En la nueva era de los datos, el partido cero es oro digital.

Los datos son cada vez más integrales, ya que las marcas tratan de conocer mejor a sus clientes. Pero a medida que crece este deseo de obtener datos de los clientes, también aumentan los problemas de privacidad.

El creciente escrutinio por parte de los consumidores y los gobiernos está provocando un cambio importante, pasando de la dependencia de los datos tradicionales de terceros a un nuevo modelo.

Los consumidores tendrán cada vez más poder para saber: 1) qué saben las empresas sobre ellos y 2) decidir qué datos deciden compartir y en qué cantidad.

Este tipo de datos se denominan "datos de parte cero".

¿Qué son los datos de origen cero?

Los datos de parte cero pueden definirse como datos propiedad del consumidor que éste comparte de forma intencionada y proactiva con una marca en la que confía. El consumidor conserva la propiedad de los datos, pero da su consentimiento a la marca para que utilice sus datos de parte cero.

Los consumidores suelen compartir este tipo de datos a cambio de algún tipo de valor o beneficio de una marca.

Un ejemplo de este intercambio de valor sería que un miembro de un programa de fidelización completara un cuestionario o rellenara los datos del centro de preferencias a cambio de una recompensa como un vale o puntos de bonificación. El valor también puede aportarse de forma intangible, por ejemplo, proporcionando al miembro del programa de fidelización una experiencia de cliente superior con sugerencias de productos personalizadas.

Aunque históricamente son similares a los datos de origen, la diferencia clave con los datos de origen cero es que el consumidor comparte voluntariamente sus propios intereses, preferencias e intenciones: los datos son explícitos en lugar de implícitos.

Los datos de origen son aquellos que se recopilan a través de la interacción con el cliente y que son propiedad de la empresa. Incluyen interacciones en sitios web y puntos de venta, o cualquier otra información directamente vinculada al cliente pero no compartida intencionadamente. Los intereses y las intenciones de compra de un cliente pueden deducirse de su comportamiento anterior y compararse con la base de clientes más amplia, pero siguen siendo implícitos. Los datos de origen no ofrecen una imagen completa.

Los datos de segunda parte son los datos de primera parte de otra empresa que se han adquirido mediante un acuerdo comercial.

Los datos de terceros son cualquier información recopilada de fuentes externas que no sean directamente propias de la empresa, como cookies o conjuntos de datos de grandes intercambios de datos (agregadores).

La muerte de la cookie de terceros

Las nuevas leyes y los cambios del sector en torno a cómo se recopilan, gestionan y utilizan los datos de los consumidores evolucionan rápidamente. Las normativas del sector, como el GDPR y la CCPA, presionan cada vez más a las empresas para que den prioridad a la privacidad de los datos de los consumidores.

Durante décadas, las marcas han confiado en las cookies de terceros como herramienta principal para crear perfiles de clientes con fines de marketing y retargeting. Esto está cambiando radicalmente.

Para muchos profesionales del marketing digital, el clavo en el ataúd llegó cuando Google anunció que eliminaría gradualmente la compatibilidad de Chrome con las cookies de terceros para 2022; un navegador que representa el 65% de todo el tráfico web. Otros grandes actores como Apple y Firefox han liderado la tendencia durante algunos años.

No hay más que ver todo el revuelo que se ha montado en torno a la nueva actualización de privacidad de iOS 14 para darse cuenta de hacia dónde nos dirigimos: el futuro es dar prioridad a la privacidad.

Huelga decir que esto no significa una erradicación completa de todos los datos de terceros -los buenos datos siempre seguirán siendo buenos datos-, pero provocará un cambio sísmico en la demanda de datos de cero y de primera parte por parte de los profesionales del marketing digital.

Las marcas confiarán más en los datos que sus clientes comparten con ellas a sabiendas. De hecho, tendrán que hacerlo.

Cómo recopilar datos de terceros

Las marcas deben recordar que recopilar datos de terceros no es un juego de suma cero.

La información explícita sobre las intenciones del cliente, directamente de la fuente, proporciona la base perfecta para comprender y satisfacer sus necesidades, pero no es gratis. Las marcas deben ofrecer algún tipo de valor a cambio de que el cliente comparta su información personal.

Los programas de fidelización son uno de los medios más eficaces para recopilar datos de parte cero porque dejan claro de forma inherente al miembro cuál es el intercambio de valor. Son sistemas formalizados de intercambio de valor (es decir, recompensas por información, y viceversa).

Cuando un cliente se inscribe en un programa de fidelización, lo hace porque percibe que tiene valor. Están dispuestos a compartir sus datos personales porque valoran lo que la marca les ofrece por inscribirse. Depende de la marca seguir ofreciendo un valor añadido para animar al cliente a seguir compartiendo sus datos.

Existen diversas técnicas y herramientas que una marca puede utilizar dentro de un programa de fidelización para recopilar y fomentar el intercambio de datos de parte cero, entre ellas:

• centros de preferencia,
• encuestas, sondeos y concursos,
• sorteos y concursos,
• juegos y gamificación,
• publicaciones e historias sociales,
• y foros y comunidades.

La ventaja añadida de un programa de fidelización es la posición única que ofrece a una marca para recopilar y unificar datos en todos los canales. Los profesionales del marketing pueden aprovechar al máximo esta visión única del cliente apoyándola con comunicaciones y experiencias personalizadas a lo largo del ciclo de vida.  

Los grandes datos conllevan una gran responsabilidad

Recuerde que los datos de origen cero son información que el consumidor posee y comparte intencionadamente. Es la forma en que el individuo quiere que la marca le reconozca.

Los datos de los consumidores deben respetarse, no explotarse.

El hecho de que alguien haya optado una vez por compartir sus intereses o completar un cuestionario no significa que siempre esté interesado en compartir información personal.

Del mismo modo, manifestar interés por un mensaje de correo electrónico no significa que el cliente haya dado permiso a la marca para llenar su bandeja de entrada cada vez que la marca tenga algo que decir (o vender). Hace años, Seth Godin popularizó esta idea del "marketing de permiso", y es tan pertinente y relevante para los datos de origen cero como para el correo electrónico.

A medida que avanzamos hacia un futuro en el que prime la privacidad, el consumidor consciente de los datos determinará su propia voluntad de participar.

Las marcas que respeten y utilicen los datos de origen cero para mejorar la experiencia del cliente obtendrán un doble beneficio. Aprenderán más y convertirán más.

Estas son las marcas que aumentarán en valor y eficacia.