Un marco de fidelización que ha ganado popularidad en los últimos años es el de los créditos. Con este sistema, los afiliados obtienen un crédito para gastar en el futuro en productos de la empresa. Puede ser en forma de vale o en su cuenta.
El programa suele estructurarse de tal modo que el margen necesario para cubrir el coste del crédito se incorpora al precio del producto. De este modo, el afiliado percibe que está recibiendo un valor añadido, mientras que la empresa puede controlar los costes del programa.
Una ventaja de los créditos frente a un programa de descuento directo es que es más probable que se perciban como algo tangible (una cantidad específica de dinero visible en la cuenta del socio frente a un porcentaje no asignado). Un crédito que el afiliado ha ganado y sobre el que se siente propietario puede aprovechar mejor el efecto de dotación y los sesgos de aversión a la pérdida, lo que significa que el afiliado puede ser más reacio a perder el acceso a su crédito en comparación con un descuento.
Una ventaja adicional es que los créditos evitan crear un precedente negativo (es decir, los afiliados esperan ver lo mismo la próxima vez y posponen la compra hasta que haya otro descuento disponible) o disminuir el valor percibido del mismo modo que pueden generar los descuentos.
Uno de los problemas de los programas de crédito es que el coste del crédito debe tener un valor superior al de la moneda de fidelización para motivar al afiliado (por ejemplo, ofrecer un 1% de rentabilidad por cada 100 dólares gastados en forma de 100 puntos puede funcionar, pero un crédito equivalente en efectivo de 1 dólar puede no parecer lo suficientemente valioso como para motivar al afiliado). Además, el crédito puede combinarse mentalmente con el precio, neutralizando el sentimiento de buena voluntad que debería generar un programa de fidelización, aunque es menos probable que esto ocurra que con los descuentos.
Al explorar los programas de crédito, se consideran tres variantes de diseño: crédito aplazado, pago de intereses y garantía del precio más bajo.
1. Programa de crédito diferido:
Se trata de un modelo idéntico al programa de descuento diferido, sin embargo, en lugar de obtener un descuento, el afiliado recibe un crédito en cuenta que puede aplicar a su próxima compra.
| Modern Market Rewards Como bonificación de afiliación, los clientes que se inscriban en Modern Market Rewards[1 ] recibirán un crédito de 2 USD en su cuenta con el objetivo de animarles inmediatamente a gastar en Modern Market para aprovechar su crédito. Cada vez que el socio cena en Modern Market, avanza hacia la obtención de su siguiente crédito de 10 dólares. Cada vez que se alcanza un umbral de gasto de 100 USD, se activa un crédito de 10 USD listo para canjear, lo que anima a seguir ganando para conseguir más créditos. El valor acumulado puede canjearse simplemente activando el crédito y presentándolo al cajero en la caja. |
2. Programa de crédito para el pago de intereses:
Este modelo consiste en invitar a los afiliados a ingresar dinero en una cuenta de haberes para aplicarlo a futuras compras. Los miembros son recompensados con "intereses" sobre sus depósitos, que actúan como un crédito en cuenta.
El diseño del programa puede parecer complejo, pero el mensaje central de la propuesta es sencillo y, si se compara con los bajos tipos de interés que ofrecen los bancos, puede resultar bastante convincente. El crédito suele aplicarse a productos con márgenes elevados que pueden dar lugar a descuentos generosos, lo que lo hace rentable. Una de las ventajas es que los miembros pueden tener la sensación de que se les está proporcionando un poder adquisitivo adicional, lo que puede estimular su deseo de realizar transacciones, sobre todo cuando se acumula con el tiempo.
El planteamiento requiere invertir en sistemas tecnológicos para gestionar las cuentas de los afiliados, organizar las transacciones de domiciliación bancaria, presentar registros claros de las transacciones y proporcionar una seguridad sólida para protegerse contra las infracciones.
| Virgin Wines UK Virgin Wines UK ha creado un servicio de crédito para vino llamado WineBank[2] que permite a los miembros ahorrar una cantidad elegida en su cuenta WineBank cada mes (de 15 a 100 libras esterlinas) para repartir el coste de la compra de vino y mantener unas facturas de vino constantes. Por cada 5 £ que un miembro ahorra en su cuenta WineBank, Virgin Wines añade 1 £ extra de intereses a la cuenta. Esto actúa como un descuento del 20% cuando el miembro decide gastar sus créditos WineBank. |
3. Programa de crédito con garantía del precio más bajo:
Los créditos de garantía de precio más bajo son una estructura que proporciona un crédito automático a los afiliados en caso de que compren un producto cuyo precio se reduzca posteriormente. Suelen limitarse a un periodo de tiempo fijo posterior a la compra, y la diferencia entre lo que el afiliado pagó y el nuevo precio se abona en su cuenta. Por ejemplo, "si el precio baja en las dos semanas siguientes a la compra, recibirá la diferencia como abono en cuenta"[3]. El afiliado puede acceder al crédito en su siguiente transacción.
Esta estrategia se basa en una premisa similar a la de una empresa de garantía del precio más bajo que se compromete a igualar o batir los precios de la competencia para dar a los clientes la confianza de que siempre acceden al precio más barato disponible. Las empresas de garantía de mejor precio estudian constantemente a la competencia y ajustan los precios para seguir siendo el líder de bajo coste. En caso de que un cliente encuentre un precio mejor en un competidor, la empresa lo respetará e incluso lo superará con un descuento comprometido. Esta estrategia pretende reducir las compras comparativas de los clientes, lo que representa una forma de fidelización.
Los sistemas necesarios para operar una empresa de garantía de precios más bajos ya son relativamente sofisticados. Ampliar estos sistemas para apoyar un programa de crédito de garantía de precios exigirá invertir en el desarrollo de plataformas. Para las empresas con grandes gamas de productos y precios que cambian constantemente, las complejidades operativas de un programa de este tipo pueden ser demasiado onerosas. Los requisitos de apoyo del servicio de atención al cliente para proporcionar respuestas adecuadas a las consultas de los miembros también pueden requerir inversión.
| Super Cheap Auto Club Plus La afiliación a Super Cheap Auto Club Plus[4] ofrece a sus miembros varias ventajas, entre ellas la promesa de "recuperar el crédito". Es decir, "si un artículo que acaba de comprar sale a la venta, le abonaremos automáticamente la diferencia". La cuota de inscripción al Club Plus es de 5 dólares australianos por socio, que recibe automáticamente 10 dólares australianos en su cuenta online una vez activada. Este diseño del programa ayuda a crear un efecto de bloqueo para los socios que ya han pagado (sesgo de coste hundido), proporciona una gratificación instantánea a la vez que familiariza a los socios con el uso de los créditos y les da la seguridad de que siempre accederán al descuento promocional más barato. Si un afiliado compra un artículo del catálogo y el precio se reduce en un plazo de dos semanas, la diferencia se abona en su cuenta y dispone de 30 días para gastar el crédito. |
Referencias
[1] Mercado Moderno, https://modernmarket.com/rewards, consultado el 29 de junio de 2020.
[2] Virgin Wines, https://www.virginwines.co.uk/winebank, consultado el 29 de junio de 2020.
[3] Supercheap Auto, https://www.supercheapauto.com.au/p-supercheap-auto-club-plus-membership/900440.html, consultado el 10 de septiembre de 2020.
[4] Supercheap Auto, https://www.supercheapauto.com.au/p-supercheap-auto-club-plus-membership/900440.html, consultado el 29 de junio de 2020.
