquí.
McKinsey encuestó a representantes de 50 aerolíneas para determinar qué tendencias impulsadas por la tecnología serían más importantes y transformadoras para la experiencia del cliente.
Los clasificaron en el orden que figura a continuación.
- experiencias virtuales
- transparencia de los productos y
- personalización
La clave de la fidelidad sostenida en el sector aéreo es la relevancia y la transparencia.
Según McKinsey, "la transparencia ya está aumentando, impulsada principalmente por las metabúsquedas. Ahora, por tanto, es el momento de que las aerolíneas empiecen a facilitar más datos en sus propios canales o a compartirlos con agregadores para diferenciarse."
Uno de los aspectos analizados en el informe es el papel que pueden desempeñar los asistentes de viajes, o mejor dicho, los asistentes digitales, a la hora de hacer sugerencias personalizadas. La asistencia integral durante todo el viaje abrirá fuentes de ingresos para las aerolíneas, ya que "el 69% de los viajeros se muestran más fieles a las compañías de viajes que personalizan sus experiencias online y offline".
Algunas aerolíneas han empezado a experimentar con asistentes de viaje basados en pruebas, aunque se ha determinado que la eficacia de los asistentes digitales basados en la voz contribuirá a una reducción general de la fricción en los viajes. Según Google (febrero de 2022), más de una cuarta parte (27%) de la población mundial en línea utiliza la función de búsqueda por voz en sus dispositivos móviles.
Un número despreciable de aerolíneas, sin embargo, se encuentran en fases avanzadas de pruebas de comandos basados en la voz a través de programas de viajeros frecuentes.
El sector necesitaba funciones de búsqueda por voz hace tres años. ¿Seguirán las aerolíneas retrasando las mejoras urgentes a medida que surjan nuevas necesidades tecnológicas?
El vuelo final
Existe un notable desfase entre la correcta identificación por parte de las aerolíneas de las mejoras necesarias para personalizar la experiencia de los pasajeros y la urgencia con que se aplican.
Podría decirse que el impacto económico de la pandemia de Covid19 ha estancado el progreso del transporte aéreo CX, que ya era muy impersonalizado y turbulento antes del comienzo de la pandemia.
Aunque el compromiso continuo del cliente, antes, durante y después del viaje, aumentará su fidelidad, los clientes de las aerolíneas, especialmente los que se han convertido en miembros de programas de fidelización, tendrán mayores expectativas de satisfacción. Lograr una visión única y sin fisuras del cliente en las organizaciones de las aerolíneas, altamente burocratizadas y divididas en silos, será el mayor obstáculo para conseguir una experiencia óptima para los miembros.
Oscar Muñoz, Consejero Delegado de United Continental Holdings Inc, ha expresado la oportunidad de que las aerolíneas den un paso adelante de forma excepcional: "Tenemos suficientes datos sobre quién es usted, adónde vuela y, lo que es más importante, sobre el último periodo de tiempo en que le hemos retrasado, cancelado, hecho cambiar de asiento, derramado café sobre usted... tenemos los puntos de fracaso y los puntos de éxito. Creo que nuestros clientes necesitan hoy un mejor servicio y una mejor personalización. Y en eso nos estamos centrando".
Los consultores de fidelización del mundo estarán observando con impaciencia si Muñoz y sus colegas del sector son todo palabrería o combustible para el vuelo.
