La psicología ha demostrado que los consumidores no sólo sienten conexiones emocionales con las marcas preferidas, sino que las adoptan como parte de su identidad.

Tajfel (1978) [1] propuso la teoría de la identidad social, según la cual el sentido que tiene una persona de quién es se basa en su pertenencia a distintos grupos. Tajfel teorizó que los grupos a los que las personas pertenecían como clases sociales (como equipos deportivos, familias, grupos de amigos, lugares de trabajo, etc.) eran una fuente importante de orgullo y autoestima. Determinó que los grupos proporcionan a los individuos un sentido de identidad social y un sentimiento de pertenencia al mundo social.

Bhattacharya y Sen (2003) [3] ampliaron esta idea explorando la teoría de la identidad social en relación con las marcas. Propusieron que "las relaciones sólidas entre consumidores y empresas suelen ser el resultado de la identificación de los consumidores con esas empresas, que les ayudan a satisfacer una o más necesidades importantes de autodefinición". En otras palabras, los consumidores se identifican con las marcas del mismo modo que se identifican con su clase social, sus equipos deportivos o sus grupos de amigos, y la marca desempeña un papel fundamental para que se sientan mejor consigo mismos al aumentar su autoestima.

¿Cómo puede utilizarse la Teoría de la Identidad Social para aumentar la lealtad?

Un programa que sirva para hacer sentir a los miembros un sentimiento de exclusividad y pertenencia puede desempeñar un papel fundamental para que el miembro adopte la marca (inconscientemente o no) como un elemento de su propia autodefinición.

Muchos programas de fidelización incorporan niveles de estatus en un intento de aprovechar el poder de la teoría de la identidad social. Por ejemplo, muchas grandes marcas de belleza y minoristas de gama alta ofrecen a sus miembros VIP maquillajes personalizados, sesiones de estilismo personal y acceso a tiendas privadas para que se vean y se sientan seguros de sí mismos y bellos, difuminando las líneas entre la marca y el yo.

Söderlund (2019) [4] identificó que simplemente etiquetar a los clientes como "miembro" frente a "no miembro" era suficiente para estimular un mayor nivel de sentido de pertenencia y satisfacción del cliente.

Ivanic (2015) [5] identificó que los miembros de niveles de alto estatus se involucran en comportamientos que refuerzan el estatus, incluso si hacerlo no ofrece ningún beneficio material o de señalización social, e incluso si incurre en costes, ya que involucrarse en estos comportamientos genera sentimientos elevados de prestigio.

Cuando se percibe un estatus elevado, los miembros se muestran más propensos a adoptar comportamientos de refuerzo del estatus. Por el contrario, los miembros que afirmaban tener ya un sentido reforzado del estatus eran menos propensos a adoptar conductas de refuerzo del estatus. Ivanic concluye que esto sugiere que utilizar los privilegios de estatus sirve como comportamiento reforzador, incluso en ausencia de una amenaza de estatus.

La aplicación más común de esta teoría puede verse en los programas de aerolíneas, hoteles y bancos, donde los beneficios por niveles son un motor formidable de fidelización y retención de miembros.

Estudio de caso: Thai Airways Royal Orchid Plus

Los miembros Platinum Royal Orchid (o un nivel equivalente de viajero frecuente dentro de la red de socios de Star Alliance) disfrutan de una serie de ventajas al volar con Thai Airways, como acceso gratuito a las salas VIP, prioridad en el embarque, la facturación y la gestión de equipajes, y subidas de clase gratuitas. Al reconocer y recompensar a sus miembros, haciéndoles sentir que pertenecen a algo significativo, Thai Airways ayuda a sus miembros a disfrutar de una inyección de autoestima que puede conducir al establecimiento de una conexión emocional con la compañía.

Cairns y Galbraith (1990) [6] sugirieron que "los programas de fidelización pueden generar costes de cambio para los viajeros" a través de la concesión de niveles de estatus que confieren al socio ventajas que perdería si trasladara su actividad a otra compañía aérea".

Según la Teoría de la Identidad Social, la pérdida para algunos incluiría también una pérdida de autoestima, sentimiento de importancia y sentido de pertenencia. Esto hace que el efecto de adhesión de Royal Orchid y otros programas de fidelización similares sea especialmente poderoso.

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Referencias

[1] Tajfel, H. & Turner, J. C., 1978, "An Integrative Theory of Intergroup Conflict", The social psychology of intergroup relations, pp33-47.

[2] Forsyth, D. R., 2014, 'Dinámica de grupos 3c Identidad e inclusión: Social Identity (Part 3)' del libro 'Group Dynamics', https://www.youtube.com/watch?v=XPIJjcJUw7w, consultado el 14 de octubre de 2019.

[3] Bhattacharya, C. B. & Sen, S., 2003, "Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers' Relationships with Companies', Vol 67, pp76-88.

[4] Söderlund, M., 2019, "Can the label 'member' in a loyalty program context boost customer satisfaction?", The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol 29, Iss 3, pp340-35.

[5] Ivanic, A., 2015, "Status Has Its Privileges: The Psychological Benefit of Status-Reinforcing Behaviors', Psychology & Marketing, Vol 32, pp697-708.

[6] Cairns, R. & Galbraith, J., 1990, "Artificial Compatibility, Barriers to Entry, and Frequent-Flyer Programs", Canadian Journal of Economics, Vol 23, Iss 1/2, pp807-816.