A la hora de tomar decisiones, las personas no necesariamente tienen en cuenta toda la información disponible ni actúan de forma racional. Siempre entran en juego atajos mentales, conocidos como heurísticos, y sesgos cognitivos. Conocer estos sesgos de comportamiento puede ayudar a diseñar mejores programas de recomendación.
Los programas de recomendación son iniciativas en las que se ofrece a los clientes existentes un incentivo para que presenten a familiares y amigos para que se conviertan en nuevos clientes de una empresa.
A quirk to consider, however, is that individuals value present rewards more than future rewards. This bias known as time discounting refers to the differences in the relative valuation placed on rewards at different points in time. Specifically, it compares a reward’s valuation at an earlier date to a later date. [1]
Por ejemplo, si se le ofrece recibir una recompensa de 100 dólares inmediatamente en lugar de una recompensa de 120 dólares accesible dentro de un mes, la mayoría de la gente preferirá los 100 dólares ahora. Una recompensa que esté disponible en una fecha posterior tiene menos valor que una que esté disponible inmediatamente.
La aplicación de este sesgo conductual en los programas de recomendación sugiere pagar por las recomendaciones de inmediato. Sin embargo, es habitual que los programas de recomendación retrasen las recompensas.
Usually, customers are offered an incentive to refer family and friends to purchase or sign up with a company. The referred friend is also offered an incentive. When he or she transacts with the company then both rewards become available. These incentives are normally credit or discounts.
Programa de recomendación de The Body Shop
El programa de recomendación de The Body Shop en el Reino Unido ofrece a los clientes un 20% de descuento en su próximo pedido por cada amigo que recomienden con éxito, que recibirá también 10 £ de descuento en su primer pedido. Para hacer más atractivo este programa, The Body Shop ha añadido una participación para ganar un regalo valorado en 91 £.
Se trata de una oferta fácil de entender, cuyo objetivo es incitar a los clientes a promocionar la marca e incentivar a nuevos clientes potenciales a realizar un pedido. Sin embargo, si a las personas les motiva la gratificación instantánea, ¿por qué iban a querer esperar a su contacto para hacer un pedido?
Además, su contacto no canjeará la oferta inmediatamente. Incluso cuando la recompensa es importante, el tiempo para acceder a ella es tardío e impredecible. Puede incluso que el contacto nunca canjee la oferta.
Teniendo en cuenta el sesgo de descuento temporal, un enfoque más estratégico sería pagar las recompensas inmediatamente en lugar de en función de las transacciones.
Programa de recomendación de PayPal
Este enfoque ayudó a PayPal cuando la empresa inició su andadura a principios de 2000. En pocas semanas tenía 100.000 clientes y en marzo del mismo año había alcanzado el millón. [2]
La empresa ofrecía a los usuarios 20 dólares si abrían una cuenta y otros 20 si recomendaban a alguien. Los usuarios sólo tenían que registrarse, confirmar su dirección de correo electrónico y añadir una única tarjeta de crédito autorizada. El dinero se ingresaba en su cuenta. Enseguida se podía utilizar el dinero o transferirlo a otra persona.
Aunque fue una estrategia exuberantemente cara, PayPal estableció una sólida base de clientes y dio el pistoletazo de salida al volumen de transacciones y pagos que les prepararía para el éxito futuro.
En esta entrevista, Elon Musk explica que "a medida que la red se hacía más y más grande, el valor de la propia red superaba cualquier tipo de zanahoria que pudiéramos ofrecer."
El objetivo era generar a partir de un cliente dos o tres nuevos clientes adicionales. La recompensa obligaba inmediatamente a la gente a hacer lo que PayPal necesitaba que hicieran: hablar al mundo de PayPal y empezar a utilizar el producto de inmediato.
Desafiar el pensamiento y la solución
Whilst The Body Shop referral structure allows program operators to manage costs and protect the company (they don’t have to give away anything if the offer is never redeemed), it may not be as successful. The purpose of a referral program is to bring in new customers. Therefore, low or no redemptions aren’t desirable. It is understandable why The Body Shop has included the chance to win an additional reward.
On the other hand, the PayPal approach is unsustainable and impossible to replicate in many other industries. The business structure lends itself to this type of program. However, for other companies, the costs and the risks are high. People taking the reward and not referring would be worse than a program that generates low redemptions.
Al reflexionar sobre estos dos ejemplos diferentes en los que PayPal muestra una aplicación extrema del sesgo del descuento por tiempo, los profesionales del marketing, los consultores de fidelización y los directores de programas pueden cuestionar su forma de pensar para mejorar los programas de recomendación.
Por ejemplo, los programas de recomendación dentro de los programas de fidelización pueden ofrecer puntos o créditos de bonificación instantáneos, o subir de nivel en los programas escalonados. Las empresas con un modelo de suscripción pueden aplicar cuotas mensuales gratuitas o ascensos de categoría de forma inmediata. Las empresas de alquiler podrían ofrecer ampliaciones gratuitas al reservar y añadir una recomendación. O los minoristas podrían ofrecer a los clientes muestras gratuitas o regalos en el acto por recomendar a amigos mientras están en la tienda.
There are many ways to leverage the time discounting bias. It is not about whether The Body Shop model or the PayPal approach is wrong or more suitable for a particular industry. Instead, it is about finding ways to do better programs.
[1] Frederick, S., Loewenstein, G. & O'Donoghue, T., 2002, 'Time discounting and time preference: A critical review', Journal of Economic Literature, Vol 40, pp351-401.
[2] Brian O'Connell - Historia de PayPal: Cronología y hechos, actualizado el 2 de enero de 2020
