¿Podrían ser Web3 y las NFT el futuro de los programas de fidelización y la forma en que las marcas reconocen y recompensan la verdadera fidelidad de sus clientes?

El interés de la gente por la cadena de bloques y los activos digitales no ha dejado de crecer.

El año pasado ocurrieron muchas cosas: la capitalización total del mercado de criptomonedas superó los 2,8 billones de dólares, importantes fondos institucionales inundaron el mercado y ese chico que conocías del instituto se hizo millonario invirtiendo en una moneda con la cara del Shiba Inu.

Como cualquier tecnología en su relativa infancia, hay mucho bombo y platillo, pero también una rápida evolución. Un caso particular de uso de la tecnología blockchain ha experimentado un enorme aumento de popularidad: Las fichas no fungibles o NFT.

Grandes marcas como Taco Bell, Coca Cola, McDonalds, Louis Vuitton, Nike y la NBA han acuñado sus propias NFT. La tecnología está dando forma a un nuevo mundo de consumo digital que ofrece nuevas oportunidades de interacción entre marcas y clientes. Bienvenidos al metaverso.

Pero para profundizar en cómo las marcas y los programas de fidelización podrían aprovechar todo el potencial de las NFT, primero debemos entender qué es una NFT, el metaverso y cómo funciona todo esto, y cómo se relaciona con el tema más amplio de la Web3.

¿Qué es Web3?

Web3 se refiere a la tercera generación de la World Wide Web y se basa en los conceptos de propiedad, descentralización y redes entre iguales, facilitados a través de la tecnología blockchain (incluidas las aplicaciones descentralizadas (dApps), criptomonedas y NFTs).

Fundamentalmente, Web3 es la visión de una Internet más abierta, transparente y equitativa que capacite a individuos y comunidades para controlar sus datos, identidad y activos. Hay que hacer una importante distinción: Web3 no es una sustitución de la web existente, sino una ampliación de sus posibilidades.

Al trasladar esta perspectiva al mundo de los programas de fidelización, Web3 aporta descentralización, transparencia y autonomía a la experiencia de los miembros. En lugar de percibirla como una amenaza o una sustitución completa de los modelos de fidelización tradicionales, la filosofía y la tecnología que la acompañan ofrecen enfoques complementarios para mejorar las interacciones en línea, el intercambio de valor y la relación general entre el cliente y la marca.

Nuestros consultores de fidelización están continuamente revisando y ayudando a las marcas a dar forma a la fidelización Web3 en cinco áreas clave: blockchain, criptomonedas, tokens no fungibles (NFT), Organizaciones Autónomas Descentralizadas (DAO) y el Metaverso. En el capítulo 12 de Loyalty Programs: The Complete, el libro más completo sobre fidelización que existe.

¿Qué es una NFT?

Un NFT (Non-Fungible Token) es un término utilizado para describir un activo digital único cuya propiedad se rastrea en una blockchain.

A alto nivel, no fungible significa simplemente que es único y no puede reproducirse; por ejemplo, la Mona Lisa es un cuadro único. Por otro lado, algo fungible no es único y es intercambiable; por ejemplo, se puede cambiar un dólar por otro dólar de la misma moneda.

Las NFT se almacenan en una cadena de bloques (blockchain), donde los datos quedan bloqueados y son permanentes una vez confirmados por el consenso de una red de servidores que verifican los datos para garantizar que son correctos y coherentes.

Puede considerar una NFT como un activo "único" en el mundo digital que puede comprarse y venderse como cualquier activo en el mundo físico. Existe una prueba (un registro) de los datos del activo, como el nombre y la descripción, la fuente (el creador), el vendedor (si se vende en el mercado secundario) y el propietario (el titular actual del activo). En su descripción más simple, una NFT es una huella digital.

Vale, ¿y cómo se relacionan las NFT con el metaverso?

El metaverso y las NFT

Loyalty & Reward Co insinuó en 2020 que el metaverso desempeñaría un papel en el futuro de la fidelización, y el concepto se ha hecho mucho más conocido desde que Facebook se rebautizó como Meta.

El metaverso es una iteración futura de Internet, formada por espacios virtuales tridimensionales, persistentes y compartidos, unidos en un universo virtual percibido.

Mientras que la Internet actual se limita a permitir experimentar viendo, el metaverso describe un espacio de realidad virtual en el que se experimenta siendo. En el metaverso, la gente aprenderá, trabajará, comprará y jugará: todas las marcas del mundo real favoritas de una persona estarán allí.

Aunque ahora es difícil conceptualizarlo -el futuro suele ser vago y especulativo-, los bienes virtuales y los reales acabarán considerándose lo mismo. Dolce & Gabbana diseñó una colección de trajes disponibles en el metaverso como NFT y ofrecía al propietario un traje del mundo real.

Los tecnólogos creen que las NFT desempeñarán un papel fundamental en el metaverso: es la tecnología que ayudará a definir la respuesta a la gran pregunta: "¿cómo se pueden poseer bienes virtuales?".

¿Cuál es un ejemplo de NFT?

Las NFT funcionan mejor con activos digitales, como un cuadro digital, una animación o una canción. En principio, pueden extenderse a los derechos sobre un activo físico, como un inmueble o una prenda de vestir, aunque resulta más complicado validar un activo físico directamente con una huella digital.

Los NFT no se limitan al arte digital, sino que pueden acuñarse y vincularse a cualquier forma de propiedad intelectual o activo físico.

Incluso es posible emparejar ambos, de modo que cuando se vende el activo físico, el activo digital se incluye en la transferencia de propiedad (registrando digitalmente la transferencia a perpetuidad). Compárelo con cuando compra una obra de arte cara y junto con ella recibe el certificado de autenticidad.

Algunos ejemplos de NFT son:

• coleccionables digitales de diseñadores, por ejemplo, The First 5000 Days de Beeple vendido por 69 millones de dólares.
• álbumes de edición limitada de músicos, por ejemplo, el álbum "When You See Yourself" de Kings of Leon
• momentos deportivos memorables o clips de películas, por ejemplo, NBA Top Shot
• Derechos de acceso exclusivo a eventos y productos de moda, por ejemplo, VeeFriends de Gary Vaynerchuk

Principales conclusiones:

En lugar de dejarse llevar por todas las posibilidades de la tecnología NFT, esto es lo que hay que saber sobre los NFT:

• un NFT actúa como un certificado de propiedad que representa de forma única cualquier soporte o activo
• el valor de un NFT no es necesariamente el soporte o el bien en sí, sino la prueba de propiedad

¿Por qué Web3? ¿Por qué NFT? ¿Por qué tanto entusiasmo?

El mercado de NFT ha pasado de casi nada a ser una industria multimillonaria en sólo un año: el mayor mercado, OpenSea, ronda los 20.000 millones de dólares por sí solo.

Los motores de este crecimiento explosivo van mucho más allá de los ridículos titulares sobre personas que ganan cantidades ridículas de dinero, aunque sin duda han despertado el interés general. Cabe destacar que China prohibió las criptomonedas, pero ha permitido el florecimiento de las NFT, y que Coinbase, una de las principales criptobolsas cotizadas en bolsa, está lanzando una plataforma de NFT.

Los rumores apuntan incluso a que Meta está buscando formas de introducir las NFT directamente en Facebook e Instagram. Un movimiento así tendría sentido para una empresa que invierte miles de millones de dólares en el futuro de Internet y todo lo relacionado, metaverso incluido. Si hay una señal que una empresa necesita para empezar a prestar atención, es ésta.

La transformación digital continúa a una velocidad exponencial, por lo que sería negligente no destacar la importancia de la tecnología y lo que permite: la escasez digital y la programabilidad.

Escasez digital

A la gente le gusta instintivamente coleccionar y poseer cosas, sobre todo cuando hay un elemento de exclusividad en ello. Si algo no es fungible, significa que sólo hay uno. Cada NFT es único.

Piense en las NFT de la misma manera que lo haría con objetos deportivos raros, obras de arte, cómics o cromos. Gracias a la cadena de bloques, ahora podemos hacer algo que nunca ha sido realmente posible: verificar el origen y la propiedad (y el valor) de cualquier cosa digital. El resultado: escasez y FOMO en el mundo digital.

Como ocurre con todo lo que es exclusivo y escaso, el sentido de propiedad suele ser lo que más valor aporta a una persona. En torno a algunos de los proyectos de NFT más destacados han surgido comunidades y colectivos exclusivos, en los que los poseedores de fichas suelen adoptar la pertenencia a estas comunidades como parte de su propia identidad personal; algunas personas incluso utilizan las NFT como representación de su yo digital. Cada comunidad tiene diferentes personalidades y ventajas, y el colectivo puede aprovecharlas con el tiempo, lo que a su vez aumenta el valor de la propiedad.  

Dicen que el dinero en efectivo es el rey, pero es probable que este elemento de las NFT desempeñe un papel permanente en los programas de fidelización y en cualquier actividad de captación de clientes. La identidad social impulsa la propiedad, la oferta y la demanda impulsan el valor.

Programabilidad

Las NFT también pueden contener contratos inteligentes, que permiten a su creador añadir funciones que amplíen su finalidad.

Por ejemplo, un creador puede programar royalties en su NFT. Cada vez que el token cambia de manos, una parte del valor de reventa se devuelve al creador original o, en su caso, a cualquier persona u organización que elija para recompensar un porcentaje del valor.

Contrasta esto con los derechos de autor en la industria musical o artística actual y no hace falta mucha imaginación para ver cómo esta nueva tecnología abre un mundo de posibilidades. Vincent Van Gogh es uno de los artistas más famosos e influyentes de la historia, pero en vida sólo registró la venta de una obra por 400 francos (unos 2.000 dólares de hoy). Desde entonces, sus obras se han vendido por unos 880 millones de dólares, y su familia no recibe nada.

Dado que los NFT son programables, es posible incluso que los tokens proporcionen una utilidad adicional a sus titulares a lo largo del tiempo. En este sentido, los tokens pueden funcionar como una tarjeta de fidelización, proporcionando al miembro acceso a comunidades exclusivas, eventos, descuentos especiales o desbloqueos basados en el tiempo, entre una serie de beneficios adicionales enviados únicamente a los titulares. Los ingresos de las ventas iniciales o secundarias de NFT pueden revertir en la marca y utilizarse para financiar nuevas recompensas y seguir apoyando a la comunidad y su desarrollo.

Todo ello crea un método nuevo y más directo para que las marcas recompensen la fidelidad de sus clientes y creen una comunidad muy comprometida.

10 maneras en que las marcas utilizan las NFT

He aquí algunas formas interesantes en que las marcas están utilizando las NFT, incluida la inspiración de marcas con programas de fidelización que utilizan las NFT para impulsar la captación, el compromiso y el reconocimiento de los miembros.

AMC (AMC Stubs)

AMC se asoció con Sony Pictures antes del estreno de la película "Spider-Man: Sin regreso a casa" ofreciendo unos 86.000 NFT como obsequio a miembros selectos del programa de fidelización, incluidos los suscritos a sus programas Stubs Premiere y A-List. AMC tiene previsto ofrecer descuentos y otras ventajas a los titulares de los NFT de la nueva cadena de cines, y cobrará un pequeño canon por todas las transacciones realizadas con los NFT.

Open de Australia (AO Artball)

El proyecto AO ArtBall es una afiliación basada en NFT creada por el Open de Australia (AO), un importante torneo de tenis que se celebra anualmente en Melbourne (Australia). El proyecto permite a los aficionados adquirir obras de arte digitales que les dan acceso a ventajas exclusivas, como la posibilidad de ganar entradas para futuros partidos del AO, recursos educativos Web3, eventos presenciales para miembros y ventajas para colaboradores. Cada pelota representaba una parcela cuadrada de 19 cm de la pista de tenis asignada al azar cuando se acuñó el NFT. Cada vez que un golpe ganador caía en esa parcela durante un partido del Open de Australia 2022, el NFT correspondiente se actualizaba en tiempo real con los datos de seguimiento del partido y de la pelota. Nuestros consultores de fidelización han escrito una reseña más detallada del proyecto AO Artball y de cómo los programas de afiliación web3.

Burger King (Ventajas Reales)

Como parte del lanzamiento de su programa de fidelización Royal Perks y de la inversión continua en plataformas digitales, Burger King se asoció con el mercado NFT Sweet en un juego de completar sets. Los clientes podían escanear un código QR en cada caja de comida para recibir una de las tres piezas colectivas del juego NFT. Al completar el juego, los clientes recibían programáticamente una cuarta recompensa NFT, que podía ser un coleccionable digital, sándwiches Whopper gratis durante un año, productos de merchandising o una llamada con uno de los artistas colaboradores. Burger King también ha incursionado en sorteos de criptomonedas más sencillos para fomentar la participación.

Clinique (Smart Rewards)

Clinique organizó un concurso para los miembros de su programa Smart Rewards. Tres miembros ganadores de Smart Rewards recibieron el NFT de edición limitada, acceso anticipado a un nuevo producto físico, y los poseedores de tokens desbloquearon el acceso para recibir varios productos Clinique una vez al año durante la próxima década.

Louis Vuitton

Louis Vuitton celebró sus 200 años lanzando Louis: The Game. Los jugadores tuvieron la oportunidad de recibir una de las 30 NFT de edición limitada. Louis Vuitton optó por bloquear los tokens (no a la venta) hasta una fecha futura, optando por centrarse en educar a los clientes en los valores de la marca y aprovechar el revuelo general en torno a la tecnología.

Marriott (Marriott Bonvoy)

Marriott Bonvoy lanzó sus propios NFT como parte de su campaña "Power of Travel". La marca se asoció con artistas digitales para que tres afortunados pudieran ganar uno de los NFT y 200.000 puntos de recompensa para Marriott Bonvoy. El grupo hotelero pretende seguir creando una presencia digital con los NFT para atraer e incentivar a clientes y socios. 

Nike (.SWOOSH)

SWOOSH es una plataforma Web3 diseñada para que los fans, creadores y atletas de Nike intercambien y creen activos digitales (NFT) que puedan lucirse en juegos, dar acceso a eventos de la vida real e incluso desbloquear el acceso a productos físicos. Los usuarios pueden unirse al programa .SWOOSH para coleccionar e intercambiar activos, y los miembros de la comunidad tienen la oportunidad de co-crear y ganar derechos de autor por las ventas. Al implantar las NFT en sus operaciones, SWOOSH ofrece a Nike nuevas fuentes de ingresos y la oportunidad de crear nuevas formas de compromiso con sus clientes impulsadas por la comunidad.

Starbucks (Starbucks Odyssey)

Starbucks Odyssey es un programa de fidelización que utiliza NFT (denominados sellos de viaje) para recompensar a sus miembros por completar una serie específica de acciones (es decir, viajes). Starbucks ofrece una gran variedad de Viajes entre los que elegir. Algunos se centran en informar a los clientes sobre la marca Starbucks, mientras que otros se centran más en las transacciones y animan a los clientes a explorar la gama de productos. Aunque el marco básico de Odyssey sigue fundamentalmente un modelo avanzado de gamificación, el elemento innovador del programa es que las NFT están integradas con el mercado criptográfico abierto, lo que permite a los miembros comerciar libremente en cualquier mercado por dinero real. Esto introduce incentivos económicos del mundo real en el enfoque tradicional de fidelización.

Piel soleada

La marca de belleza australiana Sunny Skin ha creado una colección de NFT llamada "Aussie Angels" basada en animales australianos emblemáticos. El personaje digital inaugural, Kali the Koala, se considera un influencer digital que encarna la marca y sus valores en el metaverso. Las NFT forman parte de la estrategia a largo plazo de la marca, que ve oportunidades de colaborar con otras marcas mediante contratos inteligentes y crear una comunidad exclusiva para acceder a productos especiales y comprarlos, así como un espacio para que los titulares de los tokens debatan sobre el cuidado de la piel y temas sociales importantes relacionados con la marca.

Taco Bell

Taco Bell utilizó los NFT para generar expectación y apoyar una buena causa subastando NFT de edición limitada, apodados NFTacoBells. Las 25 obras de arte NFT se agotaron en 30 minutos. Cada GIF comenzó con un precio de puja de 1 dólar y rápidamente se vendió por miles de dólares cada uno. Los NFT incluían una gratificación real en forma de tarjeta regalo electrónica de Taco Bell de 500 dólares para el propietario original de la ficha, y la campaña incluía una responsabilidad social: todos los beneficios se destinaron a la beca Live Más a través de la Fundación Taco Bell.

NFT: Una nueva recompensa a la fidelidad a la marca

Para cualquier programa de fidelización, las recompensas desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar la captación y el compromiso de los afiliados.

Si una marca se está planteando implantar NFT en un programa de fidelización o en una estrategia general de captación de socios, hay que tener en cuenta varias ventajas y retos únicos:

Ventajas de las NFT

Únicos: dada su naturaleza no fungible, los NFT son intrínsecamente únicos y limitados. Crean un aire de exclusividad y misterio debido a su rareza, especialmente cuando existen beneficios adicionales otorgados por la propiedad de tokens.

Rentables: Las NFT son relativamente fáciles de crear y, por tanto, el coste de entrada es bajo. Las colecciones pueden programarse algorítmicamente para reducir costes y potenciar el valor de la marca. La verdadera inversión consiste en planificar y comprometerse con una estrategia a largo plazo que se adapte a la identidad de la marca.

Valor experiencial: Las NFT suelen girar más en torno a la experiencia que al producto. Las NFT forman parte de un movimiento de blockchain mucho más amplio: la gente quiere formar parte de algo nuevo y también quiere hablar de ello. A medida que se desarrollen casos de uso más complejos, la línea entre la experiencia física y la digital se difuminará, aumentando el valor monetario y social de los tokens.

Expectación: al tratarse de una nueva tecnología y un mercado emergente, hay mucha expectación, lo que crea oportunidades para probar algo nuevo y destacar. Aunque el ciclo de expectación inicial puede remitir, las marcas que se toman el tiempo necesario para invertir y ejecutar pronto pueden aplicar lo aprendido y triunfar a largo plazo.

Valor de marca a largo plazo: las marcas necesitan crear una marca con longevidad, y esto requiere cambios y aprovechar la tecnología para mantener la relevancia. Las NFT ofrecen una nueva forma de acceder directamente a los clientes y recompensarlos, colaborar con otras marcas, apoyar un propósito social y crear una comunidad: todos estos elementos pueden animar a los consumidores a seguir y mantener el compromiso con una marca a largo plazo.

Retos de las NFT

Ejecución: para tener éxito, los proyectos de NFT deben tener sentido y ser percibidos como tales por los consumidores. La comunidad sigue siendo una base importante para el éxito de cualquier proyecto: el interés y el compromiso dependen de que los usuarios vean un valor significativo y de que el creador original o la marca ofrezcan una utilidad genuina en lugar de una especulación para conseguir dinero. Las marcas deben comprometerse. Si una marca se esfuerza por encontrar un propósito para la propiedad digital o simplemente trata de sacar provecho del bombo de la NFT, el éxito durará poco e incluso podría perjudicar a la marca.

Accesibilidad: por el momento, la mayor parte de la tecnología blockchain no es fácil de usar, por lo que debe hacerse hincapié en cómo una marca puede hacer que las NFT sean más accesibles para su público particular. La tecnología es muy nueva, pero a medida que las grandes marcas sigan participando, la UX y la UI mejorarán significativamente para satisfacer la demanda y el interés del público.

Volatilidad: los mercados de criptomonedas son muy volátiles, y los marcos reguladores pertinentes siguen desarrollándose. Los cambios drásticos en los precios pueden afectar significativamente a la demanda de NFT. Debido a este riesgo inherente, las marcas deben optimizar el compromiso más que el valor monetario puro. 

Perpetuidad: apenas existe legislación o jurisprudencia en relación con los NFT. La gente suele asumir que el titular de una NFT tiene derechos de autor automáticos, pero la legislación o el tratamiento de los tokens no está tan claro. Los contratos inteligentes están bloqueados a perpetuidad en la cadena de bloques, mientras que en la mayoría de los contratos legales tradicionales hay espacio para la negociación. La propiedad intelectual y los derechos de autor van a ser una fuente importante de retos en el futuro.

Sostenibilidad: la sostenibilidad y el impacto medioambiental de la tecnología blockchain sigue siendo un debate en curso. Existen artículos enteros sobre este tema, por lo que aquí no se argumentará a favor o en contra. No obstante, hay varias blockchains que tienen emisiones de carbono muy bajas, pero todavía no tienen el tamaño de mercado de las grandes. La sostenibilidad sigue siendo una consideración importante para cualquier marca que se adentre en este espacio, ya que influirá en la adopción y la percepción de la marca. Es una danza delicada que evolucionará en los próximos meses y años.

NFT, activos digitales y el futuro de la fidelización Web3

Los NFT se encuentran en la fase inicial de adopción, pero muchas grandes marcas ya han mostrado un gran interés. La adopción y el atractivo serán impulsados principalmente por las generaciones más jóvenes, y las empresas con visión de futuro lo saben.

Los activos digitales y las nuevas aplicaciones de la tecnología seguirán llegando al sector de la fidelización a medida que aumente su adopción en los próximos años.

La bola de cristal de la fidelización

En un futuro próximo, es probable que la misma tecnología en la que se basan las NFT se utilice como dispositivos de fidelización del mismo modo que se han utilizado durante décadas las tarjetas de socio físicas y digitales. No sólo se utilizarán como prueba de afiliación, sino también de logros, e incluso de cierto grado de propiedad de derechos comerciales o de gobierno de una marca.

Se desarrollarán casos de uso más complejos, en los que las marcas tratarán de combinar la propiedad de NFT con conexiones en línea y fuera de línea. Las marcas afines colaborarán para liberar valor para los titulares en todos los ecosistemas, de forma similar a los programas de coalición actuales.

Las marcas aumentarán la inversión en activos y plataformas digitales para conseguir una nueva fuente de ingresos, algunas sustituyendo por completo las fuentes de ingresos tradicionales en favor de las digitales.

A medida que se desarrolle la narrativa del metaverso, más personas adoptarán NFT de marca como parte de su yo ampliado en el mundo digital: surgirá un nuevo tipo de cliente, el omniabogado de marca, poderosas personas influyentes que unirán el boca a boca entre los mundos digital y físico de una forma totalmente nueva. Los omniabogados serán embajadores de marca universales que simbolizarán la forma definitiva de fidelidad a una marca.

Reflexiones finales

Las NFT están explotando y son potentes, y deben estar en el radar de cualquier organización con visión de futuro.

Pueden utilizarse para fomentar el apoyo, el compromiso y la fidelidad a largo plazo. Desde la creación de una pieza coleccionable de la historia de la marca, recompensando comportamientos específicos, hasta la programación de ventajas exclusivas y derechos de acceso a la comunidad, existen muchas oportunidades para que las marcas vinculen las NFT y la fidelidad, ahora mismo.

Si una marca quiere introducirse en este espacio, debe invertir tiempo en comprender qué es lo que hace que un proyecto de NFT tenga éxito.

Mantener la relevancia siempre ha sido la clave del éxito de una marca, y en el mundo del blockchain, la relevancia se mueve con rapidez.