Efecto gradiente de la meta
Descrito por primera vez por Hull (1934)[1], el Efecto Gradiente de la Meta afirma que la tendencia a acercarse a una meta aumenta con la proximidad a la meta. Hull descubrió que las ratas que se encontraban en un callejón recto corrían progresivamente más rápido a medida que avanzaban desde la caja de salida hasta la comida.
Kivetz et al (2006) [2 ] demostraron la presencia de este fenómeno en los programas de fidelización. Utilizaron un experimento de un programa de recompensas con tarjetas de café para medir el efecto en los consumidores, e informaron de que los miembros del programa eran propensos a comprar café con más frecuencia cuanto más cerca estaban de ganar un café gratis.
El mismo fenómeno puede observarse en la obtención de puntos de estatus en los programas de fidelización, donde se ha visto que los miembros aumentan su consumo (más vuelos, más estancias, más alquileres) a medida que se acercan al siguiente nivel de estatus con el fin de alcanzarlo antes (las llamadas "carreras de estatus" o "carreras de millas")[3] Se ha observado que los programas de fidelización sacan partido de esta idea promoviendo ofertas de puntos de estatus o millas de bonificación a los miembros a medida que se acercan al umbral de un nivel con el fin de estimular un aumento del comportamiento de compra discrecional.
Dollard y Miller (1950)[4] se basaron en la investigación de Hull e identificaron gradientes de aproximación (que se hacen más pronunciados cuanto más cerca está el objeto deseado) y gradientes de evitación (en los que la tendencia a evitar un estímulo temido es mayor cuanto más cerca está el sujeto de él). Descubrieron que el gradiente de evitación es más pronunciado que el de aproximación, lo que indica que el miedo a evitar algo es mayor que el deseo de obtenerlo. Esto puede ayudar a explicar la eficacia de los programas de niveles de estatus para generar la adhesión de los miembros.
Drèze y Nunes (2011)[5] utilizaron datos de un importante programa de viajeros frecuentes para demostrar que el éxito en la consecución de un objetivo contribuye a aumentar el esfuerzo del miembro en los intentos consecutivos de alcanzar el siguiente objetivo. Replicaron los efectos en un estudio de laboratorio que demostró que el impacto del éxito es significativo solo cuando el objetivo es desafiante. Y lo que es más importante, identificaron que el progreso mejoraba las percepciones de autoeficacia, y que la finalización con éxito de las tareas proporcionaba un impulso adicional.
Gutt et al (2020)[6] se basaron en esta investigación para explorar si este fenómeno de autoeficacia asociado a la progresión de objetivos se extendía a los niveles de estatus. Encontraron pruebas que sugerían que los miembros aumentaban su nivel básico de esfuerzo después de alcanzar un nivel siempre que la dificultad de obtener un nivel siguiera aumentando. Si la dificultad para alcanzar el siguiente nivel era inferior o igual al nivel anterior, se observó que los miembros mantenían constante su nivel de esfuerzo base. Esto indicaba la existencia de un efecto positivo de la consecución de un nivel en los niveles de contribución posteriores de los miembros a través de una mayor autoeficacia, pero sólo mientras la consecución de los niveles siguiera siendo un reto.
Mis programas favoritos que aprovechan el Efecto Gradiente de Objetivo:
- Recompensas Starbucks
En todas las variantes de la aplicación de Starbucks específicas de cada país, utilizan una combinación de comunicación visual del progreso (lo lejos que ha llegado un miembro) junto con la comunicación del gradiente de objetivos (lo lejos que tiene que llegar el miembro), para motivar a los miembros a aumentar su frecuencia y recurrencia para desbloquear más recompensas, es decir, "1 estrella hasta la próxima recompensa".
Se informa a los clientes de Starbucks de que "podrían haber ganado estrellas" con una compra a través de mensajes en el recibo y de pegatinas que se colocan en otros productos Starbucks que cumplen los requisitos (como café envasado, cápsulas, siropes, salsas, galletas, etc.) y que también pueden comprarse en gasolineras y tiendas de alimentación. De este modo, se aprovecha el efecto de gradiente de goles para impulsar las inscripciones y el compromiso de los clientes que no quieren que sus estrellas (progreso) se desperdicien.
2. IHG Rewards Club
IHG Rewards Club es el programa de fidelización hotelera de Intercontinental Hotel Group (IHG). Los socios ganan puntos que pueden canjear durante sus estancias en más de 4.600 de sus hoteles y resorts en todo el mundo, por productos o experiencias de sus socios, por puntos de viajero frecuente de más de 40 aerolíneas asociadas o por coches de alquiler ect.
Además de los puntos, IHG Rewards Club también cuenta con 4 niveles de afiliación que desbloquean valiosos beneficios en función de las noches de estancia a medida que los socios pasan de Club (nivel básico con 10 puntos por cada 1 $ gastado, además de checkout tardío, periódico gratuito y wifi gratuito) a Gold (beneficios Club, además de una bonificación adicional del 10% sobre las ganancias básicas y check in prioritario) a Platinum (beneficios Gold, además de una bonificación adicional del 50% sobre las ganancias básicas, noches rollover para ayudar a mantener el estatus, disponibilidad de habitaciones garantizada y ascensos de habitación gratuitos) a Spire Elite (ventajas Platinum más una bonificación adicional del 100% sobre la base ganada y la posibilidad de elegir entre una bonificación anual de 25.000 puntos o regalar Platinum a un familiar o amigo).
A pesar de la necesidad de que el afiliado realice más transacciones, el rastreador de progreso permite que las comunicaciones se enmarquen como una ganancia (por ejemplo, se necesita 1 estancia más para desbloquear los beneficios Platino) en lugar de una pérdida (por ejemplo, se necesitan 300 $ de gasto para desbloquear los beneficios Platino). Dado que el afiliado ha empezado a acumular puntos y créditos de estatus con IHG, cambiar a un hotel de la competencia implica perder el progreso conseguido con IHG, lo que refuerza el efecto de gradiente de objetivos.
Aprovechar con éxito el efecto de gradiente de objetivos mediante la comunicación del progreso acumulado (a través de rastreadores de progreso y otras formas de mensajería) junto con el progreso necesario para llegar a una recompensa específica, proporciona a los miembros una sensación de impulso y motivación para desbloquear una recompensa cuanto más cerca estén de conseguirla. Esta motivación puede traducirse en un aumento de la frecuencia/frecuencia/gasto, la fidelidad de los afiliados y el crecimiento de los ingresos.
[1] Hull, C.l, 1934, 'The rats' speed of locomotion gradient in approach to food', Journal of comparative psychology, Vol 17, pp393-422.
[2] Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y., 2006, 'The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention', Journal of Marketing Research, Vol 43, pp39-58.
[3] Graham, M, 2018, 'Five Qantas Status Runs', The Australian Frequent Flyer, https://www.australianfrequentflyer.com.au/qantas-status-runs/, consultado el 9 de abril de 2019.
[4] Dollard, J., & Miller, N. E., 1950, 'Personality and psychotherapy; an analysis in terms of learning, thinking, and culture', McGraw-Hill.
[5] Drèze, X & Nunes,J.,2011. Objetivos recurrentes y aprendizaje: The Impact of Successful Reward Attainment on Purchase Behavior'. Journal of Marketing Research. 48. 268-281
[6] Gutt, D., Rechenberg, T.V., & Kundisch, D. 2018. 'Logro de metas, esfuerzo posterior del usuario y el papel moderador de la dificultad de la meta'. Journal of Business Research, 106, 277-287.
