Gap Inc ha anunciado recientemente el lanzamiento de una nueva propuesta integrada de fidelización única denominada "One Membership. Cuatro marcas".

El nuevo programa tendrá como objetivo simplificar y racionalizar la forma en que los miembros obtienen y canjean sus recompensas dentro de sus cuatro marcas, combinando los anteriores programas de tarjetas de crédito y fidelización de Gap (Gap Good Rewards), Old Navy (Navyist Rewards), Banana Republic (Banana Republic Rewards) y Athleta (Athleta Rewards).

¿Es una decisión inteligente?   

Por supuesto. Como parte del nuevo programa, los miembros podrán comprar en las cuatro marcas y tener todos sus puntos en un solo lugar, independientemente de la marca en la que estén inscritos o de cómo gasten.

Al fusionar los cuatro programas en uno solo, la mayor oportunidad con diferencia son los datos que pueden obtenerse al tener una única visión del cliente en toda la empresa.

Esto, a su vez, abrirá oportunidades de marketing mucho mejores en términos de promociones cruzadas, con el potencial de aumentar significativamente la relevancia de las comunicaciones.

¿Cuáles son las nuevas prestaciones?

Al igual que muchos programas de EE.UU., los titulares de tarjetas de crédito tienen más oportunidades de ganar puntos. Los titulares de tarjetas ganarán 5 puntos por cada 1 $ gastado en toda la cartera de marcas y los miembros de Rewards ganarán 1 punto por cada 1 $ gastado.

Los miembros también podrán canjear recompensas en incrementos de 100 puntos (1 $), en lugar de los incrementos de 500 puntos disponibles en el antiguo programa. Se trata de una gran mejora, que permite un acceso más rápido al valor e impulsará un compromiso sostenido.

Los niveles de afiliación del nuevo programa se basan en el gasto anual:

Básico (0 $ - 500 $ de gasto anual)

• Afiliación gratuita
• Días dobles de canje de premios
• Puntos de bonificación por compras trimestrales multimarca
• Sorpresa de cumpleaños
• Envío gratuito de 3 a 5 días en pedidos superiores a 50
• Posibilidad de donar puntos
• Promociones y ofertas dinámicas de temporada
• Ofertas exclusivas sólo para miembros principales

Entusiasta (500 $ - 999 $ de gasto anual o titular de tarjeta)

• Todos los titulares de una tarjeta de crédito comienzan en el nivel Enthusiast (una ventaja adicional por tener una tarjeta) e incluyen todas las ventajas Core enumeradas anteriormente.
• Exclusivas para titulares de tarjetas (sin cuota anual, sin responsabilidad por fraude)
• Ofertas exclusivas sólo para socios aficionados

Icono (más de 1.000 $ de gasto anual o 5.000 puntos)

• Prestaciones básicas y para aficionados enumeradas anteriormente
• Envío gratuito en 2-3 días para pedidos superiores a 50
• Ofertas exclusivas sólo para miembros de Icon

¿Qué más?

Me alegro de que lo pregunte. El nuevo programa también tiene algunas ventajas específicas de la marca:

• Los miembros de Old Navy podrán convertir su Old Navy Super Cash no utilizado a la nueva moneda del programa.
• Los miembros de Gap podrán convertir su GapCash no utilizado a la nueva moneda del programa
• Los miembros de Banana Republic podrán convertir su Style Cash no utilizado a la nueva moneda del programa, y acceder a arreglos básicos gratuitos en artículos de Banana Republic para miembros Icon.
• Los miembros de Athleta tendrán acceso a experiencias comunitarias exclusivas y a contactos con otras mujeres.

Otra característica clave del nuevo programa es el componente "Haz el bien", que ofrece a los miembros la posibilidad de retribuir donando sus puntos a uno de los cinco fondos que apoyan la marca y los valores fundamentales de la empresa.

Esto es muy inteligente, porque vincula las donaciones a algo que es contextual y está inextricablemente ligado a la marca: sus valores. Grill'd hace algo muy parecido, que también funciona muy bien. Este enfoque es bastante diferente de los programas que simplemente tienen una función de donación, donde los puntos se pueden gastar en una serie de organizaciones benéficas.

He aquí los cinco fondos diferentes a los que los afiliados pueden optar por donar:

• Old Navy: Imagine Mission Fund - Imaginando un futuro mejor para las generaciones venideras mediante la creación de nuevas oportunidades laborales para los jóvenes, la eliminación de los residuos plásticos y la programación artística para los niños, en colaboración con increíbles organizaciones sin ánimo de lucro como Boys & Girls Clubs.
• Gap: DoSomething.org - Activar a los jóvenes para lograr un cambio positivo a nivel local y mundial a través de campañas que tengan impacto.
• Banana Republic: Fondo Mundial para la Naturaleza - Trabajamos para conservar la vida salvaje, proteger lugares increíbles y construir un futuro en el que las personas vivan en armonía con la naturaleza.
• Athleta: Power of She Fund - Poniendo en práctica la misión de Athleta de encender el potencial ilimitado de mujeres y niñas con programas de subvenciones que fomentan la confianza a través del movimiento y la conexión en colaboración con la Women's Sports Foundation.
• Gap Inc: Equal Justice Initiative - Comprometida a acabar con el encarcelamiento masivo y el castigo excesivo en Estados Unidos, a desafiar la injusticia racial y económica y a proteger los derechos humanos básicos de las personas más vulnerables de la sociedad estadounidense.

Con más de 37 millones de miembros entre afiliados y titulares de tarjetas de crédito, Gap Inc. estará sin duda en una posición bastante buena para efectuar el cambio.

Reflexión final

Gap Inc ha realizado pruebas exhaustivas con sus clientes para elaborar la nueva propuesta. El nuevo programa facilitará la obtención de puntos a los titulares de tarjetas y a los miembros que obtengan recompensas, les permitirá canjear sus recompensas más rápidamente y creará oportunidades de retribución mediante donaciones a uno de los cinco fondos benéficos, que hemos establecido que están realmente vinculados a la marca.

Con mejoras significativas en las áreas clave de ganancias y canje, así como la consolidación general en un único programa, no hay absolutamente ninguna razón por la que sus miembros no estén más conectados emocionalmente, convirtiéndolos en clientes mucho más valiosos a largo plazo.

Esta es una empresa que lo está haciendo bien.