La jerarquía de necesidades de Maslow muestra un camino que permite a los individuos experimentar la autorrealización. Maslow destacó que las necesidades más básicas deben satisfacerse primero para que un individuo alcance el nivel de satisfacción deseado.

La jerarquía de Maslow es una teoría muy conocida que formó parte de mi licenciatura en Comercio. Desde que me incorporé a Loyalty & Reward Co y aprendí cómo funcionan los programas de fidelización, veo que esta teoría también puede aplicarse a los programas de fidelización. Esto se debe a que el objetivo de un programa de fidelización es evocar una serie de comportamientos satisfaciendo las necesidades percibidas de un individuo. Los programas deben satisfacer primero las necesidades más básicas de sus miembros para poder ascender en su jerarquía y convertirse en miembros más comprometidos y valiosos.

Satisfacer las necesidades fisiológicas (fácil de unirse y fácil de comprometerse)

Para satisfacer el requisito básico de un programa de fidelización, éste debe ser fácil de inscribir y de utilizar. Con la tecnología actual, la mayoría de las organizaciones pueden inscribir a la gente en un abrir y cerrar de ojos. Hace poco me hice miembro del programa de fidelización de Subways. Me descargué la aplicación en el móvil mientras estaba en la cola y, cuando me hicieron el bocadillo, ya formaba parte del programa de fidelización. Esto satisfizo mi deseo de un método de inscripción rápido y fácil. El siguiente paso es asegurarse de que el consumidor sigue comprometido con el programa después de inscribirse. Cada programa de fidelización tiene un método diferente para mantener el interés de sus clientes, que puede ir desde la gamificación, las ofertas de bonificación o la sorpresa y el deleite.

Privacidad, seguridad y la certeza de que será recompensado

Los datos son un activo muy importante para un programa de fidelización y la seguridad de los datos es cada vez más importante para los afiliados. Por lo tanto, es importante que el proveedor del programa almacene los datos de forma segura, ya que una filtración de datos puede provocar una grave falta de confianza y la desconexión masiva. Por ejemplo, esto ha ocurrido recientemente con Optus y Medibank.

También es importante asegurar a los afiliados que serán recompensados adecuadamente por su lealtad para que se sientan satisfechos de que su progreso hacia una recompensa no se perderá. Esta sensación de seguridad al saber que van a ser recompensados les motivará para pasar a la siguiente fase.

Reconocimiento

Asegurarse de que el afiliado se siente reconocido y valorado como parte del programa permitirá una conexión más profunda con la marca. Algunas de las formas de reconocer a los afiliados son:

• Ha realizado una compra
• Han recibido su pedido
• Han realizado varias compras
• Haber pasado a un nivel superior
• Ha recomendado a un amigo
• Has desbloqueado una recompensa

La clave está en convertir estas acciones en momentos memorables a través del reconocimiento.

Exclusividad

Los clientes fieles merecen ser tratados como consumidores valiosos de la organización. Las empresas pueden mostrar su agradecimiento ofreciendo ventajas exclusivas, como beneficios de estatus, que aumentan la autoestima del afiliado y la sensación de aprecio por la relación. Además, en este nivel de la jerarquía las recompensas exclusivas pueden ser tanto tangibles como intangibles. Un ejemplo de recompensa tangible es el programa de fidelidad Amigos de Laphroaig, por el que un Amigo de Laphroaig recibe su propio pie cuadrado honorífico y exclusivo de los campos de Laphroaig, que puede visitar siempre que lo desee. Un ejemplo de bien intangible es la sala VIP platino de Qantas, el embarque prioritario y la posibilidad de subir de clase. Todas ellas son recompensas eficaces que pueden aumentar la autoestima de un cliente valioso y hacerle sentir que forma parte de una cohorte exclusiva y apreciada.

Una forma de vida

La última etapa de la jerarquía de Maslow es la autorrealización, que sólo puede alcanzarse si se han completado eficazmente todas las demás. Hacer de una marca una forma de vida puede ser muy variado: desde pegar el logotipo de una manzana en la parte trasera del coche hasta hacerse un tatuaje de su equipo deportivo favorito, las posibilidades son infinitas. Cuando un consumidor alcanza este nivel de autorrealización, experimenta un sentimiento de lealtad que trasciende a todos los demás como resultado de las conexiones previas que ha construido a lo largo de su viaje para incluir la marca como forma de vida. Además, el cliente promocionará la marca a través de la promoción, ya que se convertirá en un anuncio ambulante de la empresa y utilizará el marketing boca a boca.