En el panorama en constante evolución del mercado de consumo, atender a las preferencias de las distintas generaciones es la clave del éxito. La Generación Z se está consolidando rápidamente como un grupo demográfico de consumo fundamental, si no el más importante. Los profesionales del marketing se enfrentan ahora a la tarea de dirigirse a esta generación de consumidores, que posee posiblemente la gama más diversa de valores, preferencias y comportamientos de cualquier generación anterior. Ganarse la lealtad de los consumidores de la Generación Z es, por tanto, primordial.

No confundir con MillennialsLa Generación Z es la generación nacida entre 1997 y 2012, sucesora de los Millennials. La Generación Z es una generación que ha crecido como consumidora con el telón de fondo de las turbulencias económicas, las crisis sanitarias, las incertidumbres políticas y los cambios medioambientales. En un futuro inminente, la Generación Z asumirá el papel de mayor grupo demográfico de clientes. Este cambio inminente subraya la necesidad crítica de que las empresas comprendan las expectativas de los consumidores de la Generación Z.

Los programas de fidelización son una excelente forma de dirigirse y adaptarse a la Generación Z y a sus expectativas; sin embargo, para entender realmente lo que espera el consumidor de la Generación Z, es fundamental comprender quiénes son, cómo compran y qué les determina.

El consumidor de la Generación Z

La Generación Z ha mostrado varias características distintivas en lo que se refiere a consumo y rasgos de personalidad. Sus experiencias les han convertido en consumidores que se acercan al mercado con una mezcla única de pragmatismo e idealismo, lo que les lleva a buscar marcas que coincidan con sus valores y aspiraciones. Algunos rasgos típicos de la Generación Z son los siguientes:

Nativos digitales

La Generación Z es la primera generación que ha crecido íntegramente en la era digital. Rodeados de teléfonos inteligentes, redes sociales y acceso instantáneo a la información, su comportamiento como consumidores se ve influido por su comodidad con la investigación en línea, las reseñas y el comercio electrónico.

La Generación Z ha adoptado sin problemas las compras en línea como una opción perpetua. A diferencia de sus predecesores, no han tenido que aclimatarse a una nueva forma de comprar. Las compras en línea se han arraigado como su modo por defecto, y esta tendencia está preparada para persistir en generaciones sucesivas.

Preferencia por la autenticidad

La autenticidad y la transparencia son importantes para la Generación Z. Apoyan a las marcas que se alinean con sus valores y demuestran un compromiso genuino con las cuestiones sociales y medioambientales.

Esta generación, caracterizada por su escepticismo innato y sus conocimientos digitales, valora la franqueza y la honestidad por encima de todo. Saben discernir rápidamente si una marca no es sincera o intenta manipularles.

Minimalismo y sostenibilidad

Muchas personas de la Generación Z valoran los estilos de vida minimalistas y sostenibles. Su conciencia del impacto medioambiental les impulsa a apoyar a las marcas con prácticas y productos respetuosos con el medio ambiente, fomentando una fuerte conexión entre sus valores y sus hábitos de consumo.

Además, un informe de 2020 realizado por First Insight reveló que el 73 % de los consumidores de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, lo que pone de manifiesto su firme compromiso con el consumo responsable.

Individualidad y personalización

La generación Z valora la autoexpresión y la individualidad. Buscan experiencias de compra personalizadas y productos que se ajusten a sus gustos y preferencias, lo que se traduce en una mayor demanda de opciones personalizables.

Frugalidad y pragmatismo financiero

Al crecer en tiempos de incertidumbre económica, la Generación Z es pragmática desde el punto de vista financiero. Son expertos en comparar precios, buscar descuentos y buscar valor en sus compras, lo que les convierte en consumidores exigentes.

Espíritu empresarial

Muchas personas de la Generación Z tienen una mentalidad emprendedora. Crean activamente sus fuentes de ingresos a través del trabajo autónomo, las actividades paralelas e incluso la creación de sus propias empresas, lo que influye en su forma de ver los roles tradicionales del consumidor.

Consumidores con conciencia social

La justicia social y la igualdad son muy importantes para la Generación Z. Apoyan a las marcas que demuestran diversidad e inclusión en su publicidad y en sus prácticas. Su poder adquisitivo se convierte en una herramienta para defender las causas en las que creen.

Compromiso de privacidad

En medio del aumento de la conectividad digital durante la pandemia, la preocupación por la privacidad de los datos aumentó en todas las generaciones. En particular, la Generación Z resultó ser el grupo demográfico más precavido, ya que valora su privacidad.

El factor fundamental para que la Generación Z confíe en las empresas es la transparencia de los minoristas en cuanto a la recopilación, el uso y la seguridad de los datos. En un panorama tan competitivo como el actual, ganarse la confianza de la Generación Z es primordial. A medida que crece su influencia, las empresas deben trabajar con diligencia para cultivar experiencias de cliente sin fisuras, manteniendo al mismo tiempo sólidas prácticas de seguridad de datos para asegurar la lealtad duradera y el negocio.

Independencia inquebrantable en la elección del consumidor

Podría decirse que una de las características más importantes de esta generación son sus hábitos de compra. Un informe de OliverWyman Forum reveló que, mientras que el 30% de los jóvenes de la Generación Z de EE.UU. y el Reino Unido tendían a quedarse con su marca favorita para una nueva compra, un significativo 62% mostraba una inclinación contraria. Este 62% expresó su disposición a explorar opciones alternativas, incluso si tienen una marca favorita en alta estima. Además, entre los que tienen una marca preferida, más del 50% de los jóvenes de la Generación Z se mostraron dispuestos a cambiar de marca por una opción más asequible o de mayor calidad.

En esencia, la Generación Z se niega a dejarse limitar por las normas de fidelidad a las marcas.

Entonces... ¿Cómo hacer un Programa de Fidelización para la Generación Z?

Teniendo todo esto en cuenta, puede parecer imposible satisfacer las necesidades de la Generación Z. Tal y como se ha analizado, la Generación Z es una generación caracterizada por sus rasgos distintivos de consumo, desde su perfecta integración en el ámbito digital hasta su inquebrantable compromiso con la autenticidad y la justicia social. Sin embargo, es posible atender a todos ellos en su programa de fidelización.

He aquí los pasos clave que los profesionales del marketing pueden dar para crear un programa de fidelización eficaz adaptado a la Generación Z:

Beneficios a medida para los miembros de la Generación Z en su Programa de Fidelización

La Generación Z da mucha importancia a las experiencias personalizadas y a las conexiones significativas. Los programas de fidelización convencionales no suelen captar su atención por falta de valor.

Para afrontar este reto, las marcas deben crear programas de fidelización que ofrezcan ventajas tangibles e instantáneas que vayan más allá de la mera acumulación de puntos. Los programas centrados en el compromiso, como recompensar las interacciones en las redes sociales o las reseñas, tienen el potencial de fomentar un vínculo emocional más profundo. Al dar prioridad al compromiso en el proceso de fidelización, las marcas pueden establecer un verdadero intercambio de valor que va más allá de la transacción y, en última instancia, aumentar la fidelidad del cliente.

Incorporar valores sociales auténticos

El compromiso de la Generación Z con los valores y las causas sociales es una característica definitoria. Para alinearse con esta inclinación, los programas de fidelización deben ir más allá de los descuentos y las recompensas, integrando iniciativas de impacto social. Ofrecer la opción de convertir los puntos de fidelización en donaciones benéficas resuena con el deseo de la Generación Z de contribuir positivamente a la sociedad. Las marcas también pueden adaptar los programas de fidelización a comunidades o identidades específicas dentro de la Generación Z, creando un sentimiento de pertenencia y valores compartidos. De este modo, los programas de fidelización se convierten en algo más que herramientas transaccionales: se convierten en plataformas para un compromiso significativo.

Al igual que la Generación Z desafía las convenciones, los programas de fidelización también deberían evolucionar para satisfacer sus necesidades y aspiraciones.

Las marcas que abrazan la sostenibilidad resuenan profundamente. Los programas de fidelización pueden defender este espíritu, reforzando la conciencia medioambiental mediante recompensas e iniciativas. El programa de fidelización de H&M es un buen ejemplo, ya que fomenta las opciones sostenibles y las prácticas de reciclaje mediante una perfecta integración de las recompensas.

El poder de la influencia de los iguales: Aprovechar la red social de la Generación Z

La Generación Z se nutre de la conectividad social y valora las recomendaciones de sus iguales. El cambio del marketing de influencia tradicional al aprovechamiento de sus círculos sociales resulta fundamental. Animar a los miembros a recomendar amigos, compartir contenidos y participar en actividades interactivas enciende una comunidad vibrante. El programa de recomendación de Dropbox ejemplifica este enfoque, recompensando tanto a los recomendadores como a los nuevos clientes. Esta dinámica, una estrategia sencilla pero eficaz, crea una relación simbiótica de confianza, promoción y compromiso.

Al ofrecer incentivos atractivos por recomendar a amigos, las marcas aprovechan el entusiasmo inherente de la Generación Z por establecer contactos. La estrategia desencadena la promoción orgánica boca a boca, impulsando la exposición de la marca a través del poder de las conexiones auténticas.

Adoptar la era omnicanal para el éxito de la Generación Z

La Generación Z navega por un panorama minorista holístico, adoptando experiencias tanto digitales como tangibles. A diferencia de los Millennials, la Generación Z busca autenticidad más allá de la comodidad. El enfoque omnicanal emerge como el billete de oro, permitiendo una interacción fluida a través de diversos puntos de contacto. Para reforzar el compromiso, los programas de fidelización deben resonar en todos los canales, adoptando interacciones basadas en aplicaciones para un viaje unificado. Una medida ilustrativa consiste en escanear códigos QR en la tienda para canjear recompensas en tiempo real, aprovechando la inmediatez que atesora la Generación Z.

Fidelizar a la generación Z mediante la gamificación y los juegos digitales

En el ámbito de la Generación Z, la gamificación es una potente herramienta de captación. El 65% de la generación Z gasta en artículos virtuales de juegos, por lo que los elementos de juego de los programas de fidelización captan su atención. Transformar la fidelización en un esfuerzo lúdico fomenta las interacciones constantes y las transacciones frecuentes. El atractivo de la gamificación reside en su aspecto de creación de comunidad, que mejora la recopilación de datos y la dinámica de interacción.

Dada la afinidad de la Generación Z con las tendencias tecnológicas emergentes, la incorporación de elementos como las NFT, la tokenización y las insignias digitales podría resultar atractiva e innovadora dentro de los programas de fidelización. La familiaridad de la Generación Z con estos conceptos de vanguardia crea una oportunidad única para que las marcas capten su atención. Aprovechar las insignias, la tokenización o los NFT podría añadir un extra de emoción, alineando los programas de fidelización con la mentalidad tecnológica de la Generación Z.

Los juegos digitales también se han convertido en una parte integral del estilo de vida de la Generación Z, con juegos móviles y experiencias interactivas que dan forma a su tiempo de ocio. Incorporar juegos digitales a los programas de fidelización lleva el compromiso al siguiente nivel. Las marcas pueden crear juegos móviles basados en la fidelización o retos interactivos que se ajusten a sus ofertas. Estos juegos no sólo aprovechan la afinidad de la Generación Z por los juegos, sino que también proporcionan una forma envolvente de ganar recompensas, reforzando su compromiso con la marca. Esta sinergia entre los programas de fidelización y los juegos digitales ofrece a las marcas una vía para conectar de forma auténtica, fomentando una sensación de entusiasmo y camaradería que resuena profundamente en esta generación.

Personalización y privacidad

Como ya se ha dicho, la afinidad de la Generación Z por las experiencias personalizadas subraya la importancia de las ofertas específicas. Sin embargo, la privacidad es primordial. Aunque el 75 % de la generación Z está dispuesta a compartir información para obtener experiencias personalizadas, salvaguardar los datos de los clientes sigue siendo vital para generar confianza.

Lograr un delicado equilibrio entre la personalización y la seguridad de los datos es esencial para garantizar que la voluntad de compromiso de la Generación Z se traduzca en una relación duradera y significativa con la marca. Un programa de fidelización debe tener esto en cuenta para sus consumidores de la Generación Z.

Conclusión y próximos pasos

En el dinámico panorama de las preferencias de los consumidores, comprender a las distintas generaciones y adaptarse a ellas es fundamental para el éxito empresarial. La Generación Z, que se perfila como una fuerza de consumo dominante, es portadora de una mezcla única de valores y comportamientos. Como futuros líderes del mercado, es esencial que las marcas comprendan las complejidades de la mentalidad de la Generación Z y reformulen sus estrategias en consecuencia.

Crear un programa de fidelización adaptado a las características distintivas de la Generación Z es un paso esencial. Al crear un programa de fidelización para la Generación Z, las marcas deben entretejer en el tejido del compromiso aspectos como la personalización, la gamificación, la sostenibilidad y las experiencias omnicanal sin fisuras. Al hacerlo, liberan el poder de la lealtad a la marca, la defensa y las conexiones significativas de esta generación dinámica.

Este enfoque a medida no sólo fomenta la lealtad, sino que también significa el compromiso de una marca con la innovación, la autenticidad y el compromiso significativo a los ojos de esta vibrante generación.