Hace poco me pegué un atracón de Netflix con la serie "Pepsi, ¿dónde está mi chorro?". Una serie que nos traslada a los años 90, cuando Pepsi lanzó una campaña publicitaria para promocionar un programa de puntos llamado "Pepsi Stuff". Gafas de sol, chaquetas de cuero, gorras, bolsas de lona y muchos otros artículos se podían canjear por "Pepsi Points", que se acumulaban comprando refrescos.
Como consultor de fidelización, me enganché de inmediato. El caso es que "Cosas de Pepsi" incluía un asombroso avión de combate Harrier que valía 23 millones de dólares (equivalentes a la friolera de 37 millones de dólares en dinero de hoy) y se podía canjear con 7.000.000 de Pepsi Points. Pretendía ser una broma, pero acabó en un costoso pleito.
John Leonard, un avispado estudiante universitario de 21 años, calculó que necesitaba beber 190 latas de Pepsi al día durante 100 años para alcanzar los 7 millones de puntos Pepsi... pero también se dio cuenta de que Pepsi permitía comprar Pepsi Points por 10 céntimos cada uno. Haciendo números, 7 millones de puntos eran 700.000 dólares. Mucho menos que el Harrier Jump Jet, y menos esfuerzo. Así que encontró un inversor.
De acuerdo con las normas del programa, Leonard envió por correo a la sede central de Pepsi 15 Pepsi Points en etiquetas físicas de productos Pepsi, junto con un cheque por valor de 700.008,50 dólares, incluidos 10 dólares de gastos de envío. Os podéis imaginar el circo que se montó después de que Pepsi recibiera la reclamación.
Alerta: Pepsi rechazó rotundamente la petición de Leonard, afirmando que el anuncio no era más que una broma irónica. Además, los ejecutivos señalaron que el jet no era un artículo ofrecido en el catálogo de Pepsi Points.
Para desgracia de todos los que apoyaban a Leonard, Pepsi ganó el caso, consolidando el hecho de que nadie en sus sueños más salvajes tomaría en serio una oferta como ésta. Leonard argumentó que se trataba de una oferta auténtica, ya que tomó todas las medidas necesarias para verificar su autenticidad. Pero Pepsi se refirió a la promoción del avión Harrier en el anuncio como "fantasiosa" y declaró que pretendía crear un "anuncio humorístico y entretenido".
La saga Leonard contra Pepsico sigue siendo un caso de estudio popular en las facultades de Derecho, alimentando debates y ofreciendo valiosas lecciones. Los anunciantes y sus agencias también han aprendido a no emitir nada sin los términos y condiciones adecuados. Pero, ¿qué hay del sector de la fidelización? ¿Qué conclusiones podemos sacar de esta extraordinaria historia?
Es difícil determinar si Leonard creía realmente que la oferta del avión Harrier era auténtica o si quiso aprovechar oportunistamente una laguna que resultó ser defendible.
Sin embargo, en el programa, la reacción de Leonard ante el anuncio de Pepsi Stuff pone de relieve que las personas participan en los programas porque se les promete valor y siguen participando porque perciben que seguirán recibiendo valor de la marca.
Está claro que el valor financiero que Leonard vio en el jet le animó a comprometerse; hasta el punto de iniciar toda una operación para intentar comprar 7 millones de botellas y buscar un inversor. Aunque el valor significa cosas distintas para cada persona, en los programas de fidelización el valor suele ofrecerse a través de ventajas económicas como descuentos, productos o servicios gratuitos, bonificaciones o devoluciones en efectivo.
También se puede acceder al valor de productos o servicios exclusivos para miembros, ventajas como el acceso a salones y eventos exclusivos, regalos especiales, contenidos únicos o privilegios prioritarios.
Además, el valor puede manifestarse a través del impacto positivo o la influencia que rodea a una marca. Por ejemplo, en los años 90, Pepsi también introdujo el reto Pepsi, en el que participaron famosos de renombre como Cindy Crawford y Michael Jackson. Su moda y su respaldo a Pepsi influyeron en la percepción de la marca. En última instancia, convirtieron las Pepsi Stuff en artículos muy deseados por los fans.
Piensa en llevar una camiseta (75 puntos), unas gafas de sol de aviador (175 puntos) y una cazadora de cuero (1.450 puntos)... te daría mucha credibilidad de los 90. Poseer un avión Harrier (7.000.000 de puntos) te convertiría en el niño más guay del mundo. Comprensiblemente, Pepsi asumió que 7 millones de puntos por el avión militar era tan alto que bastaba para indicar que se trataba de una broma. He aquí por qué.
Los consumidores utilizan atajos mentales, como la heurística, para evaluar el valor de las recompensas de un programa de fidelización. Los sesgos pueden surgir cuando estos heurísticos conducen a errores sistemáticos en la toma de decisiones, afectando a las percepciones y elecciones de los consumidores. Comprender estos factores psicológicos es crucial para que los diseñadores y operadores de programas de fidelización influyan eficazmente en el comportamiento de los consumidores.
Un gran ejemplo es el 'Heurístico de la Representatividad', identificado por Kahneman & Tversky en 1972[1]que se produce al comparar y clasificar objetos basándose en similitudes y no en conocimientos objetivos. Por ejemplo, los consumidores juzgan mal la relación entre valor y tamaño, confundiendo "mucho" con "grande". Así, un montón de mil monedas de un céntimo puede parecer más grande que un billete de diez dólares debido a esta heurística.
Los programas de puntos y millas emplean la heurística de la representatividad para crear la percepción de valor en una recompensa, haciéndola parecer mayor de lo que es en realidad. Si un socio gasta 100 dólares en un minorista y recibe una recompensa del 1%, se trata de una devolución de 1 dólar. Sin embargo, en un programa de fidelización, ganar 100 puntos, valorados en 1 céntimo cada uno, puede percibirse como mayor que 1 dólar debido a la heurística de la representatividad.
A los humanos no se nos da bien juzgar el tamaño de los números grandes, y 7 millones suena muy grande. Pero lo mismo ocurre con 1 millón o 10 millones. En un esfuerzo por protegerse, Pepsi modificó el anuncio con el valor del Harrier en 700 millones de Pepsi Points.
Me hace gracia, no es que 700 millones fuera más gracioso. Pepsi simplemente no se molestó en hacer las cuentas al elegir un número arbitrariamente grande. Esto pone de relieve que es primordial que los programas de fidelización se apoyen en un modelo comercial sólido.
Pepsi podría haber calculado cubrir los costes asociados a las camisetas, gafas de sol y chaquetas mediante las ventas incrementales o la opción de que los fans compraran puntos a 0,10 céntimos cada uno. Sin embargo, el programa no aprovechó un modelo comercial que podría haber suscitado alternativas creativas para atraer a los clientes con artículos realmente atractivos que pudieran obtener, en lugar de ofrecer un avión militar poco realista.
Muchos programas de fidelización suponen un coste directo para la empresa; se consideran una inversión en marketing para impulsar el compromiso de los clientes, lo que se traduce en un aumento de los beneficios, una reducción de la pérdida de clientes y unos resultados financieros y de marca positivos. Sin embargo, algunos programas generan ingresos incrementales directos, compensando los costes operativos o funcionando de forma rentable. Muchos programas de fidelización pueden estructurarse para ser rentables y generar ingresos, teniendo en cuenta el valor para los clientes y los socios del programa.
Algunos métodos incluyen la incorporación de socios terceros que pagan para que los miembros ganen puntos, la obtención de ingresos por la venta de suscripciones de afiliación, la obtención de comisiones por la venta de productos con descuento a los miembros, la obtención de ingresos financiados por comerciantes a través de las transacciones de los miembros o la venta y suministro de productos y servicios con la marca del programa.
Leonard calculó meticulosamente cada aspecto, lo que no es infrecuente en los miembros comprometidos que buscan obtener el máximo beneficio de un programa. Lamentablemente, el afán por extraer valor va más allá de los entusiastas participantes en los programas. Los programas de fidelización son blanco constante de actividades fraudulentas. Esto también pone de relieve que la aplicación de medidas de seguridad y estrategias de mitigación del riesgo de fraude para proteger un programa es crucial.
Ni que decir tiene que Pepsi debería haber establecido las condiciones adecuadas y haber actuado con la diligencia debida. Todos estamos de acuerdo en que cualquier programa de fidelización debe estar respaldado por normas y cláusulas de exención de responsabilidad exhaustivas. Éstas, para proteger a la empresa de cualquier posible asunto contencioso, operan dentro de la legalidad y protegen la privacidad y los derechos legales de los consumidores. Pero la diligencia debida va más allá y las empresas deben asegurarse de que no haya lagunas en el diseño de sus programas.
Hoy en día, las brechas de seguridad y la actividad fraudulenta están muy extendidas en los programas de fidelización. Con un valor estimado de 320.000 millones de dólares en cuentas de puntos de todo el mundo, y muchos operadores de programas de fidelización que no toman las medidas necesarias para abordar adecuadamente los riesgos de seguridad, se siguen produciendo hackeos de cuentas y fraudes.[2]
Si bien los protocolos de seguridad ofrecen la mejor oportunidad para evitar que se produzcan fraudes, en caso de que se produzcan (o cuando se produzcan), un comportamiento eficaz de los afiliados y los procesos de supervisión de datos permitirán identificar rápidamente los casos, neutralizarlos y evitar que vuelvan a producirse.
Para mitigar los riesgos de seguridad y fraude, los operadores de programas quieren identificar rápidamente actividades inusuales de ganancias y canjes, cuentas creadas por bots, casos de toma de control de cuentas e incluso violaciones de bases de datos.
El primer programa de puntos Pepsi Stuff se lanzó en EE.UU. en marzo del 96 y después en todo el mundo. Finalizó en octubre de ese mismo año y se relanzó 12 años después, en febrero de 2008, durante once meses. En 2015 el programa se rediseñó como Pepsi Pass; una app que se conectaba a Facebook para acumular puntos y Pepsi Dollars para desbloquear premios como entradas a conciertos, invitaciones a eventos exclusivos e incluso ganar viajes. Pepsi Stuff volvió en 2018 con ediciones retro de artículos Pepsi. Hoy, en todo el mundo, Pepsi tiene varios programas gestionados por diferentes divisiones de negocio.
Esperemos que esta vez Pepsi aplique las mejores prácticas en sus programas de fidelización. He aquí algunos interesantes programas de fidelización de Pepsi que se han puesto en marcha en todo el mundo.
[1] Kahneman, D. y Tversky, A., 1972, "Probabilidad subjetiva: A judgment of representativeness', Cognitive Psychology, Vol 3, Iss 3, pp430-454.
[2] Phil Shelper, 2020, "Programas de fidelización: The Complete Guide", páginas 228 y 236
