En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas buscan constantemente formas innovadoras de fomentar la fidelidad de los clientes e impulsar el compromiso a largo plazo. Una de estas tácticas son los incentivos de recuperación. Los incentivos "clawback", que a menudo se utilizan en los ámbitos de la remuneración, la retención y la motivación de los empleados, también pueden ayudar a las empresas a estimular los comportamientos deseables de los clientes. Veamos cómo funcionan los incentivos clawback y cómo pueden utilizarse en los programas de fidelización.

¿Qué es un incentivo de devolución?

En esencia, un incentivo clawback es un mecanismo por el que los beneficios concedidos a un miembro pueden rescindirse o "recuperarse" en determinadas condiciones. Estas condiciones suelen implicar que el afiliado no cumpla determinados requisitos, como mantener un umbral mínimo de gasto o permanecer afiliado al programa durante un periodo determinado.

Por ejemplo, un cliente que recibe 1.000 puntos de bonificación por unirse a un programa. Los puntos de bonificación quedan pendientes hasta que el cliente realiza una compra. Transcurridos tres meses sin que el cliente realice ninguna compra, la empresa recupera los puntos. Este enfoque se basa en varios principios psicológicos que pueden aumentar significativamente la eficacia de los programas de fidelización.

La psicología de los incentivos de devolución

1. Aversión a las pérdidas:

• Concepto: Los individuos prefieren evitar pérdidas a adquirir ganancias equivalentes. Perder algo que ya se tiene resulta más doloroso que no ganar algo de igual valor.
• Aplicación: Al dar el incentivo por adelantado, los individuos se sienten dueños de él. La perspectiva de perderlo si no actúan es un fuerte motivador.

2. Efecto dotación:

• Concepto: Los individuos atribuyen más valor a las cosas que poseen.
• Aplicación: Una vez que los individuos reciben el incentivo, lo valoran más, lo que aumenta su motivación para conservarlo.

3. Disonancia cognitiva:

• Concepto: Incongruencia mental que da lugar a arrepentimiento (por ejemplo, recibir una recompensa pero arriesgarse a perderla por no actuar).
• Aplicación: Para reducir la disonancia, los individuos están motivados a actuar para conservar la recompensa.

4. Sesgo de descuento temporal (hiperbólico) y sesgo de presente:

• Concepto: Las recompensas presentes tienen más peso que las futuras, aunque las recompensas diferidas sean mayores.
• Aplicación: Ofrecer un incentivo inmediato responde al deseo de gratificación instantánea, lo que hace que la obligación futura sea más apetecible.

Aplicaciones prácticas de los incentivos Clawback en los programas de fidelización

Los incentivos de devolución pueden integrarse en varios aspectos de los programas de fidelización para estimular comportamientos deseables de los afiliados. He aquí algunos ejemplos prácticos:

1. Descuentos por adelantado:

• Concepto: Los clientes reciben un descuento inicial o un producto gratuito con la condición de que si no realizan compras adicionales en un plazo determinado, pierden los beneficios futuros o renuncian al descuento.
• Ejemplo: Kohl's Rewards. Kohl's Cash se concede a principios de cada mes a los miembros que cumplan los requisitos. Kohl's Cash caduca al final del periodo de canje (30 días) si no se utiliza.

2. Mejoras de nivel:

• Concepto: Los afiliados reciben ventajas por alcanzar un determinado nivel de fidelidad. Si no realizan las acciones necesarias para mantener el nivel, perderán los beneficios asociados.
• Ejemplo: Una equiparación de estatus a un nivel alto en un programa de aerolíneas como Delta Skymiles puede perderse si la persona no completa las acciones posteriores para asegurar la equiparación de estatus.  

3. Pruebas gratuitas:

• Concepto: Los clientes obtienen un periodo de prueba gratuito de un servicio con el acuerdo de que si no se suscriben después del periodo de prueba, se les puede cobrar por el periodo de prueba o perder ciertos beneficios.
• Ejemplo: Amazon Prime. 30 días de prueba gratuita con acceso a envíos gratuitos, Prime Video y mucho más. Si la persona no paga la suscripción tras los 30 días de prueba, perderá el acceso a las ventajas.

4. Recompensas de las tarjetas de crédito:

• Concepto: El reembolso o los puntos se conceden por adelantado por gastar una cantidad determinada en un periodo determinado. Si no se cumple el requisito de gasto, las recompensas pueden recuperarse.
• Ejemplo: Tarjeta British Airways American Express Premium Plus. 30.000 Avios de bonificación liberados una vez gastadas 6.000 £ en los tres primeros meses de afiliación a la tarjeta.

Conclusión

La aplicación de incentivos de recuperación en los programas de fidelización puede cambiar las reglas del juego para las empresas que buscan una forma eficaz de estimular los comportamientos deseables de sus miembros. Aprovechando principios psicológicos como la aversión a la pérdida, el efecto de dotación y la disonancia cognitiva, las empresas pueden crear poderosos incentivos que motiven a los clientes a cumplir criterios de rendimiento específicos.

Al integrar cuidadosamente los incentivos de recuperación, los programas pueden estimular comportamientos deseables y, en última instancia, obtener mejores resultados para la empresa.

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Referencias

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