A veces, los programas de lealtad son tan exitosos que pueden considerarse anticompetitivos. Este fue el caso de Scandinavian Airlines (SAS), la aerolínea principal de Dinamarca, Noruega y Suecia.
El programa de lealtad SAS EuroBonus alcanzó tal éxito que generó mucha controversia, capturando la atención de consultores de lealtad y estrategas que han seguido su evolución con interés.
En un momento dado, el gobierno noruego llegó a prohibir el programa en las rutas domésticas del país. A continuación, explicaremos este caso y cómo los programas de lealtad pueden influir tanto en el comportamiento de los consumidores como en la competencia.
La historia de SAS EuroBonus en Noruega ilustra cómo las estrategias de lealtad pueden afectar la dinámica del mercado. Desde su lanzamiento, la controversia en torno a su prohibición y su regreso después de varios años, el programa ha generado mucho debate sobre la competencia justa y la fidelidad del cliente.
Analizar la trayectoria y el impacto de SAS EuroBonus nos lleva a reflexionar sobre: los aspectos que implica diseñar un programa de lealtad, el papel de los expertos en su proceso estratégico y las lecciones que este caso único ha dejado en la industria aérea.
Inicio de SAS EuroBonus
El programa EuroBonus se lanzó en 1992 con el objetivo de fortalecer la lealtad de los clientes y mejorar la posición de SAS en el mercado. Los viajeros frecuentes eran recompensados con puntos que podían canjear por vuelos gratis, mejoras de clase y otros beneficios. Esta iniciativa formó parte de una tendencia en la industria aérea de utilizar programas de lealtad como herramienta para captar y retener clientes en un entorno cada vez más competitivo. EuroBonus fue el primer programa de lealtad en la región nórdica y rápidamente se convirtió en un verdadero culto, logrando más de 400,000 miembros poco después de su lanzamiento.
Desregulación de la industria aérea noruega (1994)
Para 1994, el programa EuroBonus de SAS ya era un programa de viajero frecuente bien establecido e influyente en el mercado aéreo escandinavo. Al igual que los programas de viajero frecuente actuales, estaba diseñado para recompensar la lealtad del cliente al ofrecer puntos por vuelos y otros servicios, que podían canjearse por beneficios como vuelos gratis, ‘upgrades’ y otros beneficios relacionados con turismo.
Durante este periodo, EuroBonus fue fundamental para que SAS mantuviera su ventaja competitiva, especialmente cuando el gobierno noruego decidió desregular la industria aérea. Esta desregulación representó un cambio importante en el sector de la aviación del país, alineándose con las tendencias en Europa hacia la liberalización del mercado, la flexibilidad en los precios y la autonomía en rutas y horarios. El objetivo era fomentar la competencia, mejorar la calidad del servicio y reducir las tarifas aéreas al permitir que más empresas ingresaran al mercado
La habilidad del programa EuroBonus para retener a los clientes a través de recompensas acumuladas fue clave para que SAS siguiera dominando durante ese período de desregulación. Gracias al programa, los miembros no querían cambiar de aerolínea porque no querían perder los beneficios que habían acumulado.
La eficacia del programa EuroBonus impidió la entrada de nuevos competidores y mantuvo la lealtad de los clientes, incluso con la apertura del mercado. El compromiso de los clientes con SAS fue la razón principal por la cual las nuevas aerolíneas no lograron establecerse en el mercado noruego. No pudieron igualar la amplitud de los beneficios que SAS ofrecía. Esta situación resaltó el papel estratégico del programa, que aprovechó la lealtad de sus clientes para mantener su posición en el mercado, a pesar de los cambios regulatorios.
La fallida entrada de Color Air – 1998
La entrada del operador de bajo costo, Color Air, en el mercado de aerolíneas noruego en 1998 fue un intento audaz de desafiar el dominio de compañías establecidas como SAS y Braathens tras la desregulación de 1994. Sin embargo, no por mucho tiempo, ya que solo duró 13 meses. Varios factores contribuyeron al fracaso de Color Air, recalcando todos los retos que enfrentaban los competidores nuevos en un mercado desregulado.
Tanto SAS como Braathens contaban con operaciones bien establecidas, una base sólida de clientes, y la ventaja del reconocimiento de marca y la lealtad de sus pasajeros, lo que dificulto que Color Air lograra atraer y retener a los viajeros.
El programa EuroBonus de SAS fue una barrera bastante significativa para Color Air, ya que la aerolínea había descuidado desarrollar una estrategia de lealtad diferenciadora que respaldara su entrada en el mercado.
La prohibición en Noruega de los programas de viajero frecuente en vuelos nacionales
Razones detrás de la prohibición de 2002
En 2002, Noruega tomó una medida fuerte para fomentar la competencia entre aerolíneas al prohibir la acumulación de puntos en vuelos nacionales a través de programas de lealtad1. La Autoridad de Competencia intervino contra los programas de viajero frecuente de SAS y sus subsidiarias, Braathens y Widerøe, con una decisión inicialmente vigente por 5 años2. Esta acción buscaba enfrentar las preocupaciones sobre los efectos de lealtad que retenían a los clientes y creaban barreras para la entrada de nuevos competidores.
2003, un competidor importante: Norwegian Air Shuttle (NAS)
En 2003, Norwegian Air Shuttle (NAS) comenzó a operar en cuatro rutas nacionales en Noruega, poco después de que se implementara la prohibición de acumular puntos de viajero frecuente. NAS afirmó que la restricción sobre EuroBonus fue un factor importante en su decisión de ingresar al mercado noruego. Para 2011, la Autoridad de Competencia de Noruega realizó una evaluación para determinar si la prohibición de los puntos de viajero frecuente debía continuar. Sus hallazgos indicaron que los incentivos de lealtad ofrecidos por estos programas seguían siendo significativos, fomentando que los clientes compraran una sola aerolínea. La Autoridad expresó su preocupación de que la re-introducción de los programas de lealtad podría debilitar la competencia en el sector de aerolíneas nacionales, ya que los viajeros de negocios podrían inclinarse hacia las aerolíneas que ofrecieran los beneficios de lealtad más atractivos.
Extensión en 2007
El 1 de agosto de 2007, Noruega extendió la prohibición en general de acumular puntos de viajero frecuente en vuelos nacionales3. La Autoridad de Competencia le ayudó al Ministerio a evaluar si debía mantenerse la prohibición, recomendando que la medida se extendiera2. No obstante, la Autoridad de Supervisión de la EFTA (European Free Trade Association -en inglés) cuestionó esta decisión, ya que la consideraba como una posible infracción del acuerdo del AEE (Área Económica Europeo) y la Directiva sobre prácticas comerciales injustas3.
Análisis económico en 2011-2012
La Autoridad de Competencia realizó un análisis detallado sobre los efectos económicos de la prohibición entre 2011 y 20122. El estudio mostró cambios importantes en el entorno competitivo, con un aumento en la competencia, lo cual ayudó a reducir los precios promedio del transporte aéreo nacional2. Sin embargo, también se halló que los programas ofreciendo bonuses (como los programas de viajero frecuente) seguían influyendo en la lealtad de los clientes, aunque en menor medida2.
El análisis mostró que el valor de los viajes ‘bonus’ aumentaba en función de la red de rutas que ofrece una aerolínea2. El modelo de negocio de SAS como aerolínea de red, junto con su membresía en Star Alliance, hacía que su programa EuroBonus fuera más atractivo que el de Norwegian2. La Autoridad estaba preocupada de que al reintroducir los programas de lealtad se debilitaría la competencia, lo que podría llevar a las aerolíneas más pequeñas a reducir su capacidad en rutas menos rentables2. Por eso, concluyeron que remover la prohibición sería prematuro y perjudicial.
La eliminación de la prohibición en 2013
Decisión del gobierno
En 2013, Noruega se vio presionada para levantar la prohibición de los programas de viajero frecuente nacionales. La Autoridad de Supervisión de la EFTA determinó que dicha regulación violaba el acuerdo del EEE4. La Autoridad consideró que la prohibición representaba una restricción injustificada a la libertad de prestación de servicios y a la libertad de establecimiento para las aerolíneas4. Noruega tuvo un plazo de dos meses para ajustar su legislación nacional bajo las no rmas del EEE, o de lo contrario enfrentaría una posible acción legal en el Tribunal de la EFTA4.
Además, es importante destacar que para 2013, SAS había ampliado sus operaciones dentro de Noruega, aumentando su participación de mercado en rutas nacionales del 12% en 2003 al 36% en 2011, lo que mostraba que la competencia era más equilibrada.
Monitoreo del mercado
Tras la eliminación de la prohibición, los expertos en lealtad observaron de cerca la reacción del mercado. La reintroducción de los programas de lealtad tuvo implicaciones sumamente importantes en la competencia y el comportamiento de los consumidores en la industria aérea noruega. SAS EuroBonus, con su extensa red y su membresía en Star Alliance, estaba en una posición favorable para beneficiarse del cambio.
Impacto en SAS
La eliminación de la prohibición tuvo un impacto positivo muy fuerte en SAS. La aerolínea pudo nuevamente ofrecer su programa EuroBonus en rutas nacionales, lo que podría fortalecer su posición en el mercado. Este cambio le permitió a SAS aprovechar mejor su estrategia de lealtad, influyendo en el comportamiento de los clientes y potencialmente afectando la competencia en la aviación noruega.
Conclusión: ¿Funcionan los programas de lealtad? Si, y a veces demasiado bien.
La historia de SAS EuroBonus en Noruega ofrece importantes lecciones sobre el impacto de los programas de lealtad en la competencia y el comportamiento de los consumidores en la industria aérea. Desde su prohibición inicial en rutas nacionales hasta su re-instauración, este programa, que ahora supera los 7 millones de miembros, ha estado en el centro del debate sobre la competencia justa y la fidelización de clientes. Este caso muestra cómo las estrategias de lealtad y la dinámica del mercado interactúan, mostrando cómo estos programas pueden influir en el panorama competitivo.
El caso de SAS EuroBonus nos recuerda el reto constante de la necesidad de equilibrar los beneficios para el consumidor con la equidad en el mercado. Subraya la importancia de ajustar y monitorear continuamente las estrategias de lealtad para que se mantengan alineadas con las condiciones cambiantes del mercado y las regulaciones. A medida que la industria aérea sigue evolucionando, las lecciones aprendidas en Noruega sin duda serán importantes en futuras discusiones sobre el papel y diseño de los programas de viajero frecuente en mercados competitivos.
- https://en.wikipedia.org/wiki/Frequent-flyer_program ↩︎
- https://konkurransetilsynet.no/wp-content/uploads/2018/08/Bidrag-fra-Norge-Competition-issues-in-airline-services.pdf ↩︎
- https://www.eftasurv.int/newsroom/updates/internal-market-norwegian-ban-frequent-flyer-points-breach-eea-rules ↩︎
- https://www.eftasurv.int/newsroom/updates/internal-market-norwegian-ban-frequent-flyer-points-breach-eea-rules-0 ↩︎
