Adaptación: originalmente publicado en inglés
Este diseño en un programa de lealtad busca generar sentimientos positivos y fortalecer la relación con los clientes mediante sorpresas y detalles periódicos. Aquí, la reciprocidad es esencial para el éxito.
Investigaciones en psicología del consumidor indican que recibir detalles inesperados generan vínculos emocionales, además de ser rentable. Sin embargo, continuar sorprendiendo a los clientes y evaluar el impacto puede ser difícil a lo largo del tiempo.
Al seguir el diseño de programa de lealtad “sorpresas”, las marcas pueden considerar tres opciones.
1. Programa básico de sorpresas:
Este modelo básico consiste en sorprender a los clientes con acciones de gratitud o detalles durante la experiencia de compra y consumo. La idea es generar emociones positivas que motiven a los clientes a querer repetir la experiencia.
Las marcas pueden obsequiar o tener detalles durante la compra o al dar un servicio, incluir sorpresas en los envíos de productos, o simplemente sorprender a los miembros sin motivo aparente.
Pret A Manger
Los empleados de Pret A Manger, una cadena de cafeterías originaria de El Reino Unido con más de 450 tiendas en más de diez países, pueden regalarle un café, un té o un sándwich a quien sea en cualquier momento ya que tienen un presupuesto por semana asignado a ello.
Según el director ejecutivo de la empresa Clive Schlee, analizaron tener una tarjeta de lealtad (un café gratis por cada diez comprados) o dar cafés gratis al azar y decidieron que un regalo sin razón es más poderoso en generar favoritismo a la marca.[1]
Los empleados regalan café o comida cuando ven que un cliente no la está pasando bien en su día, o le dan cafés a sus clientes preferidos, o a quien visita la tienda regularmente o les gusta, o simplemente como un acto bondadoso.
Para muchas empresas, el valor de un programa de lealtad radica en la capacidad de capturar datos de los clientes. Sin embargo, Pret A Manger prefirió no formalizar y gastar en tecnología y sorprender a sus clientes de una forma más tradicional, sin mecanizar o establecer reglas para recibir un café gratis. Los clientes regresan a la tienda porque reciben un regalo, no una oferta.
:86 400
:86 400, ahora conocido como :ubank, es un neobanco australiano el cual da a sus usuarios un control total de sus finanzas al permitirles conectarse con más de 100 bancos con una sola aplicación. La aplicación también predice pagos futuros, dándoles una visión completa de su situación financiera y les permite planificar los pagos mensuales, facturas regulares y suscripciones.[2] Cada semana, “86 400” elige al azar a más de 100 clientes y paga una de sus facturas previstas a través de su programa #payitforward. Muchos usuarios han recibido crédito para pagar sus suscripciones de Netflix o Spotify.
2. Programa de sorpresas dentro del proceso de compra:
Algunas empresas tienen procesos de compra más complicados y con varios pasos a seguir. Esto brinda la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente con sorpresas y detalles inesperados en cada etapa.
Incorporar sorpresas dentro del proceso de compra mejora la atención al cliente e incrementa la posibilidad de que un cliente continúe y finalice la compra reduciendo la cantidad de abandonos o ventas incompletas.
Además, esto también aumenta la probabilidad de que el cliente repita el proceso y recomiende a la empresa a otras personas.
Direct Property Network (DPN) – Programa Merci
Esta compañía de bienes raíces y servicios financieros se enfoca en crear vínculos emocionales con sus clientes a través del programa Merci.[3] En este programa, la compañía otorga regalos en los momentos clave durante el proceso de compra de una propiedad, eliminando las dudas y reforzando la decisión de los compradores. Esto garantiza que la venta no se interrumpa ya que el cliente tiene un incentivo para continuar con la inversión.
Los momentos clave para DPN y dar obsequios o tener detalles con los clientes incluyen: el inicio de la compra, la aprobación del préstamo, la firma de contratos, el término del período de liquidación, la obtención de las llaves de la propiedad, la mudanza y el primer aniversario en la vivienda.Los mensajes de aliento personalizados por los agentes de DPN, junto con los detalles que tienen, motivan al cliente y reducen cualquier disonancia cognitiva asociada con la compra, generando un compromiso emocional.
3. Programa de sorpresas en los puntos de contacto con los clientes:
El diseño de sorpresas alrededor de las interacciones con los clientes asegura que los clientes se lleven una impresión positiva y tengan una mejor experiencia con la marca. Este enfoque es más pertinente para las empresas de servicios, pero se requiere invertir en la capacitación de personal, en la gestión de calidad, y en los sistemas y procesos de la compañía.
La intención aquí es generar una cultura del servicio tal que los clientes sientan que son el centro de atención de toda la empresa. Sin embargo, más que un programa de lealtad, este enfoque es una reinvención de la marca. Probablemente esta es la forma más sofisticada de sorprender al cliente.
Waldorf Astoria
A través de sorpresas, la experiencia y la satisfacción de los clientes de este hotel de lujo, son de otro nivel y tienen como objetivo hacer que cada interacción sea única, personalizada, inolvidable y super placentera.
El hotel asigna a dos empleados por cada huésped. Los conserjes, recepcionistas y camareros están entrenados para aprender detalles de las cosas que le gustan, prefiere, atraen o necesita un huésped. Desde el tipo de café que bebe, las sábanas o las flores que prefiere, hasta el periodico que lee o las actividades que le gustan y como le gusta que lo llamen pueden aprovecharse para brindar un nivel de satisfacción inesperado durante su estancia.
Con esto todos los empleados pueden hacer que el huésped se sienta en casa. El vínculo que se genera es increíblemente profundo. Las miles de personas que recomiendan al hotel y dejan comentarios positivos en línea, los cuales se refieren a todos estos detalles, son testamento de que el Waldorf Astoria realmente hace sentir a sus huéspedes como el centro del universo.
Muchos de estos huéspedes también mencionan que las sorpresas bien pensadas, el nivel de servicio y los obsequios personales que reciben son la razón por la que se sintieron obligados a dejar comentarios positivos en línea y aseguran regresar al hotel muchas más veces.[4]
En general, una sorpresa o tener una experiencia positiva espontánea pueden ser la forma más poderosa de fidelización de los clientes. Siempre y cuando sean bien recibidas y se alineen con la marca y los valores de la empresa.
Es importante tener en cuenta que lo que sorprende positivamente a un cliente quizás no funciona con otro. Por lo tanto, las empresas deben adaptarse y pensar en función de cada individuo. Los detalles, los regalos o las experiencias tienen que ser personalizadas.
1 Pret A Manger, https://en.wikipedia.org/wiki/86_400, accesado Enero 2023.
2 :86 400, https://en.wikipedia.org/wiki/86_400, accesado Enero 2023.
3 Direct Property Network (DPN) – Programa Merci, Breen, M., MPA Magazine, https://www.mpamagazine.com.au/sections/features/innovation-at-direct-property-network-242222.aspx, Junio 2020.
4 Waldorf Astoria, rviews published on TripAdvisor, https://www.tripadvisor.com.au, accesado Junio 2020.
