Los programas de lealtad se han vuelto esenciales para retener clientes y destacarse en un mercado competitivo. Myer One, el programa de lealtad de la famosa tienda departamental australiana Myer, es un gran ejemplo de cómo estas iniciativas pueden impulsar el crecimiento de un negocio. Myer One ha pasado por una transformación importante que ha dado resultados sobresalientes.
La experiencia de Myer One brinda ideas útiles para consultores en fidelización y estrategas que buscan mejorar sus propios programas de lealtad. Su éxito muestra lo importante que es tomar decisiones basadas en datos y diseñar pensando en el cliente. Este artículo analiza los aspectos más importantes que hacen que Myer One sea efectivo, su impacto en el desempeño de Myer y las lecciones que ofrece a quienes buscan mejorar la captación, el gasto y la retención de clientes.
La transformación de Myer One
2019, un punto de inflexión
En 2019, Myer One se enfrentó a un momento crítico: el programa de lealtad estaba teniendo un rendimiento bajo, y los clientes que no eran miembros del programa gastaban más que los miembros. Esto llevó al nuevo CEO, John King, a realizar una revisión completa, ya que la propuesta de valor del programa había perdido fuerza1.
Cambios estratégicos implementados
Para revitalizar Myer One, la empresa implementó estrategias enfocadas en mejorar la interacción con los clientes a través del uso de datos y aprovechar mejor las alianzas con proveedores2.
Estas iniciativas buscaban hacer que el programa fuera más atractivo y aumentar el compromiso de los clientes, ofreciéndoles beneficios más personalizados y de mayor valor para los miembros.
Enfoque en datos
Myer adoptó una estrategia basada en datos para entender mejor las preferencias de sus clientes y, como resultado, personalizar sus ofertas2.
Al usar los datos para tomar decisiones, Myer logró mejorar las métricas más importantes de su programa de lealtad, como el nivel de participación, la captación de nuevos miembros y el aumento en el gasto1.
La estrategia también incluyó segmentar a los clientes para decidir en cuáles miembros invertir y en cuáles no, basándose en su valor actual o potencial para la empresa.
El poder de las alianzas
Myer también reconoció la importancia de colaborar con socios estratégicos para innovar Myer One. Estas alianzas han sido fundamentales para mejorar la propuesta de valor del programa. Actualmente, Myer One cuenta con socios como Virgin, Amex y Commonwealth Bank, lo que ofrece a los miembros beneficios y experiencias exclusivas que han contribuido a la renovación del programa2.
El tercer programa de lealtad más grande de Australia
Hoy en día, Myer One es uno de los programas de lealtad más grandes de Australia, con 4.3 millones de compradores activos y más de 7 millones de miembros en su base de datos1. La transformación del programa ha sido notable, con un 76 % de las ventas de Myer provenientes de miembros de Myer One1.
Este éxito ha llevado a Myer a colocar la lealtad y el uso de datos en el centro de su estrategia de negocio. Como muestra de esta prioridad, la compañía ha nombrado a Olivia Wirth, una ejecutiva con amplia experiencia en programas de lealtad (incluidos varios años como CEO de Qantas Loyalty), para dirigir la empresa1.
Myer One ha sido reconocido por expertos en la industria y ha ganado varios premios en los International Loyalty Awards 2024, incluyendo “Mejor Uso de Analítica y Datos de Clientes,” “Mejor Programa de Lealtad a Largo Plazo” y en la categoría de Australia y Nueva Zelanda. En los premios de 2023, fue nombrado “Programa Internacional de Lealtad del Año – Ganador Regional (ANZ),” además de recibir premios por el “Mejor Uso de Analítica y Datos de Clientes” y el “Mejor Uso de Comunicaciones en Lealtad.” También obtuvo el Asia Pacific Loyalty Award por el “Mejor Uso de Tecnología de IA.”
Los aspectos que impulsan el éxito de Myer One
Modelos de aprendizaje automático
Myer One apalanca el ‘machine learning’ para analizar grandes cantidades de datos de sus clientes, identificando sus preferencias y comportamientos individuales. Esto le permite ofrecer recompensas, recomendaciones y experiencias personalizadas3.
Los modelos de análisis predictivo también son muy útiles, ya que analizan datos históricos para anticipar el comportamiento futuro de los clientes, como la probabilidad de compra o el riesgo de que dejen el programa3.
Ecosistema de CRM personalizado
Myer One utiliza un ecosistema de CRM personalizado para mejorar la experiencia del cliente. El programa recopila datos demográficos y de perfil de empresa a través de varios puntos de contacto con clientes, lo que permite enviar mensajes personalizados y optimizar, en tiempo real, cómo se califica a un cliente potencial4. Esta personalización ha logrado aumentar las ventas de los miembros de Myer One en aproximadamente un 11.5 %5.
Ofertas exclusivas
Myer One obtiene ofertas exclusivas para sus miembros, incluyendo ventas, promociones y eventos que no están disponibles para quienes no son miembros. Estas ofertas provienen de las relaciones existentes con proveedores, quienes pueden diseñar campañas dirigidas directamente a los miembros de Myer One, lo que representa una gran mejora en eficiencia.
Alianzas para pagar con puntos
Myer One ha establecido alianzas con CommBank Awards, American Express Membership Rewards y Velocity Points, permitiendo a los miembros utilizar sus puntos para realizar compras en MYER6. Estas colaboraciones mejoran la propuesta de valor del programa y contribuyen a su éxito7.
Innovación continua
Bajo el liderazgo de Olivia Wirth, Myer One sigue innovando. La trayectoria de Wirth transformando Qantas Loyalty en un exitoso programa de interacción con clientes y comercio en línea promete impulsar aún más el crecimiento del programa de lealtad de Myer8.
Myer One también ha incorporado iniciativas para mantener el interés de los clientes, como elementos de gamificación y desafíos periódicos.
Apoyo de la dirección y de la junta directiva
El nombramiento de Olivia Wirth como presidenta ejecutiva, respaldado por accionistas principales como Premier Investments y Wilson Asset Management, demuestra el compromiso de aprovechar la experiencia en lealtad para asegurar el éxito continuo de Myer One5.
Comunicación clara
Myer One comunica de forma efectiva los beneficios y el valor del programa a través de varios canales, para que los clientes siempre tengan claro lo que pueden ganar al participar.
Uso ético de datos
El programa cumple con regulaciones de privacidad muy estrictas, garantizando que los datos de los miembros estén siempre protegidos y se usen de forma responsable, lo que genera confianza entre los clientes.
Impacto en el desempeño de Myer
La transformación de Myer One ha tenido un impacto importante en el rendimiento general de Myer. El programa ha crecido de forma notable:
- Los miembros activos aumentaron a 4.1 millones en los últimos doce meses9.
- Las nuevas afiliaciones crecieron un 36.1 %9.
- Se posicionó como uno de los programas de lealtad más grandes de Australia, con 7 millones de miembros contactables9.
- Ahora, el 76 % de las transacciones provienen de miembros de Myer One7.
Este crecimiento ha hecho que la lealtad y el uso de datos sean pilares clave en la propuesta de valor de Myer, impulsando tanto su supervivencia como su desempeño financiero7.
La transformación de Myer One muestra el poder de un programa de lealtad bien ejecutado en el ‘retail’. El cambio hacia una interacción con miembros basada en datos y alianzas estratégicas ha dado resultados impresionantes, con el 76 % de las ventas de Myer ahora provenientes de miembros de Myer One. Esta historia de éxito demuestra cómo las iniciativas de lealtad pueden impulsar la captación, el gasto y la retención de clientes cuando se diseñan pensando en el consumidor.
Para estrategas y consultores de lealtad, la evolución de Myer One ofrece ideas valiosas para mejorar sus propias iniciativas. Las principales enseñanzas sobre personalización, innovación continua y alianzas con proveedores sirven como guía para el éxito. Mientras Myer sigue desarrollando su estrategia de lealtad bajo un nuevo liderazgo, se convierte en un ejemplo claro de cómo los programas de lealtad pueden impulsar la estrategia general y el desempeño financiero de una empresa.
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Referencias
- https://gravitasco.com.au/how-loyalty-saved-myer-from-the-retail-graveyard-afr ↩︎
- https://www.listcorp.com/asx/myr/myer-holdings-limited/news/approach-to-premier-and-strategy-update-3047094 ↩︎
- https://www.linkedin.com/pulse/leveraging-machine-learning-transform-customer-sanjeewa-rathnayake-h22tc ↩︎
- https://www.superoffice.com/blog/personalization/%20https://www.superoffice.com/blog/personalization ↩︎
- https://www.afr.com/companies/retail/myer-s-premier-pick-a-corporate-governance-fail-20240522-p5jfsv ↩︎
- https://www.myer.com.au/content/points+pay ↩︎
- https://www.afr.com/companies/retail/how-loyalty-saved-myer-from-the-retail-graveyard-20240315-p5fcrq ↩︎
- https://investor.myer.com.au/DownloadFile.axd?file=/Report/ComNews/20240314/02784693.pdf ↩︎
- https://www.ragtrader.com.au/news/myer-loyalty-scheme-draws-international-attention ↩︎
