As per the United Nations, currently, the Earth is already about 1.1°C warmer than it was in the late 1800s. Moreover, emissions continue to rise. To help prevent global temperatures rising more than 1.5°C — as called for in the Paris Agreement — emissions need to be reduced by 45% by 2030. They must also reach net zero by 2050.
Un número creciente de empresas ya están incorporando la lealtad a sus prácticas empresariales con estos objetivos en mente. Un ejemplo notable es Patagonia, que ha comprometido el 1% de sus ventas a la conservación y restauración del entorno natural. Además de esta contribución económica, la empresa participa en diversas actividades destinadas a educar y recompensar a los clientes por sus esfuerzos.
Patagonia has established a distinct position within the outdoor apparel industry by integrating environmental activism and sustainability into the core of their brand identity. This commitment extends beyond the use of recycled materials to encompass their entire business model. In fact, it includes initiatives such as the innovative Worn Wear program.
According to Patagonia, the apparel industry is responsible for up to 10% of the global greenhouse gasses emitted to the world [a]. Furthermore, every year 85% of clothing waste goes landfilled or incinerated.
Como individuos, lo mejor que los consumidores pueden hacer por el planeta es mantener en uso durante más tiempo las cosas que compran y minimizar su consumo total.
While this may seem contradictory to what a retail company typically desires — consumers purchasing more of their product — Patagonia and the Worn Wear program illustrates how loyalty can help reach the net zero target. Moreover, they show how it can be profitable.
¿Cómo? En primer lugar, todo el mundo puede contribuir comprando menos, optando por artículos usados, reparando más y comprando sólo lo que realmente necesita. En segundo lugar, las empresas pueden fomentar y apoyar los comportamientos sostenibles de los consumidores mediante incentivos.
El programa Worn Wear funciona de forma sencilla a la vez que aborda un problema complejo.
Cuando los clientes de Patagonia han maximizado la utilidad de su equipo y ya no lo necesitan, pueden canjearlo en WornWear.com o en una tienda Patagonia. Como recompensa, Patagonia les proporciona crédito para que lo utilicen en artículos que realmente necesiten.
The company will repair, reuse, or repurpose Patagonia items, which helps avoid the need to source new material, manufacture new items, and negatively impact the planet. Moreover, by providing credit for trade ins, it ensures that gear stays in use longer and out of the landfill.
Why Patagonia may have chosen a credit program over other options?
Un programa de crédito es aquel en el que los afiliados obtienen un crédito para futuros gastos en productos de la empresa. Puede ser en forma de vale o en su cuenta. Suelen estar diseñados de tal forma que el margen necesario para cubrir el coste del crédito está integrado en el precio del producto. De este modo, el afiliado percibe que está recibiendo un valor añadido, mientras que la empresa puede controlar los costes del programa.
In the case of Patagonia, the cost of the credit is built into the savings generated from repairing gear instead of manufacturing. Additionally, it is covered by the earnings for reselling the gear, enabling them to also control the cost of the program and provide very attractive credit amounts — up to $100 for each item.
¿Cómo se compara un modelo de programa de créditos con otros modelos de programas?
Una ventaja de los créditos frente a modelos de programas de fidelización estrechamente relacionados, como los descuentos, es que es más probable que se perciban como algo tangible (una cantidad concreta de dinero visible en la cuenta del afiliado frente a un porcentaje no asignado).
Un crédito que el socio ha ganado y sobre el que se siente propietario puede ser más propenso a aprovechar el efecto de dotación y los sesgos de aversión a la pérdida, lo que significa que el socio puede ser más reacio a perder el acceso a su crédito, en comparación con un descuento.
Una ventaja adicional es que los créditos evitan crear un precedente negativo (es decir, los afiliados esperan ver lo mismo la próxima vez y posponen la compra hasta que haya otro descuento disponible) o disminuir el valor percibido del mismo modo que pueden generar los descuentos.
Lo mismo ocurre con un modelo de programa de puntos. Aunque un afiliado los ha ganado y se siente propietario de ellos, los puntos pueden no parecer tan tangibles como una cantidad en dólares.
The program could offer cashback, often delivered as credit in loyalty programs, but in the customers’ mind, could be perceived as the equivalent to receiving cash or a bank deposit. However, this approach would carry the risk that customers might simply pocket the money and not buy repurposed gear, defeating the program’s objective.
Un estudio realizado por un equipo de profesionales del marketing, (Vana et al, 2018)1 encontró pruebas de que los programas de crédito aumentan la probabilidad de que los consumidores realicen una compra adicional y aumentan el tamaño del gasto. Loyalty & Reward Co teoriza que los miembros realizan una contabilidad mental del crédito disponible y la asociación con la marca, por lo que son más fácilmente capaces de justificar gastar más dinero allí.
¿Puede la lealtad contribuir a lograr la red cero?
Patagonia demuestra cómo las empresas pueden defender el impacto y la sostenibilidad liderando el sector minorista en prácticas empresariales sostenibles y reconociendo al mismo tiempo el papel fundamental que desempeñan los consumidores. Muestran cómo los programas de fidelización pueden empujar a los consumidores hacia opciones más sostenibles, aportando valor e influyendo en las acciones preferidas de los consumidores.
En conclusión, los programas de fidelización como el programa Worn Wear pueden contribuir significativamente a alcanzar los objetivos de cero emisiones netas. Sin embargo, para que sean eficaces, las empresas que integran la fidelización en sus compromisos medioambientales pueden aprender del enfoque de Patagonia.
- Comprometerse con el objetivo final, no sólo con los beneficios
- Aportar valor a los afiliados
- Planificar un programa de fidelización comercialmente viable que apoye los comportamientos deseados por los consumidores.
Para explorar el potencial de incorporar la sostenibilidad a un programa de fidelización o crear uno nuevo, las marcas pueden recurrir a consultores como Loyalty & Reward Co, especializada en ayudar a las marcas a diseñar y aplicar programas de fidelización comercialmente sólidos y eficaces.
- Vana, Prasad y Lambrecht, Anja y Bertini, Marco, Cashback Is Cash Forward: Delaying a Discount to Entice Future Spending (17 de mayo de 2018). Journal of Marketing Research, vol. 55, n.º 6, 2018. ︎
