Los descuentos se utilizan mucho en los programas de fidelización y captación de socios, ya que proporcionan a éstos ofertas a las que no pueden acceder los no socios (exclusividad).
Al explorar los programas de descuento, se consideran cinco variantes de diseño de esta estrategia de programas de fidelización: básica, diferida, escalonada, agrupada y de terceros.
El acceso a los programas de descuento suele ser gratuito, aunque algunas empresas pueden cobrar una cuota de suscripción.
1. Descuentos básicos
Se trata de uno de los diseños de programa más sencillos, en el que los miembros que se afilian tienen derecho a un descuento fijo en cada compra realizada en la tienda y en las transacciones en línea. Este tipo de diseño es fácil de entender y de utilizar, y puede generar altos índices de participación (los afiliados no quieren perderse el descuento), lo que garantiza la recopilación de datos importantes sobre los afiliados.
Aunque es útil para generar compromiso de comportamiento, es cuestionable que el descuento pueda impulsar el compromiso de actitud. Cualquiera puede acceder al descuento (miembros únicos y realmente fieles), lo que encarece su funcionamiento. Si un miembro puede acceder a un precio o descuento mejor en un competidor, no hay costes de salida si cambia, lo que significa que el diseño puede ser limitado en su capacidad de generar adhesión.
| Baby Bunting La membresía VIP de Baby Bunting ofrece a los miembros que se registran un descuento inmediato del 5% en una amplia gama de artículos en la tienda[1] El miembro conserva el descuento del 5% en todas las compras futuras que cumplan los requisitos con Baby Bunting. El programa Beyond+ de Bed Bath & Beyond es un programa de suscripción anual de pago (29 dólares al año) que ofrece a todos los miembros acceso a un 20% de descuento en todas sus compras realizadas en cualquier tienda Bed Bath & Beyond de EE.UU. o en Internet durante el año de suscripción, además de gastos de envío gratuitos[2]. Incorporar el descuento y las ventajas continuas para los miembros en una suscripción anual es una buena estrategia para aprovechar el sesgo del efecto de los costes hundidos y generar fidelidad de los miembros que desean aprovechar al máximo su suscripción de 29 dólares. La cuota de afiliación es también otra fuente de ingresos para el programa. |
2. Descuentos diferidos
Los descuentos diferidos son una versión más sofisticada de un programa de descuentos básico, en el que un afiliado que realiza una transacción por encima de un determinado importe obtiene un descuento para utilizar en una compra futura. Por ejemplo, "gaste 50 dólares y ahorre un 10% en su próxima visita".
Este diseño es fácil de entender y de utilizar, y tiene la ventaja añadida de obligar al cliente a realizar una compra en el futuro para acceder al descuento. Puede aplicarse una fecha de caducidad al descuento para estimular el miedo a perderse algo y animar al miembro a realizar una transacción más rápidamente de lo que tenía previsto. Los clientes que compran una sola vez no tendrán acceso al descuento, lo que ayuda a gestionar los costes del programa.
| My Cub Rewards My Cub Rewards[3] ofrece un descuento diferido en combustible a todos los socios que reposten en las tiendas Holiday Station participantes. Por cada 100 dólares que un socio gaste en Cub, obtendrá diez céntimos de descuento por galón de combustible la próxima vez que reposte en cualquiera de los establecimientos participantes. Los compradores frecuentes pueden canjear hasta 1,50 USD por galón, lo que les supondría un ahorro de 24 USD en un depósito de 16 galones. Esta estrategia aprovecha el sesgo de aversión a la pérdida, por el que los miembros se sienten motivados para evitar perder su beneficio antes de que caduque, lo que se traduce en compras repetidas. |
3. Descuentos escalonados
Con los descuentos escalonados, el nivel de descuento proporcionado aumenta en función del valor acumulado del gasto. Por ejemplo, un afiliado puede empezar recibiendo un descuento del 2%, que aumenta al 4% cuando gasta un total acumulado de 2.000 dólares en un año, y al 6% cuando gasta un total acumulado de 5.000 dólares.
Se puede argumentar que se trata de una versión simple de un programa de niveles de estatus, en el que el estatus se restablece al final del periodo. Este enfoque es el único entre los diseños de programas de descuento que apoya el efecto de progreso dotado y el efecto de gradiente de objetivos.
| Home Depot Home Depot Pro Xtra Rewards[4] de Home Depot es un programa de descuentos escalonados. El gasto acumulado en Home Depot se acumula y, una vez alcanzados determinados umbrales de gasto, el descuento en las compras aumenta a partir de entonces. Los miembros que alcanzan el nivel Bronce (tras gastar 2.000 USD) obtienen un 10% de descuento en todo, los miembros que alcanzan el nivel Plata (tras gastar 4.000 USD) obtienen un 15% de descuento en todo y los miembros que alcanzan el nivel Oro (tras gastar 7.500 USD) obtienen un 20% de descuento en todo. Dado que todas las compras se contabilizan en el gasto total, los afiliados son reacios a renunciar a los progresos que han hecho para desbloquear mayores descuentos comprando en un competidor. |
4. Descuentos combinados
Los descuentos combinados consisten en ofrecer a los afiliados un descuento fijo en todos los productos o servicios cuando se adquiere un número mínimo de productos o servicios. Por ejemplo, si un afiliado contrata tres productos de seguro diferentes con una única compañía de seguros, obtendrá un descuento del 10% en todos los productos de seguro.
Al igual que un programa de descuentos básico, este diseño es fácil de entender y de utilizar, pero tiene algunas ventajas adicionales. El descuento sólo se concede a los afiliados que han consumido un mínimo de productos o servicios (lo que indica cierto nivel de fidelidad a la marca), y el programa está integrado, ya que si un afiliado reduce el número de productos o servicios a los que accede, perderá el descuento en todos los productos (un claro coste de salida). Por ejemplo, si el afiliado reduce de tres a dos sus productos de seguros, perderá el descuento del 10% en los dos productos restantes.
| NRMA NRMA es un proveedor de seguros que ofrece un descuento por fidelidad[5 ] a sus afiliados. Los afiliados pueden utilizar la calculadora de descuentos por fidelidad en el sitio web de NRMA para determinar el importe que podrían ahorrar en todas las pólizas en función de los siguientes datos: - Cuántas pólizas elegibles ha suscrito el afiliado con NRMA - Cuántos años consecutivos lleva afiliado a NRMA El descuento por fidelidad se vuelve a calcular en cada renovación y se ajusta en función del número de pólizas activas que tenga el afiliado en ese momento. |
5. Descuentos a terceros
En el modelo de descuentos a terceros, las marcas ofrecen descuentos que pueden utilizarse en terceras empresas. Por ejemplo, "gaste 50 dólares y consiga un vale de descuento del 10% para utilizar en la marca X". Esto puede deberse a que la empresa no tiene margen suficiente para ofrecer sus propios descuentos. También puede deberse a que se trata de un programa independiente que depende de ofertas de terceros para su fondo de recompensas.
Este diseño de programa se enfrenta a algunos retos. Es más complicado de entender. Supone que los miembros que realizan transacciones con ellos también estarán interesados en realizar transacciones con la empresa que concede el descuento. Implica que la empresa promocione otra marca, lo que puede ser positivo (podría producirse un efecto halo) o negativo (los esfuerzos de marketing se centran en promocionar otra marca). Puede haber costes para acceder a los descuentos del socio tercero.
| AIA Vitality AIA Vitality[6 ] es un programa de recompensas de terceros destinado a mejorar la salud de los afiliados recompensándoles por alcanzar objetivos de salud. El coste de las recompensas para los afiliados pretende compensarse con una reducción de las reclamaciones al seguro de AIA, partiendo de la premisa de que los afiliados habrán reducido sus riesgos para la salud y, por tanto, su responsabilidad frente a la compañía. Los afiliados obtienen Puntos Vitalidad AIA por comprometerse (sesgo de compromiso) a tomar decisiones saludables como comer sano, ir al gimnasio, someterse a un chequeo médico o completar un número determinado de pasos. Los socios pueden canjear los puntos por premios de terceros, como entradas de cine con descuento, vales de spa o vales de compra. El programa AIA Vitality se ofrece como programa de recompensas para los miembros de una serie de empresas de banca, seguros, sanidad y otros sectores. |
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[1] Baby Bunting, https://www.babybunting.com.au/vip-membership, consultado el 20 de julio de 2020.
[2] Bed Bath & Beyond, Beyond+, https://www.bedbathandbeyond.com/store/loyalty/beyondplus, consultado el 29 de junio de 2020.
[3] Cub, https://www.cub.com/savings/fuel-rewards.html, consultado el 29 de junio de 2020.
[4] Home Depot, Pro Xtra, https://www.homedepot.com/c/Pro_Xtra, consultado el 29 de junio de 2020.
[5] NRMA, https://www.nrma.com.au/loyalty-discount, consultado el 29 de junio de 2020.
[6] AIA Vitality, https://www.aiavitality.com.au/vmp-au/, consultado el 29 de junio de 2020.
