A la hora de tomar decisiones, las personas no necesariamente tienen en cuenta toda la información disponible ni actúan de forma racional. Siempre entran en juego atajos mentales, conocidos como heurísticos, y sesgos cognitivos. Conocer estos sesgos de comportamiento puede ayudar a diseñar mejores programas de recomendación.

Los programas de recomendación son iniciativas en las que se ofrece a los clientes existentes un incentivo para que presenten a familiares y amigos para que se conviertan en nuevos clientes de una empresa. 

Sin embargo, hay que tener en cuenta que los individuos valoran más las recompensas presentes que las futuras. Este sesgo, conocido como descuento temporal, se refiere a las diferencias en la valoración relativa que se da a las recompensas en distintos momentos del tiempo, comparando la valoración de una recompensa en una fecha anterior con la de una fecha posterior. [1]

Por ejemplo, si se le ofrece recibir una recompensa de 100 dólares inmediatamente en lugar de una recompensa de 120 dólares accesible dentro de un mes, la mayoría de la gente preferirá los 100 dólares ahora. Una recompensa que esté disponible en una fecha posterior tiene menos valor que una que esté disponible inmediatamente.

La aplicación de este sesgo conductual en los programas de recomendación sugiere pagar por las recomendaciones de inmediato. Sin embargo, es habitual que los programas de recomendación retrasen las recompensas.

Normalmente, se ofrece a los clientes un incentivo para que recomienden a familiares y amigos que compren o se registren en una empresa. Al amigo recomendado también se le ofrece un incentivo y, cuando realiza una transacción con la empresa, ambas recompensas están disponibles. Estos incentivos suelen ser créditos o descuentos.

Programa de recomendación de The Body Shop

El programa de recomendación de The Body Shop en el Reino Unido ofrece a los clientes un 20% de descuento en su próximo pedido por cada amigo que recomienden con éxito, que recibirá también 10 £ de descuento en su primer pedido. Para hacer más atractivo este programa, The Body Shop ha añadido una participación para ganar un regalo valorado en 91 £.

Se trata de una oferta fácil de entender, cuyo objetivo es incitar a los clientes a promocionar la marca e incentivar a nuevos clientes potenciales a realizar un pedido. Sin embargo, si a las personas les motiva la gratificación instantánea, ¿por qué iban a querer esperar a su contacto para hacer un pedido?

Además, su contacto no canjeará la oferta inmediatamente. Incluso cuando la recompensa es importante, el tiempo para acceder a ella es tardío e impredecible. Puede incluso que el contacto nunca canjee la oferta.

Teniendo en cuenta el sesgo de descuento temporal, un enfoque más estratégico sería pagar las recompensas inmediatamente en lugar de en función de las transacciones.

Programa de recomendación de PayPal

Este enfoque ayudó a PayPal cuando la empresa inició su andadura a principios de 2000. En pocas semanas tenía 100.000 clientes y en marzo del mismo año había alcanzado el millón. [2]

La empresa ofrecía a los usuarios 20 dólares si abrían una cuenta y otros 20 si recomendaban a alguien. Los usuarios sólo tenían que registrarse, confirmar su dirección de correo electrónico y añadir una única tarjeta de crédito autorizada. El dinero se ingresaba en su cuenta. Enseguida se podía utilizar el dinero o transferirlo a otra persona.

Aunque fue una estrategia exuberantemente cara, PayPal estableció una sólida base de clientes y dio el pistoletazo de salida al volumen de transacciones y pagos que les prepararía para el éxito futuro.

En esta entrevista, Elon Musk explica que "a medida que la red se hacía más y más grande, el valor de la propia red superaba cualquier tipo de zanahoria que pudiéramos ofrecer."

El objetivo era generar a partir de un cliente dos o tres nuevos clientes adicionales. La recompensa obligaba inmediatamente a la gente a hacer lo que PayPal necesitaba que hicieran: hablar al mundo de PayPal y empezar a utilizar el producto de inmediato.

Desafiar el pensamiento y la solución

Aunque la estructura de recomendación de The Body Shop permite a los operadores del programa gestionar los costes y proteger a la empresa (no tienen que regalar nada si la oferta nunca se canjea), puede que no tenga tanto éxito. El objetivo de un programa de recomendación es atraer a nuevos clientes, por lo que no es deseable que se produzcan canjes o que éstos sean escasos. Es comprensible que The Body Shop haya incluido la posibilidad de ganar una recompensa adicional.

Por otra parte, el enfoque de PayPal es insostenible e imposible de reproducir en muchas otras industrias. La estructura empresarial se presta a este tipo de programa, pero para otras empresas, los costes y los riesgos son elevados. Que la gente se lleve la recompensa y no recomiende sería peor que un programa que genere pocos canjes.

Al reflexionar sobre estos dos ejemplos diferentes en los que PayPal muestra una aplicación extrema del sesgo del descuento por tiempo, los profesionales del marketing, los consultores de fidelización y los directores de programas pueden cuestionar su forma de pensar para mejorar los programas de recomendación.

Por ejemplo, los programas de recomendación dentro de los programas de fidelización pueden ofrecer puntos o créditos de bonificación instantáneos, o subir de nivel en los programas escalonados. Las empresas con un modelo de suscripción pueden aplicar cuotas mensuales gratuitas o ascensos de categoría de forma inmediata. Las empresas de alquiler podrían ofrecer ampliaciones gratuitas al reservar y añadir una recomendación. O los minoristas podrían ofrecer a los clientes muestras gratuitas o regalos en el acto por recomendar a amigos mientras están en la tienda. 

Hay muchas formas de aprovechar el sesgo del descuento por tiempo. No se trata de si el modelo de The Body Shop o el enfoque de PayPal son erróneos o más adecuados para un sector concreto, sino de encontrar formas de hacer mejores programas.

[1] Frederick, S., Loewenstein, G. & O'Donoghue, T., 2002, 'Time discounting and time preference: A critical review', Journal of Economic Literature, Vol 40, pp351-401.

[2] Brian O'Connell - Historia de PayPal: Cronología y hechos, actualizado el 2 de enero de 2020