Function of Beauty es un proveedor estadounidense de productos capilares que empezó especializándose en fórmulas personalizadas a la medida de cada persona. Los clientes pueden personalizarlo todo, desde su perfil y sus objetivos capilares hasta el aroma y el color de los productos. Desde su fundación en 2015, Function of Beauty se ha expandido a otras áreas de la belleza personal, como el cuidado corporal y facial. También se han asociado recientemente con Target para ofrecer productos de mezcla para el hogar en los que los clientes pueden personalizar ellos mismos sus productos (véase la imagen de arriba). Function of Beauty ofrece el programa Function with Benefits, un programa de fidelización para ayudar a proporcionar valor a sus clientes fieles.

Suscríbase

Para participar en el programa Función con ventajas, se pide a los clientes que "realicen el cuestionario sobre el pelo" para acceder al programa. Tras completar el cuestionario, se descubre que para acceder a las ventajas, los clientes deben suscribirse. Esto significa suscribirse para recibir los productos cada tres meses, en lugar de comprarlos una sola vez. Los clientes tienen la opción de cancelar, pausar o retrasar su suscripción en cualquier momento. Como cliente de Function of Beauty, puedo dar fe de que retrasar los envíos es un proceso sencillo. Normalmente sólo necesito un recambio cada seis meses.

Beneficios

Al suscribirse, los clientes obtienen acceso a las ventajas de ser miembro. Entre ellas se incluyen:

• 20% de descuento en el primer set grande de champú y acondicionador (bonificación Únete)
• Descuento continuo del 10% en pedidos de cabello
• Envío gratuito siempre
• Fragancias y colores exclusivos
• Primer acceso a los nuevos productos
• Y más

Además de lo anterior, los socios tienen acceso a un programa de tarjeta de sellos con el que obtienen un tratamiento gratuito (sérum capilar, tratamiento sin aclarado o mascarilla capilar) después de cada cuatro recargas de la suscripción.

¿Qué pensamos?

El proceso de adhesión para los clientes es bastante sencillo y apenas se desvía del proceso normal de compra. Esto permite a los clientes unirse fácilmente al programa. La dificultad de este programa es que la afiliación es condicional, y los clientes sólo pueden conservar su afiliación mientras sean clientes suscriptores.

En los inicios de La Función de la Belleza, esta táctica habría funcionado muy bien, ya que sólo se recompensaría a los clientes más fieles, reduciendo así los costes. Sin embargo, a medida que The Function of Beauty ha ido evolucionando, también debería hacerlo su programa de fidelización. Por ejemplo, actualmente no hay ningún incentivo para que los clientes compren productos de The Function of Beauty en Target. Es una oportunidad perdida para la marca.

Tampoco se ofrecen muchas ventajas a los clientes que utilizan la Función Belleza para comprar productos de cuidado facial y corporal, en comparación con los de cuidado capilar. Una vez más, si los miembros se suscriben, obtienen acceso al programa, pero todo lo que consiguen es el envío gratuito, el primer acceso a los productos y colores y esencias exclusivos para miembros. Aunque el sitio web no indica qué esencias y colores son exclusivos para miembros, no está claro el valor real de esas ventajas. Tampoco se ofrece a los clientes de cuidado corporal y de la piel ningún descuento ni tarjeta de sellos.

Conclusión

El programa Función con Beneficios es un gran punto de partida para la marca. En sus inicios, el programa habría aportado mucho valor a la empresa, pero desde su expansión, el programa también necesita buscar su adaptación. Hay dos fallos importantes en el programa actual.

La primera es que no recompensa a todos los clientes, en particular a los que compran en Target. El programa debe ampliarse para abarcar todos los aspectos del negocio y, potencialmente, las ventas a terceros. Aunque estoy de acuerdo en que es arriesgado animar a los clientes a comprar productos de terceros, la empresa es bastante nueva. Es de suponer que La Función de la Belleza quiere que sus clientes la aprovechen. Una buena opción podría ser introducir el escaneado de recibos para que los miembros puedan ganar cuando compran.

El segundo problema es que el programa sólo está disponible para los miembros suscritos, pero los clientes pueden cancelar su suscripción en cualquier momento. Esto significa que los clientes pueden hacer un pedido, obtener su descuento de miembro y el envío gratuito y cancelar su suscripción justo después. Aunque no sé qué tipo de seguridad de backend tiene el programa con respecto a las direcciones de entrega duplicadas, existe el riesgo de fraude con los clientes que crean varias cuentas para utilizar sistemáticamente la bonificación de afiliación del 20% de descuento. El programa cuenta con la función de tarjeta de sellos, que se ha utilizado para intentar combatir este problema, pero si el miembro no está interesado en productos adicionales, es igual de probable que repita el uso de la bonificación de inscripción. Una forma eficaz de intentar solucionar este problema podría ser introducir niveles en el programa. De este modo, la marca podría introducir un nivel de suscripción y un nivel de no suscripción. Los niveles se basarían en la antigüedad y el tiempo que un miembro lleva suscrito, o en el número de pedidos que ha realizado.

En general, no es un mal comienzo para un programa, pero definitivamente hay margen de mejora en el futuro para convertir la Función con Beneficios, en Funcional con Beneficios.