Los programas de fidelización pueden desempeñar un papel importante en la mejora de la experiencia del cliente. Están ahí para aportar valor a los clientes y resolver problemas, para ayudar a las empresas a adquirir y retener y, en última instancia, a construir relaciones más sólidas con sus clientes más fieles.

Pero, ¿y si el viaje nunca comienza?

¿Y si el cliente nunca ve el valor del programa de fidelización ni los problemas que podría resolverle?

¿Qué puede retener una empresa si no ha adquirido nada?

¿Cómo puede una empresa fidelizar a sus clientes?

Una relación no es anterior a la primera conexión.

Por qué fracasan algunos programas de fidelización

A menudo, las marcas pasan por alto la importancia decisiva del personal y los empleados en el éxito de un programa de fidelización, tanto de cara al cliente como a la empresa interna: la primera conexión necesaria para iniciar el viaje.

El personal de primera línea funciona eficazmente como embajador del programa de fidelización. Como imagen de la empresa y línea de influencia directa, su conocimiento y entusiasmo por el programa son fundamentales para la captación y el compromiso de los afiliados.

La coherencia (es decir, la repetición) es la clave. Los clientes deben conocer el programa de fidelización en cada visita, lo que garantiza que cualquier socio o socio potencial lo conozca y se lo recuerde en todo momento, con el fin de crear un comportamiento. Algunos sectores dependerán más del personal para promocionar el programa, especialmente cuando haya interacción cara a cara, como un QSR o una tienda de ropa.

Si el personal no defiende el programa o no puede responder de forma sucinta a las preguntas relacionadas con el programa, la probabilidad de éxito disminuirá. Cabe señalar que no se recomienda depender totalmente del personal de primera línea para promover un programa de fidelización, ya que esto puede afectar a otras áreas del servicio: siempre es esencial un punto de vista holístico.

Además, muchas empresas no reconocen que las partes interesadas internas son igual de importantes. El éxito de un programa requiere tiempo e inversión, así como el compromiso y la participación de la dirección en todas las facetas de la empresa.

Si hay escépticos entre los principales interesados, intente que se unan a la iniciativa desde el principio. Los programas de fidelización más exitosos de la historia siempre han sido aceptados y han calado hondo en toda la empresa.

Todo el mundo tiene una opinión, y todo el mundo tiene metas y objetivos: reconocerlos puede ayudar a descubrir oportunidades para que un programa de fidelización estimule a los clientes y mejore la experiencia del cliente en cada punto de contacto, grande o pequeño.

Cómo triunfar donde la competencia puede fracasar

El compromiso de los empleados puede aumentar la productividad y reducir la rotación, pero también influir en la satisfacción del cliente; se ha demostrado que los empleados comprometidos mejoran la experiencia general del cliente, con un efecto positivo directo en las ventas[1].

En consecuencia, se han medido mayores niveles de empatía en los clientes leales, lo que conduce a un mejor ambiente de trabajo para los empleados; a su vez, motiva a los empleados a atender mejor las necesidades de los clientes[2] Se trata de un círculo virtuoso conocido como "Efecto Empatía Lealtad".

¿Qué puede hacer una marca o una empresa para evitar que el personal y los empleados fracasen en un programa de fidelización?

• Compromiso: sin el compromiso de toda la empresa, incluida la dirección, es probable que un programa fracase. Como consultores de fidelización, a menudo se nos pide que ayudemos a rediseñar o "resucitar" un programa existente que se ha quedado en el camino. En las primeras fases del descubrimiento, resulta bastante evidente si un programa de fidelización se está resintiendo porque no hay suficiente compromiso desde arriba, o porque las diferentes opiniones están paralizando lo que de otro modo sería un gran programa.
  
  Todo el mundo tiene que ver el valor del programa y entender cómo beneficiará a sus objetivos individuales y al panorama general, que es ofrecer una experiencia excepcional al cliente.

• Formación: los empleados deben comprender el programa en profundidad para poder responder a las preguntas de los clientes, saber cómo el programa puede beneficiar a los clientes y, lo que es más importante, reconocer su propio papel y el papel que el programa desempeña para la empresa.
  
  Tanto si se trata de personal de primera línea como de empleados internos, la formación es esencial para que todos permanezcan en el viaje, lo que incluye mantener a todos al día de cualquier cambio en el programa y de la evolución a largo plazo.

• Bonificaciones o incentivos: los empleados son un punto de contacto muy influyente para la evaluación y conversión de clientes, y aunque su trabajo es representar a la marca y ofrecer un servicio excepcional, un incentivo o recompensa adicional puede ser útil a veces para apoyar un programa de fidelización. En un estudio sobre programas de beneficios para empleados, Jeffrey (2004)[3] afirmó que el dinero en efectivo no siempre es el mejor incentivo extrínseco.
  
  Las preguntas importantes que debe plantearse una marca son: ¿por qué se recompensa a los empleados (es decir, el resultado o comportamiento deseado)? ¿Es algo continuo o una jugada a corto plazo en el momento del lanzamiento? ¿Cuál es la recompensa? ¿Es comercialmente viable? ¿Tiene sentido para nuestra marca o sector?

Reflexiones finales

Los programas de fidelización no triunfan sólo por su diseño. Una marca puede dedicar mucho tiempo y esfuerzo a dar vida a algo y luego fracasar porque nadie lo conoce. Si la gente lo conoce, pero no habla de ello, o si la marca no es coherente con su mensaje, la sensación de "¿qué sentido tiene?

La ejecución y la concienciación son esenciales, y ambas están guiadas por el personal y las partes interesadas.

El diseño perfecto no siempre conduce al resultado perfecto. No sirve de nada tener un programa de fidelización perfecto del que el personal de primera línea no sepa nada o en el que la alta dirección no crea.

Un programa de fidelización que nadie conoce o en el que nadie cree está destinado al fracaso.

[1] Harter, J., 2017, "La cultura adecuada: Not Just About Employee Satisfaction', Gallup, https://www.gallup.com/workplace/236366/right-culture-not-employee-satisfaction.aspx, consultado el 20 de abril de 2021.

[2] Snively, E., 2021, "The Loyalty Empathy Effect", Chapman & Co, https://www.linkedin.com/pulse/loyalty-empathy-effect-evan-snively/, consultado el 11 de marzo de 2021.

[3] Jeffrey, S., 2004, "The Benefits of Tangible Non-Monetary Incentives", Incentive Research Foundation, https://theirf.org/research/the-benefits-of-tangible-non-monetary-incentives/205/, consultado el 15 de junio de 2020.