Cientos de miles de pasajeros se mueven cada día entre Santiago, Lima, Bogotá y São Paulo. Parejas, familias, ejecutivos y viajeros solitarios… todos pasan por las mismas filas, los mismos mostradores y los mismos pasillos. Todos, excepto un grupo. Los que tienen una tarjeta Black Signature. Ellos pasan directo al mostrador preferente, acceden a salas VIP, abordan con prioridad y reciben asistencia personalizada las 24 horas.
Ser Black Signature en LATAM Pass es una de las declaraciones de identidad más reconocibles del viajero frecuente latinoamericano. Y quien porta ese estatus siente un orgullo que va mucho más allá de los beneficios. La psicología detrás de ese fenómeno se llama Teoría de la Identidad Social.
Teoría de Identidad Social
En 1978, los psicólogos Henri Tajfel y Jonathan Turner propusieron que las personas construyen su identidad no solo desde la introspección, sino también a partir de los grupos a los que pertenecen 1. La familia, el equipo de fútbol, la universidad o el trabajo son grupos que forman la noción de “¿quién soy?”
En su investigación, Tajfel y Turner encontraron que la identidad opera de manera automática. Basta con sentirse parte de un grupo para empezar a adoptar sus valores y comportamientos; su forma de hablar y su forma de verse. Y como hay gente que no es parte del grupo, la pertenencia se vuelve más valiosa.
Años después, Bhattacharya y Sen (2003) llevaron esta idea al mundo del consumo 2. Encontraron que los consumidores se identifican con marcas de la misma manera en que se identifican con grupos sociales. Esa identificación satisface una necesidad muy básica, saber quién eres a través de lo que eliges.
La Teoría de la Identidad Social aplicada a programas de lealtad
Un programa que incorpora niveles de estatus diferencia y organiza a sus socios según el valor que representan para la empresa, y construye una estructura de beneficios para reciprocar ese valor. Tratos especiales, intangibles aspiracionales y experiencias diferenciadas únicas para cada grupo. Esa exclusividad es el mecanismo que activa de manera natural la identidad social. Cuando el socio percibe que hay un grupo al que pertenece y otro al que no, la pertenencia se vuelve parte de quién es.
Söderlund (2019) encontró que simplemente llamar a alguien “socio” en lugar de “cliente”, sin cambiar ningún beneficio, ya era suficiente para aumentar su satisfacción y sentido de pertenencia 3. La etiqueta de socio por sí sola cambia la percepción.
Ivanic (2015) fue aún más lejos con su investigación. Encontró que los miembros de alto estatus refuerzan comportamientos asociados a su nivel incluso cuando no hay ninguna recompensa material de por medio 4. Lo hacen porque esos comportamientos confirman quiénes son.
Cairns y Galbraith (1990) identificaron otra dimensión en la percepción de pertenecer a un nivel alto. Los programas con niveles de estatus tienen un costo de salida 5. Cambiar de programa no es solo perder millas acumuladas o acceso a una sala VIP. El socio pierde el tiempo invertido y el esfuerzo acumulado, y con ello, la identidad que construyó. Esa pérdida de autoestima y sentido de pertenencia actúa como un mecanismo de retención del cliente que ningún competidor podía igualar con beneficios solamente.
Implicación práctica en programas de lealtad
LATAM Pass es el programa de viajero frecuente de LATAM Airlines, la aerolínea más grande de Latinoamérica. En el programa se acumulan millas y se alcanzan cuatro categorías de estatus. Gold, Platinum, Black y Black Signature. Cada una ofrece beneficios diferenciados que escalan con la frecuencia de viaje del socio.
Black Signature es el nivel más exclusivo. Se alcanza al acumular 200.000 Puntos Calificables durante el año en curso.
Los beneficios son considerables. Fila exclusiva en los aeropuertos de Lima, Miami, Santiago, São Paulo y Bogotá, acceso a salas VIP, asistencia personalizada las 24 horas y millas que no expiran, además de una cantidad de tratos especiales abordo y antes de volar. Pero lo que distingue el estatus no son los beneficios en sí, sino lo que comunica ser Black Signature.
Cuando un socio muestra su estatus Black Signature en el aeropuerto es reconocido como parte de un grupo elite. Es tratado conforme al prestigio que ese estatus representa, líneas rápidas, puertas exclusivas, salas VIP, etc. Y eso genera orgullo y cierta presunción. Como Ivanic (2015) documentó, esa misma persona también menciona su estatus con orgullo en conversaciones que no tienen nada que ver con viajes 4.
Otro comportamiento que vemos es que muchos socios, al final del año y con su nivel en riesgo, toman vuelos no planeados simplemente para mantener su estatus Black Signature. Estos vuelos de estatus son comunes en la industria y demuestran que la gente no quiere perder el sentido de pertenecer a ese grupo que los hace ser quienes son 1, 5.
Lo que esto significa para los programas de lealtad
La mayoría de los programas compiten en el valor de lo que ofrecen. Más beneficios, mejor experiencia, mayor conveniencia. Es una competencia legítima, pero el límite llega cuando aparece alguien que ofrece más.
La Teoría de la Identidad Social sugiere que la competencia más poderosa en lealtad del cliente no es la de beneficios. Es la de identidad. Un programa que logra que sus socios digan “soy Black Signature” en sus conversaciones puede dar por hecho que ha construido algo difícil de reemplazar y forma parte de la identidad de sus socios.
Cuando el estatus forma parte de quién es el viajero, cambiar de programa es una decisión sobre quién se quiere ser [6]. Y esa decisión, para la mayoría de los socios Black Signature, es clara.
Referencias
- Tajfel, H. & Turner, J. C. (1978). An integrative theory of intergroup conflict. En W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-47). Brooks/Cole. ↩︎
- Bhattacharya, C. B. & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. ↩︎
- Söderlund, M. (2019). Can the label ‘member’ in a loyalty program context boost customer satisfaction? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 29(3), 340-357. ↩︎
- Ivanic, A. (2015). Status has its privileges: The psychological benefit of status-reinforcing behaviors. Psychology & Marketing, 32(7), 697-708. ↩︎
- Cairns, R. & Galbraith, J. (1990). Artificial compatibility, barriers to entry, and frequent-flyer programs. Canadian Journal of Economics, 23(1/2), 807-816. ↩︎
