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La aversión a la pérdida sugiere que el dolor de perder algo se siente el doble de fuerte que el placer de ganar lo mismo.
Kahneman y Tversky (1979)[1] realizaron una serie de experimentos en los que se pedía a los sujetos que eligieran entre propuestas más o menos arriesgadas que ofrecían la posibilidad de ganar o perder dinero (por ejemplo, la misma posibilidad de ganar o perder 100 dólares). Comprobaron que "la agravación que uno experimenta al perder una suma de dinero parece ser mayor que el placer asociado a ganar la misma cantidad", y que la mayoría de la gente considera que las apuestas simétricas de esa forma son claramente poco atractivas.
Los hallazgos de Kahneman y Tversky, que muestran el miedo a perder 100 dólares es dos veces más poderoso que la perspectiva de ganar 100 dólares. Adaptado de "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk', D Kahneman y A Tversky 1979.[2]
Estas conclusiones han conducido al desarrollo de estrategias mediante las cuales se ha motivado a trabajadores y estudiantes con penalizaciones en lugar de recompensas. Hossain y List (2012)[3] determinaron que enmarcar los resultados como penalizaciones daba lugar a una mejora del rendimiento en una fábrica de producción china. Fryer et al. (2012)[4] demostraron que explotar el poder de la aversión a las pérdidas, donde se pagaba a los profesores por adelantado y se les pedía que devolvieran el dinero si sus alumnos no mejoraban lo suficiente, aumentaba las puntuaciones de los exámenes de matemáticas en más de una desviación estándar.
Las personas parecen estar más dispuestas a asumir riesgos o a comportarse de forma deshonesta para evitar una pérdida que para obtener una ganancia. Un estudio de Schindler y Pfattheicher (2016)[5] utilizó un juego de dados bajo la taza y una tarea de lanzar monedas, con la oportunidad de que los participantes adoptaran un comportamiento deshonesto para evitar una pérdida o para acercarse a una ganancia equivalente. Sus resultados mostraron que las personas mostraban un comportamiento más deshonesto para evitar una pérdida.
La aversión a la pérdida se utiliza mucho en los programas de fidelización (y en las estrategias de marketing en general) para estimular el compromiso de los afiliados. Los programas pueden proporcionar a los miembros algo que sientan como propio y valoren, y luego establecer condiciones por las que se les pueda quitar la propiedad. Esto puede actuar como fuerza motivadora para obligar al miembro a seguir realizando transacciones. Esto incluye:
- La amenaza de que los miembros de los niveles de estatus pierdan sus beneficios si no consiguen suficientes créditos de estatus.
- Los afiliados corren el riesgo de que sus puntos caduquen si no participan en el programa con suficiente regularidad (o no los canjean a tiempo).
- Los afiliados no pueden acceder a las recompensas deseadas (asientos de recompensa, habitaciones de hotel, etc.).
- Los afiliados tienen que gastar una mayor cantidad de puntos si no reservan con suficiente antelación.
Según Ries (2012),[6] algunos gimnasios privados permiten a las personas invertir su propio dinero en incentivos para perder peso (por ejemplo, aportando 200 dólares y recibiendo una parte de vuelta a medida que alcanzan objetivos de pérdida de peso incrementales). Sitios web como www.stickK.com funcionan sobre la misma base en el entorno en línea. Ayudan a las personas a alcanzar sus objetivos mediante un "contrato de compromiso", un acuerdo vinculante que implica poner dinero sobre la mesa para garantizar que el usuario cumple sus intenciones utilizando la aversión a la pérdida.
Los programas de fidelización también incorporan ventajas que minimizan el riesgo de aversión a las pérdidas. Por ejemplo, ofreciendo a los afiliados garantías de devolución del dinero, devoluciones ampliadas, devoluciones gratuitas o reembolsos automáticos si bajan los precios de los artículos comprados. Estas ventajas del programa pueden proporcionar al afiliado una sensación de seguridad adicional al reducir el riesgo percibido de perder dinero.
| Ejemplo: Mileage Runs Una "carrera de millas" o "carrera de estatus" implica que los miembros de un programa de viajero frecuente toman un vuelo con el único propósito de ganar suficientes créditos de estatus para asegurar el mantenimiento de su nivel de estatus. El destino o el número de puntos de viajero frecuente obtenidos por el viaje pueden ser consideraciones secundarias. Si un miembro no ha volado lo suficiente en un año natural para optar o volver a optar a un estatus superior, a veces emprenderá una carrera de millas o de estatus debido al alto valor que otorga a los beneficios que puede perder. Existen muchos sitios web y foros en los que los pasajeros frecuentes pueden buscar o debatir cómo reservar un vuelo con los créditos de estatus necesarios al menor coste. Por ejemplo, un foro, Flyertalk, cuenta con 13.508 hilos relacionados con discusiones sobre carreras de millas[7]. Tras reconocer las pautas de los corredores de millas, las aerolíneas pueden ajustar sus promociones ofreciendo con más frecuencia promociones de créditos de estatus en determinadas rutas en lugar de ofrecer precios de oferta (es decir, créditos de estatus dobles). |
[1] Kahneman, D. & Tversky, A., 1979, 'Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk', Econometrica, Vol. 47, Iss 2, pp263-9.
[2] Ibid.
[3] Hossain, T. & List, J., 2009, 'The Behavioralist Visits the Factory: Increasing Productivity Using Simple Framing Manipulations', National Bureau of Economic Research, Inc, NBER Working Papers, Vol 58, Iss 12, pp2151-2167.
[4] Fryer, R. G., Levitt, S. D., List, J. y Sadoff, S., 2012. Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives through Loss Aversion: A Field Experiment,' NBER Working Papers 18237, National Bureau of Economic Research, Inc.
[5] Schindler, S. & Pfattheicher, S., 2017, 'The frame of the game: Loss-framing increases dishonest behavior', Journal of Experimental Social Psychology, Vol 69, pp172-177.
[6] Ries, N. M., 2012, "Financial incentives for weight loss and healthy behaviours. Healthcare policy = Politiques de sante', Vol 7, Iss 3, pp23-28.
[7] Flyertalk, https://www.flyertalk.com/forum/mileage-run-discussion-627/, consultado el 18 de junio de 2020.
