Las tendencias del mercado muestran que los consumidores son cada vez más receptivos a los programas de fidelización de pago. Este cambio se debe principalmente a dos razones:
- Hay un elemento de desilusión por parte de los consumidores, que perciben cada vez menos valor de los programas de fidelización en general, especialmente de los gratuitos, y
- Las empresas tienen el potencial de ofrecer mucho más valor a través de un programa de pago que de uno gratuito.
La advertencia es que los programas deben aportar un valor demostrable a los afiliados para justificar la cuota.
Veamos algunos ejemplos de empresas que lo están haciendo bien.
Amazon Prime
Cuota anual: 119 DÓLARES
Es uno de los mejores programas de fidelización de pago del mundo. Para empezar, los miembros Prime reciben envíos gratuitos en el mismo día y de un día para otro. Para un comprador habitual, esto puede suponer fácilmente un ahorro de cientos de dólares al año, sobre todo si compra artículos voluminosos.
Hay otras ventajas, por supuesto, como el contenido gratuito de libros y películas, pero admitámoslo, el héroe es la entrega gratuita. Su éxito se debe a que Amazon ha resuelto el principal problema de los consumidores: los gastos de envío.
Lululemon
Cuota anual: 128 DÓLARES
Este minorista de gama alta ha anunciado recientemente los resultados de una prueba de su programa de fidelización en un pequeño grupo de su base de clientes, que ha revelado que sus clientes podrían pagar aún más por su cuota anual.
Al igual que Amazon Prime, el programa ofrecerá envíos rápidos gratuitos, pero también experiencias seleccionadas. De momento no está claro en qué consistirán las experiencias seleccionadas, pero desde el punto de vista de la diferenciación de los programas de fidelización es sin duda el enfoque adecuado.
Cada cuota del programa también incluye un par de pantalones o pantalones cortos (que casi cubre la cuota en sí misma), así como la posibilidad de asistir a eventos, clases de entrenamiento y mucho más.
Accor Plus
Cuota anual: 395 DÓLARES AUSTRALIANOS
Al pasar a este nivel de pago, el socio obtendrá hasta un 50% de descuento en todos y cada uno de los restaurantes de los 1.100 establecimientos Accor de 18 países. Para cualquiera que haya cenado alguna vez en el restaurante de un hotel de al menos 4 estrellas, el ahorro de una sola cena podría suponer un ahorro razonable para recuperar la cuota anual.
Los socios también recibirán una noche de cortesía y otras ventajas, como un 15% de descuento en bebidas en cualquier lugar de Asia y un 20% en Europcar. Para un viajero semfrecuente, este nivel ofrece mucho valor.
NRMA Azul
Cuota anual: 60 DÓLARES AUSTRALIANOS
Se trata de un juego de beneficios para los miembros, en el que cualquier cliente que contrate un paquete de asistencia en carretera se inscribirá gratuitamente en NRMA Blue. No obstante, los clientes pueden afiliarse, y la oferta estrella es un descuento de 5 céntimos por litro en Caltex. Esto se amortiza fácilmente por sí mismo y más, ya que, basándose en 70 litros a la semana durante 52 semanas al año, el miembro puede ahorrar tres veces la cuota anual.
Además, también tienen acceso a un montón de ofertas con descuento en ocio, viajes, conducción y seguros.
flybuys max
Cuota anual: 99 dólares australianos (o 10 dólares al mes)
Hace poco escribí un artículo en mi blog sobre esta propuesta. El protagonista es el descuento del 5% en productos frescos, que incluye carnes, frutas y verduras.
Aunque el programa aún no se ha lanzado al mercado de masas, el ahorro anual podría ser aproximadamente el doble del desembolso.
El mensaje de los consumidores es alto y claro. La percepción de valor ya no es suficiente. Las empresas deben ofrecer un valor real; de lo contrario, corren el riesgo de que sus clientes se desvinculen de ellas y, en última instancia, de que se dirijan a competidores capaces de hacerlo bien.
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Max Savransky es Director de Fidelización de Loyalty & Reward Co, una consultora líder en fidelización con sede en Sídney. En cuenta con 10 años de experiencia en el sector de la fidelización y ha trabajado en Fidelización de Mastercard (Pinpoint), Silverneedle (Next & Sage Hotels) y Pureprofile. Como Director de Fidelización y CRM en HOYTSlanzó la exitosa asociación con Qantas Viajero Frecuenteque incluye la primera propuesta mundial de canje de puntos Qantas en tienda. Es un activo operador de criptomonedas.
Max contribuye regularmente a www.blockchainloyalty.io, un centro mundial de recursos para todo lo relacionado con la lealtad a la cadena de bloques.
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