Según las Naciones Unidas, en la actualidad la Tierra ya está 1,1 °C más caliente que a finales del siglo XIX, y las emisiones siguen aumentando. Para evitar que la temperatura global aumente más de 1,5 °C -como se pide en el Acuerdo de París-, las emisiones deben reducirse en un 45% para 2030 y llegar a cero en 2050.
Un número creciente de empresas ya están incorporando la lealtad a sus prácticas empresariales con estos objetivos en mente. Un ejemplo notable es Patagonia, que ha comprometido el 1% de sus ventas a la conservación y restauración del entorno natural. Además de esta contribución económica, la empresa participa en diversas actividades destinadas a educar y recompensar a los clientes por sus esfuerzos.
Patagonia ha establecido una posición distintiva dentro de la industria de la ropa para actividades al aire libre al integrar el activismo medioambiental y la sostenibilidad en el núcleo de su identidad de marca. Este compromiso va más allá del uso de materiales reciclados y abarca todo su modelo de negocio, incluidas iniciativas como el innovador programa Worn Wear.
Según Patagonia, la industria de la confección es responsable de hasta el 10% de los gases de efecto invernadero emitidos al mundo [a] y cada año el 85% de los residuos de ropa van a parar a los vertederos o se incineran.
Como individuos, lo mejor que los consumidores pueden hacer por el planeta es mantener en uso durante más tiempo las cosas que compran y minimizar su consumo total.
Aunque esto pueda parecer contradictorio con lo que normalmente desea una empresa minorista -que los consumidores compren más de su producto-, Patagonia y el programa Worn Wear ilustran cómo la fidelización puede ayudar a alcanzar el objetivo de cero neto y ser rentable.
¿Cómo? En primer lugar, todo el mundo puede contribuir comprando menos, optando por artículos usados, reparando más y comprando sólo lo que realmente necesita. En segundo lugar, las empresas pueden fomentar y apoyar los comportamientos sostenibles de los consumidores mediante incentivos.
El programa Worn Wear funciona de forma sencilla a la vez que aborda un problema complejo.
Cuando los clientes de Patagonia han maximizado la utilidad de su equipo y ya no lo necesitan, pueden canjearlo en WornWear.com o en una tienda Patagonia. Como recompensa, Patagonia les proporciona crédito para que lo utilicen en artículos que realmente necesiten.
La empresa repara, reutiliza o da un nuevo uso a los artículos Patagonia, lo que ayuda a evitar la necesidad de obtener nuevos materiales, fabricar nuevos artículos y tener un impacto negativo en el planeta. Además, al conceder créditos por los cambios, se garantiza que el equipo se mantenga en uso durante más tiempo y no acabe en el vertedero.
Why Patagonia may have chosen a credit program over other options?
Un programa de crédito es aquel en el que los afiliados obtienen un crédito para futuros gastos en productos de la empresa. Puede ser en forma de vale o en su cuenta. Suelen estar diseñados de tal forma que el margen necesario para cubrir el coste del crédito está integrado en el precio del producto. De este modo, el afiliado percibe que está recibiendo un valor añadido, mientras que la empresa puede controlar los costes del programa.
En el caso de Patagonia, el coste del crédito se incorpora a los ahorros generados por reparar el equipo en lugar de fabricarlo y a las ganancias por revenderlo, lo que les permite controlar también el coste del programa y ofrecer importes de crédito muy atractivos: hasta 100 dólares por cada artículo.
¿Cómo se compara un modelo de programa de créditos con otros modelos de programas?
Una ventaja de los créditos frente a modelos de programas de fidelización estrechamente relacionados, como los descuentos, es que es más probable que se perciban como algo tangible (una cantidad concreta de dinero visible en la cuenta del afiliado frente a un porcentaje no asignado).
Un crédito que el socio ha ganado y sobre el que se siente propietario puede ser más propenso a aprovechar el efecto de dotación y los sesgos de aversión a la pérdida, lo que significa que el socio puede ser más reacio a perder el acceso a su crédito, en comparación con un descuento.
Una ventaja adicional es que los créditos evitan crear un precedente negativo (es decir, los afiliados esperan ver lo mismo la próxima vez y posponen la compra hasta que haya otro descuento disponible) o disminuir el valor percibido del mismo modo que pueden generar los descuentos.
Lo mismo ocurre con un modelo de programa de puntos. Aunque un afiliado los ha ganado y se siente propietario de ellos, los puntos pueden no parecer tan tangibles como una cantidad en dólares.
El programa podría ofrecer devoluciones en efectivo, que a menudo se entregan como crédito en los programas de fidelización, pero que en la mente de los clientes podrían percibirse como el equivalente a recibir dinero en efectivo o un ingreso bancario. Este enfoque entrañaría el riesgo de que los clientes simplemente se embolsaran el dinero y no compraran equipos reutilizados, lo que frustraría el objetivo del programa.
Un estudio realizado por un equipo de profesionales del marketing, (Vana et al, 2018)1 encontró pruebas de que los programas de crédito aumentan la probabilidad de que los consumidores realicen una compra adicional y aumentan el tamaño del gasto. Loyalty & Reward Co teoriza que los miembros realizan una contabilidad mental del crédito disponible y la asociación con la marca, por lo que son más fácilmente capaces de justificar gastar más dinero allí.
¿Puede la lealtad contribuir a lograr la red cero?
Patagonia demuestra cómo las empresas pueden defender el impacto y la sostenibilidad liderando el sector minorista en prácticas empresariales sostenibles y reconociendo al mismo tiempo el papel fundamental que desempeñan los consumidores. Muestran cómo los programas de fidelización pueden empujar a los consumidores hacia opciones más sostenibles, aportando valor e influyendo en las acciones preferidas de los consumidores.
En conclusión, los programas de fidelización como el programa Worn Wear pueden contribuir significativamente a alcanzar los objetivos de cero emisiones netas. Sin embargo, para que sean eficaces, las empresas que integran la fidelización en sus compromisos medioambientales pueden aprender del enfoque de Patagonia.
- Comprometerse con el objetivo final, no sólo con los beneficios
- Aportar valor a los afiliados
- Planificar un programa de fidelización comercialmente viable que apoye los comportamientos deseados por los consumidores.
Para explorar el potencial de incorporar la sostenibilidad a un programa de fidelización o crear uno nuevo, las marcas pueden recurrir a consultores como Loyalty & Reward Co, especializada en ayudar a las marcas a diseñar y aplicar programas de fidelización comercialmente sólidos y eficaces.
- Vana, Prasad y Lambrecht, Anja y Bertini, Marco, Cashback Is Cash Forward: Delaying a Discount to Entice Future Spending (17 de mayo de 2018). Journal of Marketing Research, vol. 55, n.º 6, 2018. ︎
