¿Qué es el efecto IKEA?
Norton et al (2011)[1] acuñaron el "Efecto IKEA" como título de su trabajo de investigación, en el que detallaban el valor que los consumidores otorgaban a los productos que creaban parcialmente. Descubrieron que los sujetos a los que se pedía que construyeran muebles de IKEA, animales de origami y Lego, otorgaban un valor desproporcionadamente alto a los productos finales.
Su trabajo se basó en el de Shapiro (2004)[2], que escribió sobre los esfuerzos de General Mills en los años cincuenta para vender más mezclas instantáneas para pasteles Betty Crocker. Los grupos de discusión determinaron que sustituir los huevos en polvo de la mezcla para pasteles por la obligación de añadir huevos frescos valoraría mejor el trabajo y la habilidad del panadero.
Consiguieron aumentar las ventas, aparentemente porque el cocinero sintió que contribuía a la creación de una manera más significativa.
Aunque algunos autores discuten la veracidad de esta historia, (Mortimer et al (2019)[3 ] indican que al menos otras dos empresas ya habían introducido huevos frescos en la receta antes que General Mills), los resultados indican un sentido psicológico de propiedad en el que el consumidor ha contribuido a la creación del producto.
Norton et al también descubrieron que la finalización con éxito es un componente esencial para que surja el vínculo entre el trabajo y el gusto, y que el aumento de la disposición a pagar por productos hedónicos puede deberse en parte a la utilidad social que ofrece el ensamblaje de estos productos.
¿Dónde podemos ver el Efecto IKEA en acción?
Aunque identificar el efecto IKEA en los programas de fidelización es un tanto difícil, porque suele ser más relevante para los productos que para los programas, desempeña un papel importante en la fidelización de los socios.
Esto incluye:
- Suscripciones digitales que permiten crear listas de reproducción totalmente personalizables y compartibles, o crear listas de reproducción personalizadas (por ejemplo, Spotify y Netflix, respectivamente).
- Restaurantes de servicio rápido que permiten diseñar hamburguesas (por ejemplo, McDonald's).
- Empresas de kits de comida a domicilio, donde los consumidores pueden personalizar el tipo de caja de comida, las comidas, etc. (por ejemplo, Marley Spoon).
El actual programa IKEA Family
El programa IKEA Family tiene un diseño bastante estandarizado de beneficios para los miembros, todos ellos proporcionados por IKEA (frente a un diseño en el que untercero puede proporcionar algunos o todos los beneficios). Aquí tienes el resumen completo de las ventajas.
- Vale de 10 $ al afiliarse.
- Oportunidad de ganar un vale de 10 $ al trimestre gastando un mínimo de 100 $ al trimestre.
- Productos a precio de afiliado.
- Comidas a precio de socio.
- Talleres y eventos exclusivos.
- Donación benéfica.
- Reservas anticipadas en Småland.
- Recibos digitales.
- Sustitución gratuita de productos dañados (por transporte o montaje) en un plazo de 14 días.
La oportunidad del programa IKEA Family
Pensando en el "efecto IKEA" y en todo el concepto de dar a los consumidores la oportunidad de contribuir, haciendo así que el esfuerzo tenga más sentido, creo que se ha perdido una oportunidad.
Imagina que a los socios se les diera la opción de personalizar las ventajas de IKEA Family que más les convinieran y que hipotéticamente se les pidiera que eligieran cuatro de entre las nueve disponibles.
Algunos miembros pueden preferir las comidas a precio de socio a las reservas anticipadas en Småland, mientras que otros pueden preferir la oportunidad de acceder a talleres y eventos exclusivos a la posibilidad de hacer donaciones a organizaciones benéficas.
Por otra parte, ¿qué pasaría si los afiliados tuvieran la oportunidad de aportar su opinión sobre las ventajas adicionales para los afiliados? ¿A quién mejor que a sus clientes? A continuación, podrían introducirse nuevas ventajas de vez en cuando basándose en las aportaciones de los afiliados y se podría reconocer a los afiliados que las sugirieran. No se me ocurre una forma mejor de hacer evolucionar el programa con ventajas significativas y, al mismo tiempo, mantenerlo fresco y diferenciado.
Ambas ideas harían que el afiliado sintiera que ha contribuido de forma significativa. Por lo tanto, es mucho más probable que el afiliado valore más su afiliación porque ha hecho alguna aportación. A su vez, esto se traducirá en un mayor compromiso.
Aunque el "efecto IKEA" suele aplicarse a los productos, creo que IKEA tiene una gran oportunidad de aprovechar el concepto y aplicarlo a IKEA Family, para elevar su programa al siguiente nivel.
[1] Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). El efecto IKEA: Cuando el trabajo lleva al amor. Journal of Consumer Psychology, 22, 453-460.
[2] Shapiro, Laura (2004), Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America, Nueva York: Viking.
[3] Mortimer, G., Mathmann, F. y Grimmer, L. 'Cómo el "efecto Ikea" explica las startups de hoy', Fast Company, enero, 2019.
