Los programas de lealtad han existido durante cientos de años; sin embargo, cada día evolucionan, adoptando formas más sofisticadas.

Este artículo ofrece el análisis más completo disponible sobre la historia de los programas de lealtad, cubriendo las etapas más significativas de su evolución.

• Fichas de Cerveza y Pan (Antiguo Egipto)
• Fichas de Cobre (c. 1700 – 1800s)
• Etiquetas Comerciales (1850s)
• Cheques (c. 1860s)
• Boletos (1872)
• Certificados y Cupones (1890)
• Estampillas (1891)
• Cupones Betty Crocker (1921)
• Millas y Puntos (1980s)
• Criptomonedas y Activos Tokenizados (Hoy en día)

Fichas de Cerveza y Pan (Antiguo Egipto)

En su obra Ancient Egypt: Anatomy of a Civilisation (Antiguo Egipto: Anatomía de una Civilización)[1], el profesor Barry Kemp argumenta que los antiguos egipcios participaban en un tipo de programa de recompensas similar a los programas de viajero frecuente modernos, incluyendo niveles de estatus y la oportunidad de canjear una gran variedad de productos.

Durante gran parte de los miles de años de dominio de los faraones, no existía el dinero, simplemente no se había inventado. En su lugar, tanto ciudadanos como trabajadores y esclavos eran recompensados con ‘fichas’ de productos básicos (similares a los puntos o millas de lealtad) por su trabajo y tiempo en los templos. Las más comunes eran las fichas de cerveza y pan. Estas fichas eran objetos físicos, hechos de madera, recubiertos de yeso, pintados y moldeados en forma de jarro de cerveza o barra de pan.

Las personas de mayor rango en la jerarquía recibían las mismas fichas, pero con bonificaciones adicionales. El Papiro Matemático Rhind muestra ejemplos y ecuaciones sobre cómo los de alto rango, como un capitán, jefes de tripulación y porteros, recibían el doble de fichas de pan en comparación con el resto de la tripulación. Esto puede interpretarse como una variante del bono por nivel de estatus, donde los miembros de niveles superiores ganan puntos adicionales en las transacciones para recompensar su lealtad.

Además, las fichas podían intercambiarse por otros bienes más allá de pan y cerveza. Aquellos que tenían un excedente de fichas podían canjearlas por otros productos y servicios, de la misma manera que los miembros frecuentes de aerolíneas con muchos puntos pueden redimirlos por vuelos o recompensas no relacionadas con vuelos, como iPads, batidoras KitchenAid o bolsos Gucci.

Si bien algunas características son bastante similares a las de un programa de lealtad moderno, ¿realmente podemos considerar esta actividad como un programa de lealtad? Algunos podrían argumentar que simplemente era un sistema de intercambio social desarrollado en ausencia de una moneda fiduciaria. Otros, en cambio, podrían decir que eso es precisamente lo que es un programa de lealtad moderno: un sistema de intercambio no fiduciario que utiliza monedas tokenizadas. 

Fichas de Cobre (c. 1700 – 1800s)

Según un artículo del New York Times escrito por Nagle (1973)[2], el primer programa moderno de lealtad comenzó en 1793, cuando un comerciante de Sudbury, New Hampshire, empezó a recompensar a sus clientes con ‘fichas de cobre’. Estas fichas podían acumularse y utilizarse para compras futuras, generando así la repetición de visitas, que es el objetivo central del diseño de los programas de lealtad. La idea fue rápidamente replicada por otros minoristas, lo cual continuó hasta el siglo XVIII.

¿Hay pruebas que respalden esta afirmación? Si bien no se han encontrado fichas de cobre de lealtad de Sudbury con fecha de 1793, los autores identificaron otras fichas de cobre, latón y aluminio, con marcas de comerciantes, creadas en los EE. UU. en el siglo XIX. Por ejemplo, el artículo de Nagle menciona una ficha de latón creada por Robinson & Ballou Grocers, con fecha de 1863, que puede encontrarse en venta en línea por diversos vendedores de monedas por tan solo 50 dólares estadounidenses.

Esto podría parecer confirmar la existencia de fichas de lealtad usadas por comerciantes, pero una investigación más detallada revela que dichas ‘monedas’ son más conocidas como ‘fichas de la Guerra Civil’, las cuales probablemente no estén relacionadas con programas de lealtad.

Durante la Guerra Civil de EE. UU., entre 1861 y 1864, la alta inflación provocó un frenesí por acumular monedas de oro, plata y cobre. Con pocas monedas en circulación, los comerciantes comenzaron a sufrir, ya que las monedas de baja denominación eran las más utilizadas en ese momento. Para aliviar la situación, los comerciantes empezaron a acuñar sus propias fichas y llenar ese vacío.[3] Estas fichas solían tener un valor de un centavo y estaban hechas de cobre o latón, siendo de tamaño similar a las monedas emitidas por el gobierno.

Este no fue el primer caso en el que los comerciantes hicieron esto. Entre 1832 y 1844, se crearon las “fichas para Tiempos Difíciles” cuando Estados Unidos atravesaba una depresión económica relacionada con el cierre del Segundo Banco de los Estados Unidos y el poder que tenía la Tesorería Federal. El punto culminante de ese período fue el “Pánico de 1837”, causado por la decisión del presidente Andrew Jackson de exigir el pago con oro o plata por tierras públicas para frenar la especulación. Como consecuencia, la gente empezó a acumular oro y plata, y los bancos dejaron de otorgar préstamos, lo que provocó retiros masivos de dinero. Según un artículo de la Asociación Americana de Numismática (Mudd, 2015)[4], “La razón principal para la emisión de estas fichas fue la continua escasez de monedas de cambio en los Estados Unidos, una situación que existía desde el período colonial, a pesar de los esfuerzos de la Casa de Moneda de los Estados Unidos”.

Esta es una pista importante en la investigación del famoso comerciante de Sudbury de 1793. Parece que en ese momento la escasez de monedas era un problema en todo Estados Unidos. Un artículo de la Revista Trimestral de Economía (Barnard, 1917)[5] menciona que los comerciantes acuñaban sus propias monedas de latón y estaño desde 1701, después del cierre de la Casa de Moneda de Massachusetts en 1697. Se citan más ejemplos de Virginia desde 1714, con muchas más monedas creadas entre 1773 y 1774. En Connecticut, el dueño de una mina de cobre, John Higley, creó las primeras fichas de cobre registradas entre 1737 y 1739. Mientras que Chalmers, un orfebre de Annapolis, Maryland, emitió fichas en al menos tres denominaciones (chelines, seis y tres peniques) justo después de la Revolución Americana de 1783. Barnard afirma que muchos otros comerciantes crearon monedas de plata y cobre, y que se aprobaron leyes en Pensilvania, Connecticut y Nueva Jersey para prohibir la circulación de monedas no autorizadas.

Por lo tanto, los registros históricos sugieren que la motivación principal de los comerciantes para crear fichas de cobre (y otros metales) con su marca era mitigar la escasez de moneda, lo cual era grave y obstaculizaba el comercio.

¿Fue un comerciante de Sudbury, New Hampshire, quien inventó el primer programa de lealtad del mundo al recompensar a sus clientes con fichas de cobre en 1793? Es posible que un comerciante haya producido fichas de cobre con su marca, pero no hay evidencia que respalde la afirmación hecha en el New York Times (y repetida ampliamente en numerosos libros y sitios web) de que estas fichas se usaran para recompensar a clientes leales. En realidad, lo más probable es que hayan sido creadas para resolver una escasez local de monedas, y con el tiempo esto se malinterpretó como una forma temprana de programa de lealtad.

De cualquier manera, la Ley de Monedas de 1864, promulgada por el Congreso, prohibió la acuñación y el uso de monedas no emitidas por el gobierno, poniendo fin a dicha práctica para siempre.

Etiquetas Comerciales (1850s)

Según la evidencia disponible, el verdadero pionero de los programas de lealtad, tal como los conocemos hoy, parece ser B.T. Babbitt. Nacido en 1809, Benjamin Talbot Babbitt hizo su fortuna en la ciudad de Nueva York a comienzos de sus 30 años. En esa época, Babbitt inventó un nuevo proceso, más económico, para producir saleratus, un ingrediente básico del polvo para hornear. Pronto amplió su gama de productos, que incluía levadura, polvo para hornear y jabón en polvo. Fue el primero en vender barras de jabón envueltas individualmente, y su “Babbitt’s Best Soap” se convirtió en un nombre muy reconocido en los hogares de todo Estados Unidos.[6]

Para fomentar la repetición de compras, en la década de 1850[7] B.T. Babbitt, Inc. lanzó un programa promocional (verdaderamente revolucionario para su época), en el cual invitaba a los clientes a recortar y coleccionar las etiquetas comerciales de los empaques de Best Soap y 1776 Soap Powder. Inicialmente, las etiquetas podían canjearse por litografías a color, enviándolas por correo a la compañía. Poco después, el programa se amplió, ofreciendo una gama más completa de recompensas, que eran promocionadas en una Lista de Premios por Correo de la empresa.

Por ejemplo, la lista de premios de 1905 ofrecía una gran variedad de opciones. Incluía una armónica, un estuche de lápices de fieltro o una caja de crayones escolares por 25 etiquetas; una navaja de bolsillo de dos hojas con mango de asta de ciervo, un dedal de plata esterlina o un par de tirantes del Tío Sam por 50 etiquetas; también había una cadena para damas con un medallón (chapada en oro de 14k), un anillo para damas de oro (con 12 perlas) o un bolso de mano para damas por 225 etiquetas.[8] Estos no eran productos meramente prácticos o utilitarios, sino que eran objetos verdaderamente aspiracionales, que habrían cautivado a los clientes de una forma nunca antes vista en la historia.

B.T. Babbitt también introdujo tiendas de premios como una opción para los clientes, ubicadas en las principales ciudades de Estados Unidos, así como en Canadá, Puerto Rico y Escocia, donde se podían canjear etiquetas por ‘una gran variedad de artículos para el hogar, muñecas, juguetes, entre otros’.

Dándole un nuevo enfoque a su mercadotecnia, la empresa posicionó el programa como un plan de reparto de utilidades, posiblemente inspirado en la práctica de otorgar dividendos por acciones o reembolsos por ventas en volumen. El Plan de Reparto de Utilidades de B.T. Babbitt de 1912[9] afirma: “B.T. Babbitt fue el creador de los premios… y desde entonces la empresa ha seguido otorgando a sus clientes una parte significativa de las ganancias de su gran negocio en forma de premios.

Dicho “Plan de Reparto de Utilidades” también indica: ‘Cuando compra cualquiera de los productos de B.T. Babbitt, incluyendo jabones, limpiadores, polvo de jabón 1776, y sosa cáustica pura, tiene derecho a recibir una recompensa en forma de premio. Si no guarda las etiquetas de los productos Babbitt, estará perdiendo su valor. Estas etiquetas valen exactamente medio centavo cada una si las canjea por nuestros premios.’

Cheques (c. 1860s)

En la década de 1860, la Great Atlantic & Pacific Tea Co. (que luego se convertiría en el comercio minorista más grande del mundo bajo la marca A&P entre 1920 y los años 60[10]) lanzó un programa similar para recompensar a sus clientes por la compra de varios de sus productos. Al realizar una compra, los clientes recibían un cupón rojo, llamado “cheque”, que indicaba su valor y las condiciones de su uso. Por ejemplo, un cheque de 1890 decía: “Este cheque (válido por el monto indicado para regalos como artículos de vidrio, porcelana, etc.) puede canjearse en cualquiera de nuestras 200 tiendas, siempre y cuando esté sellado con la dirección de la tienda que lo emitió. Los gerentes deben asegurarse de que todos los cheques se sellen antes de entregarlos. Este cheque no tiene valor si no está sellado como se indica. T”todos los cheques deben ser perforados después de ser canjeados. los cheques perforados no tienen valor.’[11]

Los cheques podían acumularse y canjearse en las tiendas por una gran variedad de productos para el hogar, lo cual resultó muy popular entre los clientes. Además, esto le dio a la empresa una ventaja competitiva frente a comerciantes más pequeños, quienes no podían ofrecer una gama tan amplia de recompensas ni contaban con el espacio necesario para almacenarlas. Sin embargo, esto también trajo algunos retos a A&P. Como señala Levinson[12], “los premios no solo eran costosos, sino que ocupaban espacio en las estanterías que podría haberse utilizado para vender mercancía. Muchas tiendas de la época parecían más tiendas de regalos que supermercados”.

Para resolver este problema, a principios de 1900 la empresa lanzó el Catálogo de The Great Atlantic & Pacific Tea Co., donde se ofrecía una amplia selección de productos de uso diario para el hogar, como ollas, teteras, cuchillos, tablas de planchar, latas de azúcar, palanganas, cucharas y bandejas para pan, entre otros.[13] Una vez que los clientes reunían suficientes cheques, podían enviarlos a la oficina central y recibir su premio de vuelta, lo que evitaba que cada tienda tuviera que almacenar todas las recompensas disponibles.[14] 

Tras algunos años, The Great Atlantic & Pacific Tea Co. transfirió la operación de su programa de lealtad a Sperry & Hutchinson, un programa de estampillas que se tratará más adelante en este artículo.

Boletos (1872)

que siguió los pasos de la Great Atlantic & Pacific Tea Co. en el diseño de su programa de lealtad. Sin embargo, los dueños decidieron brincarse a los comerciantes minoristas y vender directamente a los consumidores, comenzando con ventas puerta a puerta. Las recompensas consistían en “boletos” que los clientes podían acumular y canjear por una variedad de productos del Catálogo de Premios de la compañía.[15] La versión del Catálogo de Premios de 1903 incluía una lista completa de productos con precios (café, té, especias, extractos, jabón y otros artículos), además de 17 páginas dedicadas a premios del programa. Entre los artículos se ofrecían una silla romana de roble por 100 boletos, cortinas de encaje por 120 boletos el par, un reloj Ormolu por 300 boletos y un juego de vajilla Berlin 1903 por 440 boletos. Los clientes podían obtener un boleto por cada libra de café comprada a 20 centavos, dos boletos por té premium a 40 centavos y un boleto por un paquete de clavos de olor a 10 centavos.

El artículo de 1971 del New York Times, escrito por Nagle, incluyó una entrevista con William H. Preis, vicepresidente senior de la Grand Union Tea Company. Preis se unió a la empresa en 1933. Para el momento de la entrevista, la compañía había cambiado su programa de boletos a un programa de estampillas basado en una coalición, administrado por Stop & Save Trading Corporation. Los clientes podían ganar estampillas Triple-S Blue, que le costaban a la empresa un 1¼ por ciento de las ventas. Preis señaló que llevaban 16 años ofreciendo el programa de estampillas.[16]

Certificados y Cupones (1890)

Es posible que este periodo haya sido un momento de auge para el marketing de lealtad, con empresas grandes y pequeñas adoptando esta nueva estrategia. Un ejemplo de 1890 es el People’s Trading Coupon de los fotógrafos Hunsicker & Warmkessell, en Allentown, Filadelfia. Este cupón era una tarjeta perforada bastante sofisticada que, al completarse, ofrecía al cliente “una docena de nuestras mejores fotografías montadas en tarjeta postal de $4”. Además, se pedía a los clientes que “al decirles a sus amigos usted obtendrá un boleto”.[17]

Otro ejemplo es la compañía The United Cigars Store Co., fundada en 1901, que llegó a tener más de 3,000 puntos de venta en su apogeo en 1926[18]. La empresa operaba un programa de recompensas muy exitoso de “certificados y cupones” (donde cinco cupones equivalían a un certificado). United formó una coalición de socios al asociarse con empresas como Wrigleys, Swifts, Danish Pride, National, Barkers, Votan y Tootsie, que incluían cupones de United dentro de sus empaques. Los certificados y cupones podían canjearse por correo o en 250 centros de canje en todo el país. Entre las recompensas se incluían un reloj de hombre con baño de oro o un juego de cubiertos Rogers de seis piezas por 900 cupones, una alfombra oriental de gran tamaño por 4,000 cupones, una escopeta automática Remington por 5,000 cupones y un carruaje Studebaker de cuatro ruedas por 25,000 cupones.

El Catálogo de Premios de 1924[19] de The United Cigars Store Co. incluía una selección de más de mil artículos de recompensa, entre los que se encontraban ropa, paraguas, accesorios para fumadores, navajas de afeitar, cuchillería, artículos de cuero, productos de aseo, joyas, relojes, relojes de pared, utensilios de cocina, audífonos, cámaras, artículos deportivos, juguetes, juegos y juegos de cubiertos de plata.

Estampillas (1891)

En la década de 1890, las empresas comenzaron a utilizar “estampillas” físicas para recompensar a los clientes leales. Los clientes podían ganar estampillas al realizar compras y se les incentivaba a pegarlas en libros de colección. Luego, esos libros una vez completos podían canjearse por una amplia variedad de recompensas.

La primera empresa en introducir este sistema fue Schuster’s Department Store en Milwaukee, en 1891. Los clientes recibían una estampilla por cada 10 centavos pagados. Un libro lleno de 500 estampillas tenía un valor de $1 para canjear en recompensas (lo que representaba un retorno del 2 por ciento sobre el gasto). Para la Segunda Guerra Mundial, parece que el programa se había expandido y se había convertido en una pequeña coalición, ya que un libro de estampillas de esa época promocionaba que “las estampillas Schuster de valor ahora también se entregan en muchos mercados de alimentos”.[20]

En 1896, The Sperry & Hutchinson Company adoptó el modelo de coalición como su modelo de negocio central. En lugar de ser una empresa que solo emitía su propia moneda de lealtad, Sperry & Hutchinson creó un mecanismo completo de lealtad como servicio. Los comerciantes minoristas de Nueva Inglaterra recibían estampillas S&H Green, libros y catálogos para distribuir a sus clientes, quienes luego podían canjearlos directamente con Sperry & Hutchinson.

Aunque otras empresas copiaron su modelo (como Gold Bond, Gift House, Top Value y King Korn, entre muchos otros competidores[21]), Sperry & Hutchinson siguió siendo la más grande del mundo. En un momento dado, informaron que distribuían tres veces más estampillas Green que el Servicio Postal de EE. UU. distribuía estampillas postales.

Todos los años, Sperry & Hutchinson publicaban un catálogo impreso llamado Ideabook Of Distinguished Merchandise[22]. La edición del 70º aniversario, en 1966, ofrecía un vistazo a la magnitud y complejidad de sus operaciones en el auge de su popularidad. Además de poder solicitar las recompensas por correo, los miembros podían visitar una amplia red de centros de canje, donde se mostraba toda la gama de productos con precios en libros de estampillas. El catálogo de 185 páginas contenía más de 2,000 productos en 59 categorías, una oferta similar a la de algunas tiendas en línea de programas de viajero frecuente actuales. En un ejemplar del catálogo que Loyalty & Reward Co. posee, una joven había marcado los artículos que deseaba en la sección de juguetes, anotando cuántos libros necesitaba para redimir todo lo que había en su lista, lo que refleja el proceso que muchas familias en todo el mundo seguían para decidir qué recompensas querían conseguir.

La logística para redimir una recompensa de S&H Green Stamps en una época anterior a las computadoras e internet era extensa: un miembro debía llenar los libros con estampillas, elegir los productos de recompensa, completar un formulario de pedido por separado para cada recompensa, y luego enviar los libros y formularios (junto con los impuestos aplicables) por correo prioritario al centro de distribución más cercano. Alternativamente, los miembros podían visitar una de las muchas tiendas minoristas y redimir directamente sus libros de estampillas. Los costos operativos de un sistema tan masivo debieron haber sido enormes.

La demanda de estampillas pasó por varias fases durante el siglo XX. Según la Comisión Nacional de Comercialización de Alimentos de EE. UU.[23], para 1914, aproximadamente el 7 por ciento de los comercios minoristas participaban en la entrega de estampillas. Esta cifra se redujo al 2 por ciento durante la Primera Guerra Mundial. The Great Atlantic & Pacific Tea Co. eliminó las estampillas S&H Green por completo durante la guerra, lo que tuvo un fuerte impacto en Sperry & Hutchinson, ya que perdieron a la cadena de supermercados más grande del país. Las estampillas se estabilizaron en un 2 a 3 por ciento de los comercios minoristas durante la década de 1920, pero cayeron sustancialmente durante la Gran Depresión y hasta la Segunda Guerra Mundial.

Después de la guerra, el interés por las estampillas aumentó considerablemente. En 1950, se registraron ventas de estampillas de lealtad con un valor de 30 millones de dólares en los Estados Unidos, y esta cifra creció a 754 millones de dólares para 1963, lo que representaba el 16 por ciento del comercio minorista total y un impresionante 47 por ciento del comercio de supermercados. Investigaciones de la época, realizadas por Benson and Benson Consumer Studies, indicaron que el 83 por ciento de las familias en los EE. UU. estaban acumulando estampillas.[24]

Solo en los Estados Unidos se estimaba que había entre 250 y 500 empresas de estampillas operando en el apogeo de la ‘edad de oro de las estampillas’..[25]

El uso de las estampillas también se expandió a nivel global. En el Reino Unido, los programas Green Shield y Co-Op Stamps fueron dos de los más populares entre muchos otros, mientras que en Australia, Green Coupon, Aussie Blue y Group Tokens competían en un mercado muy competitivo. Otros países también adoptaron el uso masivo de estampillas, tanto en Europa como en partes de Asia y América Latina.

Existen dos casos de estudio en particular, documentados por la Comisión Nacional de Mercadotecnia de Alimentos de los EE. UU., que evaluaron si las estampillas eran efectivas para aumentar los ingresos de una empresa.[26] El primer estudio se realizó con una empresa que introdujo estampillas de lealtad en un mercado donde nunca se habían utilizado, mientras que el segundo fue con una empresa que las implementó en un mercado donde sus principales competidores ya las ofrecían. Aunque las circunstancias eran distintas, en ambos casos las ganancias brutas de las empresas aumentaron en una cantidad superior al costo de las estampillas en un plazo de dos años, demostrando así que los programas fueron un éxito.

Cupones Betty Crocker (1921)

Las estampillas no fueron la única moneda de lealtad importante durante este periodo. En 1921, The Washburn Crosby Company, una empresa de molinos de harina y el mayor antecesor de General Mills, Inc., creó al personaje ficticio Betty Crocker para personalizar las respuestas a las consultas generadas por una promoción de la harina Gold Medal[27]. En 1931, la empresa incluyó un cupón para redimir una cuchara plateada en las cajas de cereal Wheaties y en las bolsas de harina Gold Medal[28]. La promoción fue tan exitosa que, al año siguiente, lanzaron un programa de cupones que permitía a los clientes obtener un juego completo de cubiertos. A partir de 1937, los “Cupones Betty Crocker” se imprimieron en el exterior de las cajas, permitiendo a los clientes ver cuántos cupones podían ganar con la compra.[29]

Un estudio sobre la historia de los cupones de Betty Crocker introduce el concepto de “compromiso emocional generado por un programa” de lealtad. Mark Bergen, director del departamento de marketing de la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota, dijo que el programa de Betty Crocker se distinguía por dos características: su longevidad y la profundidad de las emociones que despertaba entre sus seguidores. Según Bergen, se convirtió en algo más que un programa de canje de cupones, llegando a ser parte integral de la vida de una familia.[30]

A mediados de los años 60, el uso de las estampillas comenzó a declinar. Algunos supermercados dejaron de ofrecerlas y encontraron éxito al enfocar su estrategia de marca en ofrecer precios más bajos para diferenciarse de la competencia, enfoque que pronto se extendió a otras tiendas minoristas y de descuento.

En la década de 1970, una serie de recesiones y la crisis mundial del petróleo afectaron gravemente a los operadores de programas de estampillas, ya que los minoristas buscaban cualquier forma de reducir costos. El rechazo masivo de las estampillas por parte de los minoristas provocó una caída repentina en ingresos y, combinado con los altos costos operativos, mantener estos programas se volvió increíblemente difícil.

Para entender la magnitud de los ahorros logrados por los supermercados, en 1977 Tesco, en el Reino Unido, dejó de ofrecer las Green Shield Stamps, lo que le permitió ahorrar aproximadamente £20 millones al año[31] (equivalente a £120 millones de hoy en día), los cuales reinvirtieron en la reducción de gastos.

Millas y Puntos (1980s)

En 1981, American Airlines lanzó el primer programa de viajero frecuente utilizando una nueva “moneda”, las millas, que correspondían a la distancia recorrida por cada miembro.[32] Los clientes podían acumular millas y canjearlas por vuelos gratuitos, lo que les permitía saber fácilmente cuántas millas necesitaban para conseguir un vuelo. Este programa, AAdvantage, surgió en respuesta a la creciente competencia generada por la desregulación de la industria aérea en EE. UU. en 1978, y fue rápidamente imitado por United Airlines, TWA y Delta Airlines con iniciativas similares.[33]

En 1982, American Airlines mejoró la estrategia al introducir un nivel Gold para reconocer a sus miembros más leales. Ese mismo año, formaron asociaciones con Hertz, Holland American Line y British Airways, estableciendo así la base del primer programa moderno de coalición.

Durante los siguientes cinco años, hubo un auge en los programas de lealtad basados en millas y puntos, con nuevos programas de Holiday Inn (el primer programa de hotel), Japan Airlines, Marriott, Alaska Airlines, Aeroplan, Korean Air, Pan Am, Diners Club, Northwest Airlines, Continental Airlines (que, en conjunto con el Bank of Main Midland, lanzó el primer programa de tarjeta de crédito con marca compartida en el mundo), Hilton, Hyatt, National Car Rental, Southwest Airlines (que introdujo “puntos” en lugar de “millas” por primera vez) y Qantas.

Al igual que ocurrió con American Airlines, tras el éxito de estos programas, las empresas de hoteles y alquiler de autos empezaron a asociarse con las aerolíneas, ofreciendo millas y puntos como parte de su estrategia para atraer a viajeros de negocios y turistas de alto valor.

Con la rápida expansión de los modelos de coalición de aerolíneas y hoteles, y sus nuevas monedas, los bancos y comerciantes minoristas comenzaron a replicar rápidamente la estrategia. Los programas de lealtad basados en puntos y millas se convirtieron en la moneda dominante a nivel mundial, poniendo fin a casi noventa años en los que las estampillas eran el estándar.

General Mills intentó revitalizar el programa de Betty Crocker cambiando los cupones por puntos en 1989.[34] Sin embargo, el programa fue retirado en 2006. Bergen, de la Carlson School, señaló que el declive en la participación se debió a los cambios en los hábitos de compra.[35] Las familias dejaron de ahorrar para sus compras y comenzaron a comprar a crédito. En una época en la que predominaban las tarjetas de membresía de plástico y un abanico de recompensas en constante expansión, la idea de recortar cupones de las cajas y enviarlos por correo se volvió obsoleta.

Sperry & Hutchinson también intentó reinventarse en 1989 lanzando una tarjeta de membresía de plástico que se podía utilizar en las cajas registradoras para acumular puntos, lo que evolucionó en S&H Greenpoints en 1999, como parte de un esfuerzo por integrarse en la burbuja del dotcom. Para el año 2000, lograron que 88 comercios minoristas participaran, entre ellos OfficeMax.com, Borders.com y LandsEnd.com.[36] En 2006, la empresa fue adquirida por Pay By Touch por más de 100 millones de dólares en efectivo y acciones.[37] Su declive merece ser mencionado junto al de empresas como Kodak, dada la magnitud de su operación e influencia en el marketing minorista a nivel mundial, además de su penetración en los hogares.

El aumento de la competencia, junto con el nacimiento de la era digital, dio lugar a un boom de innovación en los programas de lealtad a inicios de la década de 1990. Los programas de coalición lanzaron tiendas de recompensas en línea con miles de productos para el consumidor y tarjetas de regalo; las ofertas se expandieron a productos de seguros, tarjetas de crédito con marca propia, servicios financieros y clubes de alimentos y vinos. Además, las redes de socios participantes eran inmensas y empezaron a funcionar como agencias de marketing digital. También desarrollaron capacidades especializadas en la captura, uso y monetización de datos.

Criptomonedas y Activos Tokenizados (Hoy en día)

A partir de 2017, varias startups lanzaron programas de coalición que recompensaban a sus miembros con criptomonedas intercambiables, como Bitcoin, Ethereum y tokens cripto de marca propia. La novedad de usar criptomonedas como moneda de lealtad era que su valor podría aumentar o disminuir según el comportamiento especulativo en el mercado. El enfoque de estas empresas emergentes era crear demanda para la criptomoneda dentro del programa de lealtad, con la esperanza de que su valor aumentara, beneficiando a los miembros existentes. Sin embargo, la mayoría de los programas no lograron mantener la demanda necesaria para proteger el valor de sus criptomonedas, que más bien disminuyó según el sentimiento del mercado. Los programas que ofrecían Bitcoin tuvieron un mejor desempeño, logrando atraer el interés del mercado y aumentar la participación global.

Otros programas evolucionaron para recompensar a sus miembros con activos tokenizados. Por ejemplo, BrickX, que recompensa a sus miembros con bienes raíces; Almond, que premia con créditos de carbono o plantación de árboles; y Bits of Stock, que otorga acciones de empresas asociadas. Estos activos tokenizados permiten a los miembros ganar dividendos, como es el caso con acciones y bienes raíces. En el caso de los créditos de carbono, estos pueden compensarse con la plantación de árboles o incluso comercializarse en el mercado. En teoría, cualquier activo físico puede tokenizarse, lo que presenta un futuro emocionante para la evolución de los programas de lealtad utilizando monedas.

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Desde una perspectiva de diseño de programas de lealtad, lo más fascinante al analizar la historia es que la estructura principal del diseño no ha cambiado a lo largo del tiempo. Si bien las monedas de lealtad han evolucionado constantemente —marcas comerciales, cheques, boletos, cupones, certificados, estampillas, millas, puntos, criptomonedas, activos tokenizados, entre otros—, el diseño no ha variado. Todas las empresas analizadas en esta investigación histórica siguieron el mismo enfoque: ofrecer una moneda ‘tokenizada’ al cliente cada vez que realizaba una compra, permitiéndole canjearla posteriormente por una recompensa deseable.

Este modo de enganchar al cliente ha resistido la prueba del tiempo.

*Todas las imágenes sobre la historia de la lealtad en este artículo forman parte de la colección de Loyalty & Reward Co., a menos que se indique lo contrario.

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[1] Kemp, B. J., 2005, ‘Ancient Egypt: Anatomy of a Civilization, 2nd Edition’.

[2] Nagle, J., 1971, ’Trading Stamps: A Long History’, New York Times, https://www.nytimes.com/1971/12/26/archives/trading-stamps-a-long-history-premiums-said-to-date-back-in-us-to.html, accessed 22 April 2020.

[3] Fuld, G. & Fuld, M., 1975, ‘U.S. Civil War Store Cards’, Quarterman Publishing, Inc.

[4]  Mudd, D., 2015, ‘Hard Times Tokens’, American Numismatic Association, https://www.money.org/ana-blog/TalesHardTimesTokens, accessed 22 April 2020.

[5] Barnard, B. W., 1917, ‘The Use of Private Tokens for Money in the United States’, The Quarterly Journal of Economics, Vol 31, No. 4, pp600-634.

[6] Ingam, J.N., 1983, ‘Biographical dictionary of American business leaders’, Greenwood Press.

[7] National Commission on Food Marketing, 1966, ‘Organization and competition in food retailing’, Technical study No.7, p41

[8] B.T. Babbitt, Incorporated, 1905, ‘Mailing List of Premiums’.

[9] B.T. Babbitt, Incorporated, 1912, ‘B.T. Babbitt’s Profit Sharing List’.

[10] Levinson, M., 2012, ‘Don’t Grieve for the Great A&P’, Harvard Business Review.

[11] The Great Atlantic And Pacific Tea Co, 1890, ‘1890 Great Atlantic & Pacific Tea Co. Coupon Premium – Handstamp of Big Bleecker’.

[12] Levison, M., 2011, ‘The Great A&P and the Struggle for Small Business in America,’ Hill & Wang, 2011.

[13] The Great Atlantic & Pacific Tea Co, ‘Great Atlantic & Pacific Tea Co Catalogue,’ 1908.

[14] Levison, M., ‘The Great A&P and the Struggle for Small Business in America,’ Hill & Wang.

[15] Grand Union Tea Company, 1903, ‘Catalogue Of Premiums’.

[16] Nagle, J., 1971, ’Trading Stamps: A Long History’, New York Times, https://www.nytimes.com/1971/12/26/archives/trading-stamps-a-long-history-premiums-said-to-date-back-in-us-to.html, accessed 22 April 2020.

[17] Hunsicker & Warmkessel, 1890, ‘People’s Trading Coupon’, Allentown, PA.

[18] United Cigar Stores, IMASCO, http://www.imascoltd.com/united-cigar-stores/, Accessed 7 April 2020.

[19] United Cigar Stores Company of America, 1924, ‘Premium Catalog’.

[20] Dahlsad, D., 2013, ‘Inherited Values’, http://www.inherited-values.com/2013/09/meet-me-down-by-schusters-vintage-department-store-memories-collectibles/, accessed 4May 2020.

[21] Lonto, J. R., 2013, ‘The Trading Stamp Story,’ StudioZ-7 Publishing, http://www.studioz7.com/stamps.html, accessed 4 May 2020.

[22] Sperry & Hutchinson Company, 1966, ‘Ideabook Of Distinguished Merchandise 70^th Anniversary Edition’, S&H Green Stamps.

[23] National Commission on Food Marketing, 1966, ‘Organization and competition in food retailing’, Technical study No.7.

[24] National Commission on Food Marketing, 1966, ‘Organization and competition in food retailing’, Technical study No.7.

[25] Ibid.

[26] Ibid.

[27] Betty Crocker, 2017, ‘The story of Betty Crocker’, https://www.bettycrocker.com/menus-holidays-parties/mhplibrary/parties-and-get-togethers/vintage-betty/the-story-of-betty-crocker, accessed 2 May 2020.

[28] McKinney, M., 2006, ‘Betty Crocker closing the book on its catalog sales’, Minneapolis Star Tribune, https://www.chron.com/life/article/Betty-Crocker-closing-the-book-on-its-catalog-1506961.php, accessed 2 May 2020.

[29] Betty Crocker, 1968, ‘Betty Crocker Coupon Catalog’, No 6.

[30] Wilcoxen, W., 2006, ‘Betty Crocker retires her catalog’, MPR News, https://www.mprnews.org/story/2006/11/28/bettycrocker, accessed 2 May 2020.

[31] Mason, T., 2019, ‘Omnichannel Retail,’ Kogan Page

[32] Everett, M. R., 1995, ‘Diffusion of Innovations’, The Free Press, 4^th Edition.

[33] De Boer, E. R., 2018, ‘Strategy in Airline Loyalty: Frequent Flyer Programs,’ Palgrave Macmillan.

[34] McKinney, M., 2006, ‘Betty Crocker closing the book on its catalog sales,’ Minneapolis Star Tribune, https://www.chron.com/life/article/Betty-Crocker-closing-the-book-on-its-catalog-1506961.php, accessed 2 May 2020.

[35] Wilcoxen, W., 2006, ‘Betty Crocker retires her catalog’, MPR News, https://www.mprnews.org/story/2006/11/28/bettycrocker, accessed 2 May 2020.

[36] Slatalla, M., 2000, ‘Clicks, Not Licks, as Green Stamps Go Digital’, New York Times, https://www.nytimes.com/2000/03/09/technology/online-shopper-clicks-not-licks-as-green-stamps-go-digital.html, accessed 1 May 2020.

[37]  The Wise Marketer, 2006, ‘Pay By Touch snaps up S&H Solutions & Greenpoints’, https://thewisemarketer.com/headlines/pay-by-touch-snaps-up-sh-solutions-greenpoints-2/, accessed 2 June 2020.