Apenas pasa un día en la vida de un vendedor o de un operador de programas de fidelización sin que hablemos del viaje del cliente. Ah... el viaje del cliente. ¿No le encanta la poesía de la palabra viaje? Sugiere un elegante paso de una etapa a otra, como el "viaje a través de la maternidad" o "el viaje a través de la vida".
Como si el caos de la vida siguiera una hoja de ruta clara y fluida. Aunque se podría pensar que el tan glamuroso viaje del cliente es elegante. Sorpresa, ¡no lo es!
Los profesionales del marketing siempre empiezan por reconocer que el "cliente necesita algo". Esta necesidad les lleva a explorar varias marcas, seleccionar una y comprar. Utilizan lo que han comprado, creen que es tremendo y van a contárselo al mundo. Aclarar y repetir.
Cuando los profesionales del marketing visualizan patrones como este, a menudo piensan que tienen una estrategia ganadora. Rápido, mapeemos todas las etapas y preparemos una serie de correos electrónicos, SMS, notificaciones push, palabras clave, páginas de destino, etc.".
A ti, ese vendedor. ¡Alto!
Seguramente diseñará un arsenal de marketing que bombardeará a los clientes con correos inútiles y les hará huir.
Por supuesto, es importante trazar un mapa de cómo interactúan los clientes con una marca y sus ofertas. Un guión visual proporciona información valiosa y permite a los profesionales del marketing mejorar la comunicación con los clientes y sus experiencias. En última instancia, permite tomar decisiones de marketing bien fundadas.
Sin duda alguna.
Sin embargo, (alerta de spoiler) los clientes se limitan a seguir con sus vidas, ocupándose felizmente de sus propios asuntos y gestionando sus propias preocupaciones. No las suyas. Rara vez piensan en las marcas, y mucho menos en la suya.
Tenga en cuenta lo siguiente: el 21,3% de tasa de apertura de correos electrónicos con un escaso 2,62% de CTR es la media en todos los sectores. Cuando los clientes se enfrentan a una cadena de correos electrónicos, esas cifras se diluyen exponencialmente.
Lamentablemente, el mapa del recorrido del cliente simplifica el proceso en una serie lineal y pragmática de etapas. Supone ostensiblemente que todos los clientes siguen el mismo camino. Ignora las complejidades humanas, las motivaciones individuales, la psicología de la fidelización y las desviaciones naturales.
Pensar en un viaje fluido y predecible desde el conocimiento de la marca hasta una fidelidad inquebrantable puede ser una aspiración más que una realidad.
A pesar de mis desacuerdos con el enfoque de los profesionales del marketing actuales, este artículo no es un argumento en contra de los méritos de un recorrido del cliente. El enfoque está estructurado. De hecho, los recorridos del cliente se han convertido en un marco eficaz para percibir el mundo desde la perspectiva del cliente y mejorar su experiencia.
Sin embargo, hay que tomárselo con humor.
Mi incredulidad pretende incitar a la reflexión. Una invitación a contemplar las auténticas complejidades y retos inherentes a la gestión de esas experiencias de los clientes para mejorar las comunicaciones y las estrategias de captación de clientes.
En otras palabras, pregúntese: ¿hay valor en lo que pongo delante de los clientes y les ayudo a tomar decisiones? ¿O estoy escribiendo correos electrónicos para rellenar el supuesto trayecto que tengo que recorrer?
Permítame mostrarle un reflejo más preciso del recorrido del cliente:
Tenga en cuenta los siguientes puntos cuando utilice el marco del recorrido del cliente para orientar su estrategia de captación.
Simplificación excesiva: El recorrido del cliente suele dividir las interacciones del cliente en una serie lineal de etapas, pero en realidad el comportamiento del cliente es más complejo y no lineal. Los clientes pueden saltar de una etapa a otra, volver a visitar ciertas etapas o saltárselas por completo.
Falta de contexto: Los viajes de los clientes tienden a centrarse en los puntos de contacto en línea y a descuidar el contexto más amplio de la vida del cliente. Los clientes toman decisiones en función de una serie de factores que van más allá de los puntos de contacto específicos, como las influencias culturales, las experiencias personales y las redes sociales.
Homogeneidad: Un recorrido del cliente presupone que todos los clientes de un segmento siguen un camino similar. Esto puede conducir a una estrategia de comunicación única que no tiene en cuenta las diferencias individuales en preferencias, comportamientos y motivaciones.
Naturaleza estática: El enfoque tradicional trata el recorrido del cliente como un modelo fijo, pero el panorama digital cambia rápidamente. Los comportamientos y preferencias de los clientes evolucionan con rapidez, lo que obliga a los profesionales del marketing a adaptar continuamente sus estrategias.
Centrarse en las transacciones: El enfoque convencional a menudo hace hincapié en las etapas previas a una compra, descuidando las etapas posteriores a la compra, que son igualmente importantes. Construir relaciones a largo plazo y conservarlas es tan crucial como adquirir nuevas.
Integración de datos limitada: Muchos modelos de recorrido del cliente se basan en datos agregados de diferentes puntos de contacto, lo que puede dar lugar a una visión fragmentada del cliente. Esto puede dar lugar a experiencias irrelevantes, carentes de personalización y adaptadas. Los datos agregados son un reto clave para muchas organizaciones.
Entre el 60% y el 73% de todos los datos de una empresa no se utilizan para análisis.
Los insights son tus amigos: Un insight es una pieza de conocimiento que ayuda a comprender algo previamente desconocido sobre los consumidores. Encontrar un insight es como encontrar algo oculto sobre el consumidor que desencadenará una emoción y le llevará a la acción. ¡Utiliza los insights!
Por ejemplo, el responsable de fidelización de un gimnasio que quiere atraer a nuevos socios destaca los beneficios ampliamente conocidos del ejercicio para la salud y la productividad. A pesar de ello, el 80% de los adultos no hace ejercicio. Entre los que desean hacer ejercicio, el 56% aduce limitaciones de tiempo debidas al trabajo, la familia y los compromisos. En esta situación, una idea para orientar las comunicaciones de adquisición sería la siguiente: las personas que desean hacer ejercicio sienten que la vida se interpone en su camino, pero el ejercicio en sí mismo libera tiempo para disfrutar de la vida. Utilice la información para guiar sus comunicaciones, no el viaje.
Creo que he planteado mi caso y espero haber despertado tu curiosidad por contemplar los viajes de los clientes desde una perspectiva nueva. Me gusta pensar que cuando nos atrevemos a cuestionar nuestros enfoques habituales, nuestras estrategias de comunicación y compromiso se vuelven más eficaces. Ah, y molestarán menos a nuestro público.
