A nivel mundial, un pequeño número de programas de fidelización de coaliciones son muy rentables, con facturaciones anuales de miles de millones y beneficios de cientos de millones, o incluso miles de millones. Según IdeaWorksCompany,[1 ] en 2017, American Airlines generó 3.100 millones de dólares por la venta de puntos del programa AAdvantage, mientras que Delta SkyMiles generó 3.000 millones y United MileagePlus, 2.300 millones.

En la presentación a inversores de United MileagePlus de junio de 2020[2] se afirmaba que el programa contaba con más de 100 millones de miembros, 5.300 millones de dólares en flujo de caja por venta de millas en 2019 (el 12% de los ingresos totales de United) y 1.800 millones de dólares de EBITDA (el 26% del EBITDAR ajustado total de United). De interés, debido al impacto masivo de Covid-19 en la industria aérea a nivel mundial, United obtuvo un compromiso de financiación de 6.800 millones de dólares a través de una estructura de financiación garantizada por MileagePlus, lo que indica la importancia crítica del programa de fidelización para la aerolínea.

Los programas de fidelización de coaliciones generan facturaciones cuando una empresa asociada paga para que un socio gane puntos. Por ejemplo, si un socio de Emirates Skywards alquila un coche en Sixt, ganará 2.000 millas. Emirates facturará a Sixt el coste de esas millas. Sixt considerará el coste como un gasto de marketing, porque al ofrecer millas Skywards, Sixt tiene más probabilidades de atraer a socios Skywards, y además Emirates puede promocionarlos entre su base de socios, ayudando a aumentar las ventas.

Los programas de fidelización de coaliciones generan ingresos cuando el afiliado gana puntos, los canjea, cuando caducan y cuando se pagan intereses por facturaciones aplazadas[3].

Para ilustrar el modelo de monetización de los programas de fidelización de coaliciones, consideremos este ejemplo hipotético.

1. Un miembro de un programa de fidelización de una coalición gasta 10.000 dólares en los comercios participantes (puede tratarse de una sola transacción o de varias). Pasa su tarjeta de miembro y gana 10.000 puntos a razón de 1,0 punto por dólar gastado. El programa de fidelización de la coalición factura al minorista o minoristas el coste de los puntos a razón de 1,5 céntimos por punto, lo que supone un coste para el minorista o minoristas de 150 $.
2. Los 150 $ de facturación obtenidos se transfieren a una cuenta de haberes. Las normas internacionales de contabilidad dictan que el operador del programa debe retener suficiente facturación para cubrir el coste del pasivo futuro de puntos (denominado "valor razonable"). En otras palabras, el operador del programa debe retener suficiente efectivo para cubrir el coste de la recompensa cuando el miembro decida canjear los puntos. En nuestro ejemplo, el valor razonable es de 1,0 céntimos por punto, por lo que los 0,5 céntimos extra pueden reconocerse inmediatamente como ingresos (la NIIF13 se refiere a esto como ingresos de marketing, mientras que en US-GAAP se hace a través de una cláusula de bifurcación en el contrato de socio). El 1,0 céntimo por punto se transfiere al balance y se añade a una cuenta de pasivo diferido. Se mantiene allí hasta que los puntos se canjean o caducan.
3. Cuando el afiliado canjea los puntos, el programa de fidelización de la coalición puede asignar a los puntos un valor inferior al 1,0 céntimo considerado como Valor Justo. En este ejemplo, el miembro canjeará sus puntos por una tarjeta regalo, cuyo valor por punto es de sólo 0,6 céntimos. Así, el operador del programa ganará 1,0 céntimo - 0,6 céntimos = 0,4 céntimos por punto. El programa reconoce tanto el 1,0 céntimo como ingreso por canje (retirándolo de la cuenta de pasivo diferido del balance) como el 0,6 céntimo como gasto por canje, reflejando así el beneficio marginal de 0,4 céntimos en la cuenta de pérdidas y ganancias.
4. Si el afiliado no vuelve a tener actividad en su cuenta o no canjea los puntos en un plazo determinado, los puntos pueden llegar a caducar. En este caso, el operador del programa obtendrá 1,0 céntimo por punto en concepto de ingresos.

El siguiente diagrama refleja el calendario de reconocimiento de las distintas partes del valor en puntos a lo largo de su ciclo de vida:

Un programa de fidelización de una gran coalición puede vender cientos de miles de millones de puntos al año, lo que hace que esos beneficios de fracciones de céntimo se acumulen rápidamente.

La tabla siguiente ilustra los cálculos del ejemplo:

Así, por una transacción de 10.000 $, el operador del programa de fidelización cobra 150 $. De esa cantidad, 105 corresponden a ingresos y 48 al coste de la recompensa.

Los operadores de programas de fidelización en coalición pueden discriminar en precios ofreciendo descuentos por volumen a terceros asociados. Los pequeños minoristas que compran menos puntos al año pueden esperar pagar más por punto que los grandes minoristas que compran más puntos. Algunos minoristas pueden acordar proporcionar múltiples puntos por cada dólar gastado por el socio, por lo que acaban invirtiendo en puntos un porcentaje mayor del gasto del socio.

Los operadores de programas de fidelización también pueden negociar con el socio externo para que se comprometa a recompensar a sus clientes con una cantidad mínima de puntos cada año para garantizar que se comprometen plenamente a promocionar la asociación dentro de sus canales de marketing. A cambio, los operadores de programas de fidelización pueden acordar una promoción de marketing específica del socio entre su base de miembros para ayudarles a hacer crecer su negocio. Los operadores de programas de fidelización también pueden negociar para que el socio se comprometa a realizar una serie de campañas de puntos extra cada año. En algunos casos, el coste de los puntos de bonificación para el socio externo puede ser superior al de los puntos normales, con el fin de cubrir los costes de marketing de la campaña del programa de fidelización, al tiempo que actúa como incentivo para que el programa lleve a cabo la campaña.

Como se detalla en el ejemplo, si el afiliado no canjea o transfiere los puntos, éstos pueden caducar (lo que se conoce como "rotura" en el sector de la fidelización). Esto puede deberse a que el socio no haya tenido actividad en su cuenta durante un periodo determinado, es decir, que no haya ganado o canjeado al menos un punto en el plazo requerido. Por ejemplo, las millas del programa Flying Blue de Air France/KLM caducan si el afiliado no ha realizado ningún vuelo o canjeado ningún punto en un periodo de 24 meses[4]. Por ejemplo, las millas Krisflyer de Singapore Airlines caducan a los tres años, al final del mes equivalente en el que se obtuvieron[5].

La caducidad de los puntos es un factor clave en la gestión financiera de la rentabilidad de un programa de fidelización de coaliciones, con factores tanto de empuje como de atracción. Un mayor nivel de caducidad se traduce directamente en mayores ingresos inmediatos[6], pero también supone que los miembros se desvinculan del programa, lo que puede tener un impacto negativo en el potencial de rentabilidad futura del programa. Por ello, algunos programas de fidelización de coaliciones contratan a actuarios para que les ayuden a gestionar sus estrategias de caducidad, con el objetivo de mantenerla dentro de un rango porcentual determinado.

La cuestión de la caducidad de los puntos también ha llamado la atención de los reguladores, y algunos países han prohibido esta práctica en aras de la protección del consumidor.

Algunos operadores de programas de fidelización pretenden maximizar el beneficio que obtienen con cada punto que se vende y canjea. Para ello, pueden ajustar el precio y el valor de los puntos. Dependiendo de la recompensa por la que un miembro canjee sus puntos, el valor que recibe por ellos puede variar. Por ejemplo, los puntos canjeados por un vuelo pueden dar un valor de 1 céntimo por punto, pero si se canjean por una tarjeta regalo (como en nuestro ejemplo) pueden dar un valor de 0,6 céntimos por punto, mientras que una tostadora puede dar sólo 0,25 céntimos de valor por punto.

Este enfoque utiliza recompensas eficientes para maximizar el valor al que acceden los miembros por los vuelos, garantizando que la mayor parte de los ingresos por puntos permanezcan en la aerolínea. Este enfoque también aprovecha los márgenes mayoristas de los productos de terceros para aumentar los ingresos obtenidos con los canjes. Para aumentar aún más los ingresos, se ha observado que algunos programas de aerolíneas aplican recargos en los vuelos de recompensa que no se aplican en los vuelos pagados en efectivo[9].

Otros operadores de programas de fidelización adoptan un enfoque más equilibrado: intentan mantener el mayor retorno de valor posible para los afiliados, con el resultado de que los beneficios del programa son menores pero (idealmente) el compromiso de los afiliados es mayor.

Como se ilustra, el operador del programa de fidelización de la coalición también gana intereses sobre la facturación diferida. Cuando los puntos se venden a terceros socios, el operador del programa de fidelización debe diferir lo suficiente para cubrir el coste de la futura recompensa (o responsabilidad)[10]. Una tenencia diferida de varios miles de millones de dólares no es inusual en un gran programa de coalición de fidelización.

El diseño, la aplicación y el funcionamiento de este tipo de programas son muy complejos, por lo que los consultores especializados en fidelización son un recurso fundamental para garantizar su correcta ejecución.

¡Larga vida a los puntos!

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[1] Silk, R., 2019, 'Airlines' credit cards in "arms race" to profits', Travel Weekly, https://www.travelweekly.com/Travel-News/Airline-News/Airlines-credit-cards-in-arms-race-to-profits, consultado^{el 26 de} mayo de 2020.

[2] United Airlines, 2020, 'MileagePlus Investor Presentation 15 June 2020', https://ir.united.com/static-files/1c0f0c79-23ca-4fd2-80c1-cf975348bab9, consultado el 23 de junio de 2020.

[3] Catchit Loyalty, 2016, "How Frequent Flyer Programs Make Money", YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=-i50YVaD-tk, consultado el 13 de mayo de 2019.

[4] Air France, 'Air France FAQ's',https://www.airfrance.us/US/en/common/faq/flying-blue/how-long-do-your-miles-stay-valid.htm, consultado el 25 de mayo de 2020

[5] Singapore Airlines Krisflyer terms and conditions https://www.singaporeair.com/registerKFUser.form?showTnC=y#:~:text=A%20member's%20KrisFlyer%20miles%20will,in%20which%20they%20were%20wereed. Consultado el 26 de agosto de 2020

[6] Feldman, D., 2017, 'LOYALTY MYTHS: IS BREAKAGE GOOD?', Medium, https://medium.com/@dfcatch/loyalty-myths-is-breakage-good-873950da26dc, consultado el 16 de mayo de 2019.

[7] Chandler y Tubman, 2012, 'The Analytics of Loyalty - Qantas Frequent Flyer', Actuaries Institute, https://www.actuaries.asn.au/Library/Events/FSF/2012/AnalyticsOfLoyalty3BChandlerTubman.pdf,accessed 15 de mayo de 2019.

[8] Chharbra, S., 2018, 'Ontario's reward points expiry ban is now in effect ', https://mobilesyrup.com/2018/01/01/ontarios-reward-points-expiry-ban-now-effect/, Mobile Syrup, consultado el 27 de mayo de 2020.

[9] Moffitt, M., 2018, 'Lock in your Velocity redemptions before the end of year to avoid new charges', Point Hacks, https://www.pointhacks.com.au/reduce-surcharges-frequent-flyer-programs-guide/, consultado el 13 de mayo de 2019.

[10] Australian Accounting Standards Board, "Customer Loyalty Programmes, Compiled Interpretation, Interpretation 13", https://www.aasb.gov.au/admin/file/content105/c9/INT13_08-07_COMPjun10_01-11.pdf, consultado el 26 de noviembre de 2010.

[1] Silk, R., "Airlines' credit cards in 'arms race' to profits", Travel Weekly, febrero de 2019 https://www.travelweekly.com/Travel-News/Airline-News/Airlines-credit-cards-in-arms-race-to-profits, consultado el 26 de mayo de 2020.

[2] Catchit Loyalty, "How Frequent Flyer Programs Make Money", Youtube, 2016, https://www.youtube.com/watch?v=-i50YVaD-tk, consultado el 13 de mayo de 2019.

[3] Preguntas frecuentes de Air France https://www.airfrance.us/US/en/common/faq/flying-blue/how-long-do-your-miles-stay-valid.htm consultado el 25 de mayo de 2020

[4] Etihad Guest Loyalty Program Review https://upgradedpoints.com/airline-loyalty-programs/etihad-guest-loyalty-program/, Upgraded Points, consultado el 25 de mayo de 2020.

[5] Feldman, David, 'LOYALTY MYTHS: IS BREAKAGE GOOD? ' https://medium.com/@dfcatch/loyalty-myths-is-breakage-good-873950da26dc 15 de marzo de 2017, consultado el 16 de mayo de 2019.

[6] Chharbra, S., "Ontario's reward points expiration ban is now in effect ", https://mobilesyrup.com/2018/01/01/ontarios-reward-points-expiry-ban-now-effect/,'Mobile Syrup, enero de 2018, consultado^{el 27 de} mayo de 2020.

[7] Moffitt, Matt, "Lock in your Velocity redemptions before the end of year to avoid new charges", Point Hacks, 2018, https://www.pointhacks.com.au/reduce-surcharges-frequent-flyer-programs-guide/, consultado el 13 de mayo de 2019.

[8] Programas de fidelización de clientes, Interpretación compilada, Interpretación 13, Australian Accounting Standards Board,"https://www.aasb.gov.au/admin/file/content105/c9/INT13_08-07_COMPjun10_01-11.pdf",^{26 de} noviembre de 2010.