El efecto de fidelidad afortunada es un sesgo cognitivo que nos dice que los clientes fieles creen que tienen más probabilidades de ganar promociones aleatorias de un programa porque han invertido más tiempo, dinero y emociones en la marca que otros clientes.
Reczek, Haws and Summers (2014) investigated the effect of random gamification elements such as sweepstakes on loyal customers through their research on the Lucky Loyalty Effect[1]. The studies concluded that loyal customers reported a higher perceived likelihood of winning random rewards such as sweepstakes and competitions (i.e., they feel more lucky) because they feel they deserve special treatment and recognition for their loyalty. The work demonstrated that loyal individuals feel they can ‘earn’ something which is unearnable through effort, even when effort and outcome are unrelated. The effect was found to occur under specific conditions:
- El afiliado ha realizado anteriormente un gran esfuerzo de ingresos reales
- La promoción está directamente asociada al programa/empresa a la que el afiliado está fidelizado
- El afiliado se está comparando con otros clientes de menor esfuerzo
The consequences associated with the effect include higher participation from loyal members in random promotions because they feel luckier. However, less effort is input into maximising their chances of winning as loyal members often rely on their luck. Another consequence is member disappointment when they do not win after feeling lucky about, and deserving of, a win.
Para los operadores de programas, la comunicación es clave para gestionar las expectativas de los afiliados asociadas al sesgo del Efecto Lealtad de la Suerte, sobre todo tras el anuncio del ganador. Por ejemplo, enviar a los miembros fieles un mensaje compadeciéndoles por no haber ganado, pero reconociendo su fidelidad ofreciéndoles una oferta o beneficio especial personalizado. Esto puede ayudar a suavizar su decepción y mantener la valiosa relación[2].
Estudio de caso LEGO VIP Rewards
Con motivo del Día de Star Wars ("May the4th Be With You"), LEGO VIP Rewards puso en marcha un sorteo que ofrecía a sus miembros la oportunidad de ganar una minifigura única de Star Wars acompañada de una foto autografiada por el actor del personaje. Los miembros podían participar hasta 50 veces, con 50 puntos por participación.
Debido al efecto de fidelización, los clientes fieles pueden pensar que no necesitan tantas participaciones para ganar el premio, por lo que es posible que no canjeen tantos puntos por participaciones, esforzándose así menos en participar[1].
[1] Reczek, R.W., Haws, K.L. y Summers, C.A., 2014. Lucky Loyalty: El efecto del esfuerzo del consumidor en las predicciones de resultados de marketing determinados al azar. Journal of Consumer Research, 41(diciembre), pp.1065-1077.
[2] Loyalty Science Lab, 2021, The Lucky Loyalty Effect, https://bettermarketing.pub/the-lucky-loyalty-effect-f809550d5fc6, consultado el 11 de mayo de 2023.
[1 ] [1] Loyalty Science Lab, 2021, The Lucky Loyalty Effect, https://bettermarketing.pub/the-lucky-loyalty-effect-f809550d5fc6, consultado el 11 de mayo de 2023.
